【摘要】當(dāng)前，國民旅游已經(jīng)成為民眾追求美好生活的生動(dòng)實(shí)踐，旅游業(yè)正步入繁榮發(fā)展新時(shí)期。市場規(guī)模擴(kuò)張與需求升級、市場主體擴(kuò)容與迭代創(chuàng)新、行政主體治理能力現(xiàn)代化等，是推動(dòng)文化和旅游深度融合發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)能。當(dāng)新周期疊加新需求，以技術(shù)創(chuàng)新為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力將引領(lǐng)旅游經(jīng)濟(jì)新方向，新的空間結(jié)構(gòu)也將帶來新發(fā)展格局。具有中國特色的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，應(yīng)當(dāng)也必然孕育出具有中國特色、中國氣派的文化和旅游融合發(fā)展的理論。
【關(guān)鍵詞】文旅融合 旅游經(jīng)濟(jì) 旅游市場 【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
消費(fèi)是理解旅游經(jīng)濟(jì)的鑰匙。需求增長和消費(fèi)升級、研發(fā)創(chuàng)新和生產(chǎn)能力擴(kuò)張是旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)動(dòng)能，政府這只“看得見的手”則通過宏觀調(diào)控和微觀監(jiān)管，為文化和旅游融合發(fā)展提供必要的制度保障。當(dāng)前，旅游業(yè)正在步入繁榮發(fā)展的新時(shí)代，這是一個(gè)新需求引領(lǐng)新供給、新供給創(chuàng)造新需求的時(shí)代，也是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代。
文旅融合新動(dòng)能
其一，旅游市場的繁榮發(fā)展伴隨多樣性與個(gè)性化的旅游需求。
自上世紀(jì)八十年代以來，受益于改革開放、人口等多重紅利疊加效應(yīng)，我國入境旅游幾乎從零基礎(chǔ)起步，成長為全球第四大旅游目的地國家，不僅國內(nèi)旅游成為人們的日常選項(xiàng)，出境旅游也早已“飛入尋常百姓家”。
今天，國民旅游權(quán)利不再是紙面上的理論表述，而是民眾追求美好生活的生動(dòng)實(shí)踐。當(dāng)旅游成為人民群眾的剛性文化需求，詩與遠(yuǎn)方成為民眾日常生活選項(xiàng)，文化休閑和旅游消費(fèi)的市場基礎(chǔ)也日益厚實(shí)，為文化和旅游的深度融合帶來更多可能。黨的十八大以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u入新常態(tài)，旅游市場步入了總量增長與需求升級伴生發(fā)展的新時(shí)期。一方面，旅游下沉市場潛力逐步顯現(xiàn)，旅游初體驗(yàn)者增多，初級旅游產(chǎn)品需求旺盛；另一方面，對于旅游體驗(yàn)多、消費(fèi)能力強(qiáng)的群體而言，其消費(fèi)需求正在發(fā)生從“有沒有”向“好不好”、從“缺不缺”向“精不精”、從“物質(zhì)享受”向“精神體驗(yàn)”的根本性轉(zhuǎn)變，為文旅深度融合提供了理論創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的無限空間。
旅游市場總量擴(kuò)張到一定階段，必然帶來需求的多樣性和個(gè)性化，旅游產(chǎn)品開始從單一的跟團(tuán)長線游發(fā)展成為長線游與中近程游并存、休閑度假游與周末休閑游共生，跟團(tuán)游與自助游相融合的新市場格局。國民人均旅游消費(fèi)，而不是旅游者的人次消費(fèi)，才是研判旅游消費(fèi)升級或降級的合理指標(biāo)。城鄉(xiāng)居民出游率、人均年出游時(shí)間、出游半徑、目的地游憩距離，以及游客滿意度等，更是考量新時(shí)代國家旅游發(fā)展水平的重要因素。2019年，我國城鄉(xiāng)居民每年人均出游率已經(jīng)達(dá)到4.4次（含出境游），人均出游時(shí)間和距離不斷增加，游客滿意度穩(wěn)定在80分以上的“滿意”區(qū)間，這是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展顯而易見的市場基礎(chǔ)。同時(shí)也要看到，城鎮(zhèn)中低收入人群以及一些農(nóng)村地區(qū)民眾的旅游權(quán)利還沒有得到充分保障，旅游消費(fèi)潛力還有待進(jìn)一步釋放，這是以人民為中心的發(fā)展思想在旅游領(lǐng)域的具體落實(shí)，也是厚植旅游經(jīng)濟(jì)市場基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)要求。隨著出游率不斷提升，旅游需求趨于個(gè)性化和多元化，游客在行程中既要領(lǐng)略自然之美，也要領(lǐng)悟人文之美，這也要求目的地供給更為完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，以及更高品質(zhì)的商業(yè)服務(wù)、更加溫暖的人文環(huán)境。持續(xù)增長且品質(zhì)提升的市場需求，已經(jīng)成為新時(shí)代文旅融合發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)能。
從節(jié)假日旅游市場數(shù)據(jù)和全年旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，人們在文化、藝術(shù)、娛樂、科技、教育等方面的消費(fèi)占比越來越高，很多游客選擇博物館、美術(shù)館、電影院、戲劇場等文化場館和歷史文化街區(qū)，沉浸式體驗(yàn)在地文化；經(jīng)過二十多年的高速增長，出境旅游開始從“買買買”轉(zhuǎn)向“慢慢慢”，人們更愿意體驗(yàn)異地生活方式。消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變促使旅游市場分層化，自主、個(gè)性、碎片、定制開始成為旅游需求的顯話題。在時(shí)間和空間維度上，夜間旅游、冰雪旅游、研學(xué)旅游、避暑旅游等消費(fèi)群體在不同的細(xì)分市場上成長壯大，以強(qiáng)客戶黏性、高品質(zhì)和高復(fù)購率保障了新發(fā)展階段旅游消費(fèi)總量的持續(xù)增長與結(jié)構(gòu)優(yōu)化?？梢哉f，沒有規(guī)模的擴(kuò)張和需求的升級，就沒有文化和旅游深度融合的豐厚土壤。
第二，市場主體發(fā)育與商業(yè)供給創(chuàng)新。
大規(guī)模的市場和分層次需求，尤其是高品質(zhì)的文化需求，必然要求新型資源觀和高水平的供給。消費(fèi)新場景與休閑新空間的融合，以及文化資源與旅游資源的融合，進(jìn)一步推動(dòng)了異質(zhì)異構(gòu)的市場主體間的融合。在文化和旅游融合進(jìn)程中，街區(qū)和商圏既是消費(fèi)場景，也是市場主體。北京王府井、上?；春Ｂ?、成都春熙路等商業(yè)街區(qū)，北京南鑼鼓巷、福州三坊七巷、南京秦淮河等歷史文化街區(qū)，或以厚重的傳統(tǒng)氣息和人間煙火，或以商業(yè)文化地標(biāo)而成為旅游新空間、消費(fèi)新場景。商圈空間范圍更大，地理標(biāo)志也更明顯，如北京的國貿(mào)、燕莎、華貿(mào)，廣州的環(huán)市東路、北京路等商圈，聚集了包括電影院、小劇場、劇本秀、電競廳、健身館、時(shí)尚首店在內(nèi)的文化休閑業(yè)態(tài)，吸引了越來越多本地居民和外來游客，特別是年輕客群的到訪。
值得關(guān)注的是，近年來在城市更新中涌現(xiàn)出一批以“里”命名的商業(yè)街區(qū)，如北京的華熙里、大悅春風(fēng)里，南京的熙南里，杭州的天目里、勸業(yè)里，成都太古里，鄭州連心里等。這些融傳統(tǒng)與現(xiàn)代、休閑與旅游、商業(yè)與文化于一體的“里”，承載了城鄉(xiāng)居民對繁華的想象，集中體現(xiàn)了近悅遠(yuǎn)來、主客共享的城市旅游發(fā)展和市場創(chuàng)新。那些位于近郊區(qū)且對土地資源要求高的旅游休閑新項(xiàng)目，如北京環(huán)球影城、上海迪士尼、廣州長隆、鄭州銀基，以大投資、廣空間和多業(yè)態(tài)而成為城市文化新地標(biāo)，一定程度上改善提升了城市的現(xiàn)代氣質(zhì)。
這些新空間新場景的背后，是多元市場主體的充分發(fā)育與有機(jī)融合。相對于旅行社、酒店、景區(qū)和度假區(qū)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，金融資本、產(chǎn)業(yè)資本、社會(huì)資本和跨界而來的企業(yè)集團(tuán)、上市公司，本身就帶有融合發(fā)展的基因。文化和旅游深度融合為旅游市場主體發(fā)育開辟了新賽道，假以時(shí)日，這些新型融合主體將成為供給側(cè)的新藍(lán)海，也將成為反哺文旅深度融合的新動(dòng)能。產(chǎn)業(yè)競爭力既取決于旅游集團(tuán)20強(qiáng)等國家旅游業(yè)發(fā)展第一方隊(duì)的創(chuàng)新與擔(dān)當(dāng)，也取決于中小企業(yè)的創(chuàng)新活力與研發(fā)轉(zhuǎn)化的效能。如今，旅游、休閑、文化、藝術(shù)、體育、科技等諸業(yè)態(tài)互融的趨勢越來越明顯。無論是洛陽的漢服秀、安陽的考古盲盒、南京的24小時(shí)美術(shù)館、上海的迷塔城，還是城市漫游、小團(tuán)騎行、當(dāng)?shù)赝鏄?，?chuàng)業(yè)創(chuàng)新者多為跨界而來的科技、文化和藝術(shù)團(tuán)隊(duì)。如果大型旅游集團(tuán)和在線平臺秉持更加開放的態(tài)度，而不是閉環(huán)自洽的商業(yè)模式，小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將為旅游業(yè)帶來更多活力與動(dòng)能。
第三，行政主體治理能力提升與公共服務(wù)完善。
各級文化和旅游行政主管部門治理能力的提升是推進(jìn)文化和旅游深度融合的制度保障。自2018年文化和旅游部重新組建以來，從中央到地方的各級文化和旅游主管部門已經(jīng)完成了行政主體間的機(jī)構(gòu)融合，并逐步推進(jìn)業(yè)務(wù)、認(rèn)知和干部隊(duì)伍的有機(jī)融合。行政主體和新型管理體制積極回應(yīng)，不僅更好滿足了人民群眾對文化體驗(yàn)和旅游消費(fèi)的多元訴求，也充分鼓勵(lì)并積極推動(dòng)了市場主體的創(chuàng)新發(fā)展。
中國旅游市場是規(guī)模巨大的統(tǒng)一市場，也是內(nèi)部發(fā)展不均衡、不充分的多元市場。中國是14億多人口的發(fā)展中大國，既要滿足不同層次、不同類型的文化需求和旅游消費(fèi)，也要最大限度地保障人民的旅游權(quán)利；既面臨不同區(qū)域、不同階層和城鄉(xiāng)之間不平衡不充分的矛盾，又面臨發(fā)達(dá)國家和地區(qū)對本國旅游消費(fèi)存量的競爭。不管是資源拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新、區(qū)域接待能力、城鄉(xiāng)發(fā)展水平，還是需求的分層、消費(fèi)的分級、目標(biāo)客群的分眾化，都意味著不可能有普適性的旅游消費(fèi)政策和治理模式，而是應(yīng)采取因時(shí)調(diào)整、因地制宜的宏觀調(diào)控和行政干預(yù)，這就要求不斷推進(jìn)文化和旅游領(lǐng)域的治理體系和治理能力現(xiàn)代化。當(dāng)前，旅游經(jīng)濟(jì)政策正從過去四年面向需求側(cè)的逆周期調(diào)節(jié)，轉(zhuǎn)向兼顧需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的跨周期調(diào)控，并重點(diǎn)轉(zhuǎn)向完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系、引導(dǎo)旅游投資，重點(diǎn)培育具有市場競爭力和社會(huì)影響力的新型市場主體。
當(dāng)游客廣泛進(jìn)入目的地生活空間，單純依靠商業(yè)供給已無法滿足游客的全部需求，公共服務(wù)與公共供給成為游客體驗(yàn)不可或缺的部分。如火如荼的文博旅游、研學(xué)旅游、看展式社交等，都需要依托博物館、文化館、美術(shù)館、圖書館、科技館、藝術(shù)中心等公共文化空間開展。隨著游客對目的地交通信息、場館開閉時(shí)間、景區(qū)度假區(qū)的便利化和舒適度，以及投訴渠道暢通等公共服務(wù)要求越來越高，近年來，多地政府不斷加大冰雪、夜間、研學(xué)、農(nóng)旅、商旅、體旅、康養(yǎng)等細(xì)分領(lǐng)域的高水平政策供給，有效吸引了裝備制造、工業(yè)工程、藝術(shù)設(shè)計(jì)、教育、農(nóng)業(yè)、零售、體育、醫(yī)療等更加廣泛的跨界主體加入。在創(chuàng)新政策的推動(dòng)下，文化和旅游正在從微觀、淺層、短期的融合走向更宏觀、更深層、更長期的投資機(jī)構(gòu)和市場主體間的共生共創(chuàng)共榮。
旅游經(jīng)濟(jì)的四個(gè)新發(fā)展方向
第一，旅游經(jīng)濟(jì)新周期與旅游市場新需求。
2023年，我國旅游經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出“高開高走，加速回暖；動(dòng)能積聚，供給創(chuàng)新”的復(fù)蘇快節(jié)奏。勞動(dòng)節(jié)、暑期、中秋節(jié)和國慶節(jié)假日國內(nèi)旅游出游人次、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時(shí)長等主要觀測指標(biāo)均已全面超過2019年同期水平。2024年元旦、春節(jié)、清明節(jié)和勞動(dòng)節(jié)假日旅游人潮涌動(dòng)，第一季度全國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)（CTA-TEP）達(dá)到115.11，處于景氣區(qū)間，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的環(huán)比增長，總體水平已經(jīng)接近2019年同期。出游人次與旅游花費(fèi)持續(xù)走高，長線游、出入境市場加速恢復(fù)，旅游市場更加穩(wěn)固。數(shù)據(jù)表明，旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入繁榮發(fā)展的新階段。
新的發(fā)展階段面臨不一樣的出行人群結(jié)構(gòu)與需求特征，特別是吸引年輕一代旅游者到訪某一座城市的決定因素，不完全是傳統(tǒng)的自然和歷史文化資源，也不僅是地標(biāo)建筑，而是更加彰顯個(gè)性化和多樣性的文化休閑資源。“95后”“00后”群體的入場，讓旅游消費(fèi)變得更加年輕、活力和時(shí)尚。演唱會(huì)、音樂節(jié)、村超、村晚等吸引眾多游客奔赴不同的目的地，形成了不同于以往的新型供給格局。從戲劇場到菜市場，從風(fēng)景到場景，人們重新發(fā)現(xiàn)旅游的美好，進(jìn)而帶動(dòng)了文化和旅游消費(fèi)，推動(dòng)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。例如，各地的音樂節(jié)和演唱會(huì)讓節(jié)假日的城市有了傳統(tǒng)民俗與新潮藝術(shù)相結(jié)合的時(shí)尚感；音樂、戲曲、舞蹈和氤氳的書香，彩虹合唱團(tuán)、樂高樂園、松鼠小鎮(zhèn)、泡泡瑪特、星光小劇場、長安十二時(shí)辰等依托于城市更新和根植于市民文化生活的“小而美”的旅游休閑項(xiàng)目，不斷吸引旅游者的到訪。繼“小鎮(zhèn)旅行家”之后，“00后”群體主導(dǎo)的“未來旅行家”也開始走進(jìn)人們的視野，與“反向旅游”“治愈旅游”“微旅游、微度假”一道重塑城市旅游新格局。同時(shí)，隨著“60后”群體退休潮的到來，每年近千萬時(shí)間充裕、預(yù)算充足、消費(fèi)意愿高的“新老年”群體進(jìn)入旅游市場，為康養(yǎng)、旅居、郵輪、游船、高鐵、房車、自駕等旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新帶來更多可能。
在高線城市保有熱度與吸引力的同時(shí)，下沉市場正展現(xiàn)出前所未有的潛力。2024年第一季度，更多中小城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村居民等“旅游初體驗(yàn)”群體成為消費(fèi)增量的主力軍。每到節(jié)假日，飛向小機(jī)場城市去“平替旅游”、自駕前往縣城旅游目的地和中心城鎮(zhèn)的旅游者明顯增加。他們可能因?yàn)橐活D燒烤、一碗麻辣燙、一份驢肉火燒，因?yàn)橐淮昔⒒ā⒁患狙┗?、一場煙花秀，也可能因?yàn)橥g人去了所以也要去，而來一場說走就走的旅行。從一座接一座的網(wǎng)紅出圏城市來看，溫暖、善良、平等、聽勸等情緒價(jià)值所帶來的小而確切的幸福（而不是那些高大上的空鏡頭和歷史敘事），更能解釋下沉市場與低線城市的耦合。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專項(xiàng)調(diào)研表明，低線城市出游需求持續(xù)釋放，2024年一季度，中小城市客群占旅游預(yù)約總客群的27.7%，較2019年大幅增長。
值得關(guān)注的是，農(nóng)村居民的出游率、出游距離和目的地停留時(shí)間均在持續(xù)提升。2024年春節(jié)期間，全國農(nóng)村居民出游率為24.6%，出游人數(shù)占國內(nèi)游客出游人次的24.7%，兩個(gè)指標(biāo)雙雙達(dá)到歷史新高，帶動(dòng)了低線城市、縣域中心城鎮(zhèn)的游樂園、主題公園、經(jīng)濟(jì)型酒店、特色餐飲和旅游購物業(yè)態(tài)的發(fā)展。農(nóng)村居民、小鎮(zhèn)青年、旅游素人和“00后”群體給旅游業(yè)帶來了諸多新變化，奠定了國內(nèi)旅游市場的新基礎(chǔ)。在扎實(shí)推進(jìn)共同富裕和鄉(xiāng)村全面振興的背景下，農(nóng)村居民的休閑熱情得到進(jìn)一步激發(fā)，愈發(fā)向往更加多元、更高層次的精神享受和文化旅游，這就要求我們從更高的政治站位和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高度來思考城鄉(xiāng)旅游權(quán)利均等化的現(xiàn)實(shí)課題。
第二，技術(shù)創(chuàng)新與新質(zhì)生產(chǎn)力。
指數(shù)級增長的新需求給傳統(tǒng)旅游供給帶來更大壓力，旅游經(jīng)濟(jì)的主要矛盾日益體現(xiàn)為市場需求離散化與優(yōu)質(zhì)供給不足的矛盾。在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性增加、國內(nèi)旅游目的地競爭加劇和數(shù)字化生存的多重壓力下，以技術(shù)投入帶動(dòng)生產(chǎn)要素創(chuàng)新配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級而催生的新質(zhì)生產(chǎn)力，將是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不可或缺的新動(dòng)能，也是不可不察的新方向。過去20年間，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的改變主要體現(xiàn)在面向C端的創(chuàng)新，產(chǎn)生了一批具有市場競爭力的在線旅游服務(wù)商和具有社會(huì)影響力的平臺企業(yè)。從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的視角看，面向供給側(cè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)效率提升還有非常廣闊的空間。以O(shè)penAI、ChatGPT、Sora為代表的人工智能，已經(jīng)從實(shí)驗(yàn)室走向了市場實(shí)踐，科技引領(lǐng)旅游創(chuàng)新發(fā)展的未來已來。
盡管個(gè)性化、定制化、碎片化的需求特征看似習(xí)以為常，但是真正具備這種服務(wù)能力的旅游企業(yè)占比并不高。無論國內(nèi)還是國際，技術(shù)對旅游產(chǎn)業(yè)的影響讓旅行社、酒店、民宿、景區(qū)、度假區(qū)等旅游典型業(yè)態(tài)獲得前所未有的靈活性和創(chuàng)新力。據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)PhocusWright連續(xù)五年（2019—2023）發(fā)布的旅游新創(chuàng)企業(yè)HOT25榜單，做面向B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的企業(yè)數(shù)量占到了70%以上，融資額占到了50%以上。技術(shù)進(jìn)步讓酒店可以通過更精細(xì)化的標(biāo)簽為住宿者提供定制化的空間服務(wù)，而不再只是按照標(biāo)間、大床房、高級大床房、套房這樣的簡單分類出售產(chǎn)品。依托產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)從內(nèi)部管理到對外營銷，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到售后服務(wù)技術(shù)，每一個(gè)維度都將實(shí)現(xiàn)效率和效果的雙效提升。
旅游資源不是取之不盡、用之不竭的。“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，通過終端數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)優(yōu)化來完善上游環(huán)節(jié)和全鏈條效能，正在重塑旅游生產(chǎn)體系和服務(wù)方式。如果繼續(xù)抱著“旅游業(yè)是勞動(dòng)密集型、經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，我們將無法立足于文化引領(lǐng)、科技賦能、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的新時(shí)代。從傳統(tǒng)的人力作業(yè)方式轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代旅游業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營與管理方式，是旅游業(yè)能否完成升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而這依賴于從初級人力、土地、傳統(tǒng)資源等要素向高級人力資源、資本、數(shù)據(jù)、科技等現(xiàn)代要素及創(chuàng)新動(dòng)能的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)換。在可見的未來，以中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)為代表的頭部企業(yè)將會(huì)進(jìn)一步集中，形成更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競爭力和社會(huì)影響力。在城市更新和鄉(xiāng)村全面振興的進(jìn)程中，更多面向民生需求的“小而美”的旅游休閑項(xiàng)目將不斷產(chǎn)生，企業(yè)對于研發(fā)的投入將成為旅游產(chǎn)業(yè)競爭的勝負(fù)手。
第三，新空間結(jié)構(gòu)帶來新發(fā)展格局。
旅游業(yè)在空間結(jié)構(gòu)上的變化正影響著未來的產(chǎn)業(yè)格局。從不同維度的空間格局上看，區(qū)域中心城鎮(zhèn)對周邊欠發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的旅游消費(fèi)、國家級樞紐城市對欠發(fā)達(dá)省份和地區(qū)、發(fā)達(dá)國家對世界其他國家和地區(qū)，都有一個(gè)先虹吸再外溢的過程。旅游需求一直在向城市群和都市圏集聚，旅游生產(chǎn)要素和高水平供給能力也是如此，這是由城市群和都市圏的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和文化高地所決定的。
然而，形勢正在發(fā)生顯而易見的變化。隨著旅游消費(fèi)在節(jié)點(diǎn)城市越聚越多，游客的個(gè)人邊際效用和城市總體的邊際收益將隨之遞減。這就為周邊城市和次一級旅游目的地帶來發(fā)展機(jī)會(huì)，都市圏內(nèi)部和城市群內(nèi)生的鄉(xiāng)村地區(qū)，最大限度承載了城市客源的幅射效應(yīng)。游客對新興目的地的探索和目的地管理者的主動(dòng)作為，讓旅游消費(fèi)開始從核心大城市向次級、再次級節(jié)點(diǎn)城市流動(dòng)，從城市向縣域，從縣城向鄉(xiāng)村流動(dòng)。如同當(dāng)初外來游客和疊加消費(fèi)倒逼了核心城市的商業(yè)與公共服務(wù)提升那樣，旅游者向鄉(xiāng)村的流動(dòng)也產(chǎn)生了同樣的推動(dòng)力。
在消費(fèi)理性作用下，性價(jià)比優(yōu)勢讓低線城市和中心城鎮(zhèn)旅游業(yè)迎來了屬于自己的春天。在整體消費(fèi)偏謹(jǐn)慎和出游需求高漲的雙重因素影響下，理性消費(fèi)、追求性價(jià)比成為游客決策的主導(dǎo)因素。出去玩“要玩得好、玩得值”，讓那些客流量偏小、知名度不高、開發(fā)程度低，但是旅游資源有特色且具備一定接待能力的高性價(jià)比小城市受到廣泛追捧。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期，以小機(jī)場城市為目的地的機(jī)票預(yù)訂量同比增長近2倍，城市景區(qū)預(yù)訂量同比增長近1.8倍。旅游目的地格局重構(gòu)，一方面有助于緩解客流經(jīng)常超負(fù)荷的頭部城市、景區(qū)和度假區(qū)的接待壓力，另一方面也為廣大中小城市的旅游資源開發(fā)、招商引資和旅游目的地建設(shè)帶來了新機(jī)遇。小機(jī)場城市等高性價(jià)比目的地客流增加，加上越來越多農(nóng)村居民成為旅游初體驗(yàn)者，有效緩解了旅游價(jià)格總體向上的市場壓力。我們應(yīng)該看到，在低線城市和縣域中心城鎮(zhèn)以其特色資源、人間煙火氣和高性價(jià)比成為熱點(diǎn)的同時(shí)，北上廣深等一線城市和蘇州、杭州、無錫、西安、黃山、桂林、三亞等知名旅游城市，始終依托完善的商業(yè)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)品質(zhì)等保持著旅游熱度。越來越多的人認(rèn)識到，一時(shí)爆火的網(wǎng)紅城市會(huì)在短時(shí)積聚熱度，而讓“網(wǎng)紅”變“長紅”，仍然需要基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、商業(yè)環(huán)境，特別是溫暖生活和品質(zhì)服務(wù)作為支撐。
從全球市場來看，國際旅游的空間流向也正在悄然生變。受惠于簽證、移民、邊檢、口岸、海關(guān)、金融支付、通訊等政策利好，特別是香港和澳門特別行政區(qū)居民通關(guān)便利措施的影響，入境旅游將會(huì)迎來快速發(fā)展期和高速增長期。2024年春節(jié)期間入出境旅游約683萬人次，其中出境游約360萬人次，入境游約323萬人次，均接近2019年同期水平。隨著“港車北上”“澳車北上”政策相繼落地，粵港澳大灣區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、商業(yè)環(huán)境和生活品質(zhì)不斷提升，除了區(qū)域內(nèi)的客源流動(dòng)外，也有越來越多的區(qū)域外游客到訪，依托大灣區(qū)城市群“一程多站”的跨境旅游目的地正在成型。盡管如此，與旅游強(qiáng)國的發(fā)展目標(biāo)相比，文化和旅游系統(tǒng)、旅游行業(yè)還需要在海外推廣體系創(chuàng)新、講好中國故事、入境旅游產(chǎn)品研發(fā)、新消費(fèi)場景營造等方面下更大的功夫。
第四，旅游理論新突破。
旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要高水平的理論支撐，旅游理論建設(shè)只有與當(dāng)代旅游管理實(shí)踐和市場實(shí)踐相結(jié)合，才會(huì)有高水平的學(xué)術(shù)成果。從上世紀(jì)八十年代發(fā)展旅游為創(chuàng)匯，到九十年代中后期旅游發(fā)展重經(jīng)濟(jì)，我國旅游業(yè)的發(fā)展從一開始就走出了一條具有中國特色的發(fā)展道路。經(jīng)過40余年的發(fā)展，我國已步入大眾旅游全面發(fā)展的新時(shí)代，需要重構(gòu)學(xué)術(shù)研究的價(jià)值取向和理論意義，更需要系統(tǒng)性回答旅游發(fā)展為什么、依靠誰、做什么的重要理論問題。
深入學(xué)習(xí)習(xí)近平文化思想、習(xí)近平經(jīng)濟(jì)思想，研究中國式現(xiàn)代化對旅游業(yè)提出了哪些新要求，旅游發(fā)展在中華民族偉大復(fù)興中扮演什么新角色，在全球文明倡議中發(fā)揮什么新作用，以及為何和如何提升人民群眾包括旅游在內(nèi)的精神享受和文化消費(fèi)水平，是新時(shí)代旅游理論建設(shè)和學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)。如果只是從消費(fèi)拉動(dòng)和經(jīng)濟(jì)增長的視角研究旅游，完全以效率為導(dǎo)向，就會(huì)得出旅游資源和生產(chǎn)要素配置給高收入者，并努力提升其旅游頻次的研究結(jié)論。只有讓最大多數(shù)的城鄉(xiāng)居民參與旅游，讓“讀萬卷書，行萬里路”的夢想照進(jìn)小康社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，讓“書生意氣的研學(xué)、家國天下的旅游”伴隨中小學(xué)生的成長，讓每個(gè)人都能有“說走就走的旅行”，才會(huì)有溫暖向前的旅游中國。中國式現(xiàn)代化理應(yīng)是物質(zhì)生活和精神生活質(zhì)量共同提高、發(fā)展成果為最大多數(shù)城鄉(xiāng)居民共享的現(xiàn)代化，新時(shí)期的旅游發(fā)展應(yīng)當(dāng)以新發(fā)展理念凝聚全社會(huì)發(fā)展旅游的共識，通過以人民為中心的發(fā)展思想重構(gòu)大眾旅游的價(jià)值取向。
堅(jiān)持旅游發(fā)展為人民、旅游發(fā)展依靠人民、文旅融合發(fā)展成果為人民所共享，是新時(shí)代旅游發(fā)展理論的核心要義，也是新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的根本指針。旅游業(yè)的發(fā)展離不開日益廣泛的市場主體的堅(jiān)守與加入，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和社會(huì)資本廣泛進(jìn)入旅游消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不同規(guī)模的旅游景區(qū)和度假區(qū)、旅游住宿商、旅游零售商、餐飲和休閑項(xiàng)目運(yùn)營商、旅行服務(wù)商等共同構(gòu)成了生生不息的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；旅游業(yè)的發(fā)展還離不開眾多的從業(yè)者，更取決于是否能夠持續(xù)吸引新型人力資本進(jìn)入行業(yè)中來。
大眾旅游新時(shí)代的理論創(chuàng)新要積極培育新需求，努力滿足人民群眾多樣化、個(gè)性化和品質(zhì)化的旅游需要。創(chuàng)新不光是純技術(shù)問題，其同樣需要?jiǎng)?chuàng)新的文化氛圍和社會(huì)共識。旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要廣泛應(yīng)用先進(jìn)科技，也需要自然科學(xué)、工程科學(xué)、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的共同努力。為此，應(yīng)本著先立后破的原則，導(dǎo)入人工智能、高端裝備制造、文化創(chuàng)意新動(dòng)能，因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；穩(wěn)步完善新制度，優(yōu)化旅游政策法律環(huán)境，提升旅游治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平。學(xué)術(shù)共同體要積極回應(yīng)旅游發(fā)展的“國之大者”、業(yè)之所需和游客之所盼，加快建設(shè)新時(shí)代旅游發(fā)展理論。有了科學(xué)的理論，加上國際慣例和中國國情相結(jié)合的統(tǒng)計(jì)體系與數(shù)據(jù)分析能力，旅游政策才會(huì)讓市場主體和民眾有獲得感，旅游市場治理才會(huì)讓游客滿意，一個(gè)老百姓有得游、游得起、游得開心、玩得放心的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代才會(huì)到來。
大眾旅游新時(shí)代的理論創(chuàng)新，離不開培育新質(zhì)生產(chǎn)力以推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。新質(zhì)生產(chǎn)力代表先進(jìn)生產(chǎn)力的演進(jìn)方向，是由技術(shù)革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級而催生的先進(jìn)生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)，將推動(dòng)包括旅游業(yè)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的重構(gòu)。新時(shí)代旅游消費(fèi)需求變遷的情境下，需要新型旅游投資機(jī)構(gòu)、市場主體和新型旅游業(yè)者來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。我們不能繼續(xù)將星級飯店、旅行社和旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的全部，也不能只是把導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、講解員、酒店和餐飲服務(wù)員、景區(qū)管理者和專家學(xué)者當(dāng)成旅游從業(yè)人員的全部。隨著市場邊界的變化，越來越多的跨界者成為旅游業(yè)的新生力量。我們需要具備現(xiàn)代思維、國際視野和專業(yè)能力的文旅人才，特別是具有原始創(chuàng)新能力的企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和高技能勞動(dòng)者。旅游業(yè)要導(dǎo)入和培育人工智能等新型生產(chǎn)要素，以此加持和賦能旅行社、酒店、民宿、旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游零售等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。沒有人工智能、高端裝備和現(xiàn)代商業(yè)模式的賦能，就難以走出大眾旅游初級階段的舊模式，因此，應(yīng)秉持“近悅遠(yuǎn)來，主客共享”的新理念，以全新的開放視野，創(chuàng)造出更多“旅游+”“+旅游”的新業(yè)態(tài)。新質(zhì)生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)和高端裝備制造密切相關(guān)，同時(shí)也要看到，沒有文化的引領(lǐng)，沒有藝術(shù)和時(shí)尚生活的加持，也難以將當(dāng)代生活和現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)化為全新的旅游資源，而只能在山山水水和文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)資源里打轉(zhuǎn)。
習(xí)近平總書記關(guān)于哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的重要論述，為當(dāng)代旅游發(fā)展理論創(chuàng)新指明了方向。理論工作者和學(xué)術(shù)共同體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持將馬克思主義基本原理同中國具體實(shí)際相結(jié)合，體現(xiàn)繼承性、民族性，原創(chuàng)性、時(shí)代性，系統(tǒng)性、專業(yè)性，以更加寬廣的國際視野和歷史視角，在文明交流互鑒中形成高水平的理論體系和學(xué)術(shù)成果；從生動(dòng)活潑的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題，以專業(yè)知識解決問題，以科學(xué)范式推動(dòng)理論發(fā)展，以實(shí)踐的思想推動(dòng)思想的實(shí)踐。
（作者為中國旅游研究院院長、教授）
【參考文獻(xiàn)】
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③林毅夫等：《新質(zhì)生產(chǎn)力：中國創(chuàng)新發(fā)展的著力點(diǎn)與內(nèi)在邏輯》，北京：中信出版社，2024年。
④戴斌、張楊：《旅游消費(fèi)論》，北京：商務(wù)印書館，2022年。
責(zé)編/王妍卓 美編/陳媛媛
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