【摘要】當(dāng)前，情緒價值成為年輕人買單背后不可忽視的重要因素。青年不斷追求情緒價值的最大化，商家大膽創(chuàng)新情緒資源挖掘，在供給側(cè)與需求側(cè)合力推動之下，“情緒經(jīng)濟(jì)”正不斷解鎖出各種新的消費(fèi)場景。當(dāng)“情緒”成為生意，情緒消費(fèi)是否可以給當(dāng)代青年人帶來治愈？這需要從法律監(jiān)管、安全保護(hù)、高質(zhì)量產(chǎn)品源等方面加強(qiáng)保障，以使情緒消費(fèi)保持可持續(xù)健康良性發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】情緒經(jīng)濟(jì) 青年 社會心態(tài) 【中圖分類號】C916 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
消費(fèi)是基于特定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系，利用社會產(chǎn)品滿足人們各種需要的行為和過程。當(dāng)前，情緒經(jīng)濟(jì)備受青睞，情緒價值成為年輕人買單背后不可忽視的重要因素。當(dāng)代社會越來越多的年輕人為自己網(wǎng)購具有某些“情緒價值”的產(chǎn)品和服務(wù)，從“叫醒哄睡”“失戀安慰”到“罵醒戀愛腦”“樹洞傾聽”，年輕人熱衷于為提升自我的積極情緒而買單。美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)可以分為三個階段，第一階段是在供不應(yīng)求的市場環(huán)境中量的消費(fèi)階段，第二階段是在供應(yīng)較為寬松的市場環(huán)境中質(zhì)的消費(fèi)階段，第三階段是供應(yīng)全面大于需求的市場環(huán)境下用于感情投入的消費(fèi)階段。進(jìn)入新時代，人們的日常消費(fèi)正在向“從有到優(yōu)”不斷升級。消費(fèi)者需求端的變化日益影響供給端，使其不斷升級產(chǎn)品內(nèi)容，優(yōu)化產(chǎn)品功能，更好地滿足人們品質(zhì)化、個性化、情感化的消費(fèi)需求。青年一代被稱為“豐裕一代”，他們經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)高速增長、城市化迅速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)全面普及，他們擁有更優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境、更廣闊的成長空間，面臨著建功立業(yè)的難得人生際遇。他們在享受舒適、自由、高品質(zhì)生活的同時，也日益追求精神上的富足，更加關(guān)注商品提供的情緒體驗(yàn)。從細(xì)分情緒來看，年輕人不僅需要解壓、松弛、療愈，還需要熱血、真誠、真實(shí)、陪伴，等等。但當(dāng)“情緒”成為生意，情緒消費(fèi)是否可以成為治愈當(dāng)代青年人“emo”（表示心情抑郁的網(wǎng)絡(luò)用語）的消費(fèi)新業(yè)態(tài)？
情緒經(jīng)濟(jì)的特質(zhì)
消費(fèi)虛擬化。情緒消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)的不同來自于其虛擬化特征，通過虛擬產(chǎn)品、虛擬服務(wù)來幫助消費(fèi)者，這些豐富有趣的虛擬服務(wù)和體驗(yàn)增加了消費(fèi)者的購買意愿。“樹洞傾聽”滿足了人們“情緒垃圾桶”的需求，“閑聊嘮嗑”形成在線人際溝通渠道，“夸夸部落”可以聽到久違的對自身的積極評價，凡此種種均可以通過虛擬消費(fèi)品提供情感慰藉和基本心理需求。雖然相較于真實(shí)的情感關(guān)系，情緒消費(fèi)所生產(chǎn)和提供的更多是虛擬化的撫慰和人際關(guān)懷，但也可以短暫地滿足個體被陪伴、被關(guān)懷、被安慰的情感性支持，當(dāng)然這與現(xiàn)實(shí)生活中的人際互動、社會表露、彼此分享、深情厚誼等仍存在較大差別，難以改變其片面性和表層化的商品屬性。
產(chǎn)品數(shù)字性。生活方式改變不斷孕育新的消費(fèi)形態(tài)，數(shù)字化、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等給人們的生活帶來了系統(tǒng)性、全面性和顛覆性的變革，人們由此進(jìn)入數(shù)字化生存時代，尤其是對于被稱作“數(shù)字原住民”的青年群體來說，更是帶來了生活方式的巨大轉(zhuǎn)變。在數(shù)字化的生活空間中，很多青年人采用數(shù)字技術(shù)學(xué)習(xí)、交流、娛樂、休閑，數(shù)字化應(yīng)用加快融入到日常生活場景中、影響到生活的方方面面，由此也在重構(gòu)人們的情感世界和價值生態(tài)。Z世代（一般指出生于1995年至2009年之間的年輕人）消費(fèi)者大部分是數(shù)字化消費(fèi)的擁躉者，他們通過虛實(shí)融合的體驗(yàn)平臺，利用數(shù)字技術(shù)的蓬勃性和獨(dú)特性，尋求情感個性化體驗(yàn)服務(wù)。例如，“AI心理陪伴師”可以24小時在線智能進(jìn)行心理疏導(dǎo)、改善負(fù)面情緒，相比傳統(tǒng)的面對面咨詢更便捷、更快速、更私密，這些陪伴型數(shù)字體驗(yàn)通過小額消費(fèi)即可達(dá)成全天候情感陪伴價值，他們可以不帶偏見地聽取傾訴，提供安全的情感出口，減輕精神負(fù)擔(dān)。
心理補(bǔ)償性。從補(bǔ)償性動機(jī)視角來看，消費(fèi)行為的產(chǎn)生并非來源于特定的客觀消費(fèi)需求，而是為了彌補(bǔ)某種心理缺失或自我威脅（弗洛伊德人格理論用語，指當(dāng)人格結(jié)構(gòu)中本我的原始沖動不符合自我要求時，本我對自我構(gòu)成的威脅）。補(bǔ)償性消費(fèi)行為十分常見，例如，當(dāng)我們孤單時可以找朋友聊天或者聚會，也可以獨(dú)自飲酒或者吃冰淇淋來緩解孤獨(dú)感，后者就成為了補(bǔ)償性的消費(fèi)行為。當(dāng)個體感受到人際關(guān)系需求達(dá)不到滿意程度時，則會考慮通過購買的方式作為替代性選擇方案加以補(bǔ)償，該補(bǔ)償既可以是對生理層面的滿足，也可以是對情感修復(fù)層面的滿足。補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論認(rèn)為，為緩解消極的負(fù)面情緒，消費(fèi)者通常會以補(bǔ)償性消費(fèi)行為作為應(yīng)對策略來減少自我差異。例如，通過旅游搭子、美食搭子、游戲搭子等淺層社交滿足深層人際社交的不足之感。也可以通過象征性自我完成策略，與某個產(chǎn)品建立替代性社會聯(lián)結(jié)而象征性彌補(bǔ)社會關(guān)系的缺失。例如“玩偶修理師”就擁有不少成人顧客群體，修理師像外科醫(yī)生一樣身著白大褂，為成年人修補(bǔ)其童年的玩偶玩具，被譽(yù)為“童年記憶修補(bǔ)大師”。人們可以借助消費(fèi)進(jìn)行心理慰藉和自我修復(fù)，也可以借此回避自我威脅帶來的傷害，“為情緒買單”成為當(dāng)代青年人的生活時尚。
行為符號化。消費(fèi)的象征意義，從最初的自然所需轉(zhuǎn)變?yōu)榕c身份和地位相互關(guān)聯(lián)的符號代表，例如奢侈品消費(fèi)等，隨后消費(fèi)逐漸從使用價值、交換價值轉(zhuǎn)變?yōu)榉杻r值。當(dāng)社會化大生產(chǎn)提供的商品前所未有的豐富后，消費(fèi)象征意義的改變在于早期受到生產(chǎn)力水平因素的限制，以生產(chǎn)性消費(fèi)為主，消費(fèi)的目的在于滿足人們的基本生活需求，隨著生產(chǎn)方式的不斷變革和生產(chǎn)力水平的迅猛發(fā)展，商品日趨豐富，消費(fèi)者的生理需要、安全需要得到滿足后，隨即尋求更高的發(fā)展性需要，如歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要等。借助消費(fèi)，青年試圖建構(gòu)一個共享的價值符號以實(shí)現(xiàn)心靈的棲息和達(dá)成情緒的修復(fù)。情緒消費(fèi)也是青年群體自我身份認(rèn)同、文化身份認(rèn)同的表征方式之一，情緒消費(fèi)賦予青年群體的獨(dú)特價值意義，也是他們表達(dá)自我、滿足個性化彰顯、尋求差異化、關(guān)注內(nèi)在化的核心所在。
情緒經(jīng)濟(jì)背后的社會心態(tài)表達(dá)
情緒消費(fèi)是需求，社會心態(tài)是起點(diǎn)。情緒情感是人的基本心理機(jī)制和心理過程，它不僅影響著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為，也同時正在演變成一種消費(fèi)品。于是，悅納、幸福、滿足、意義、親密、福流……都正在成為人們生活的稀缺產(chǎn)品，消費(fèi)市場出現(xiàn)的情緒消費(fèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，既是時尚和潮流，也彰顯了人們內(nèi)在的動機(jī)追求和社會心態(tài)表露。
對自尊的感知引發(fā)青年群體心理修復(fù)的渴望。人具有社會屬性，如果在生存的環(huán)境中感受不到愛與歸屬，便不能發(fā)展成為正常的人類心理。馬斯洛需求層次理論告訴我們，人們的需求包括“生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求”。當(dāng)人們的需求不被滿足時會導(dǎo)致自我威脅感知，便會引發(fā)自我修復(fù)的補(bǔ)償性想法。隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)需求發(fā)生著翻天覆地的變化，當(dāng)物質(zhì)需求滿足后，人們對心理需求的滿足提上日程，希望通過消費(fèi)行為追求精神的愉悅和內(nèi)心的滿足感，用以補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)生活中的不如意和不順心。青年人在面對現(xiàn)實(shí)中的自尊威脅時，往往會在日常生活中不斷尋求對自我的肯定、人生理想目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、社會關(guān)系的滿意與充盈、人生意義的豐滿與價值、個人自我實(shí)現(xiàn)的可能與自我超越的滿足……面對個體自尊威脅，人們往往會有普遍相似的反應(yīng)，首先引發(fā)近端防御，隨之喚醒焦慮，激活逃避動機(jī)，抑制積極行為，接著有可能加劇遠(yuǎn)端防御，形成持久性消沉，面對受挫強(qiáng)化回避。通過情緒消費(fèi)可以有效進(jìn)行心理慰藉和自我修復(fù)，以回避自我威脅和自尊損傷帶來的傷害，由此激活小確幸和小欣慰的情緒消費(fèi)產(chǎn)品大行其道，頗受歡迎。
個體原子化導(dǎo)致一部分青年人歸屬感缺乏。個體化時代，青年主體力量逐漸凸顯，與傳統(tǒng)圈落不同，個體傾向自組織模式（即如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責(zé)而又協(xié)調(diào)自動地形成有序結(jié)構(gòu)）。但是人作為社會性動物，總是希望與他人建立聯(lián)系，具有追求人際依戀的內(nèi)驅(qū)力。自我決定理論認(rèn)為，人有三種基本需要，自主需要、勝任需要、關(guān)系需要，這些需要都是與生俱來的本能性需要。而社會學(xué)研究表明，“原子化”人際關(guān)系特質(zhì)導(dǎo)致孤獨(dú)感加深。從需求角度來看，“孤獨(dú)”是人際關(guān)系未能被滿足的不愉快情緒體驗(yàn)；從認(rèn)知角度來看，“孤獨(dú)”是感知到的情感聯(lián)結(jié)與期望中的情感聯(lián)結(jié)存在落差的認(rèn)知；從情感角度來看，“孤獨(dú)”是感到被孤立和被疏遠(yuǎn)的消極情感。人類的孤獨(dú)屬性可以分為情感性和社會性，情感性孤獨(dú)是缺乏情感依賴的感受，社會性孤獨(dú)是在人際關(guān)系中缺乏親密感。社會替代理論認(rèn)為，個體感到孤獨(dú)時會喚起社交需求，此時可以通過消費(fèi)行為來尋找社交需求替代品。情緒消費(fèi)領(lǐng)域就充滿了這種虛擬的溫情服務(wù)，談心、聊天、叫醒……無一不在提供著現(xiàn)實(shí)生活所無法企及的精神陪伴和溫情脈脈。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，來自人際的情緒調(diào)節(jié)可以更大程度地激活人的楔前葉、顳頂聯(lián)合區(qū)、緣上回，這比個體自身的調(diào)節(jié)功能表現(xiàn)更優(yōu)。
心理與情緒成為青年群體的關(guān)注熱點(diǎn)。青年一代成長于中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和高速增長的時期，他們對于物質(zhì)的要求相對飽和，對于情感的訴求越來越高。當(dāng)自我物化、自我貶抑、價值貧瘠、意義空洞不斷涌現(xiàn)的時候，人們開始關(guān)注生命的意義感、生活的悅納性、個體情緒的積極態(tài)，并尋求可控可求的解決方法，強(qiáng)調(diào)滿足內(nèi)心需要和提升個體愉悅體驗(yàn)的方式方法。比如消費(fèi)。從目的性上看，消費(fèi)一般包括生存性消費(fèi)、享樂性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)。隨著消費(fèi)者需求升級，人們?nèi)找骊P(guān)注心理健康，青睞情感類消費(fèi)，尤其是“讓自己開心”的“悅己消費(fèi)”。事實(shí)上，除了自我情緒調(diào)節(jié)，人際情緒調(diào)節(jié)也具有重要功能，良好的人際情緒調(diào)節(jié)能力對于改善和維持個體心理健康十分重要。新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革下，現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字化的操控體系使得日常生活更加便利，但價值選擇更趨多元，青年難免會在各種價值碰撞中產(chǎn)生思想的困惑、選擇的焦慮。在親密關(guān)系中收到消極反饋、在人際關(guān)系中受到社會排斥、在工作中不盡如人意、在他人評價中庸庸碌碌……個體感受到的種種來自外界的負(fù)面威脅都令其身心疲憊。社會學(xué)家文軍認(rèn)為，當(dāng)前社會是一個以易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性為特征的“烏卡社會”，青年一代的社會心態(tài)反映了時代觀念的演變和社會的變遷。與實(shí)物型消費(fèi)不同，情緒消費(fèi)不只是關(guān)注單純享樂，還關(guān)注自我實(shí)現(xiàn)，不只是簡單追求物質(zhì)本身帶來的實(shí)用價值，也重在強(qiáng)調(diào)精神上的收獲。社會學(xué)家成伯清將情感按照體制化來理解，分為工作領(lǐng)域的整飾體制、交往領(lǐng)域的表演體制和消費(fèi)領(lǐng)域的體驗(yàn)體制。工作領(lǐng)域的情感追求友好親切，交往領(lǐng)域主張親密與愛，消費(fèi)領(lǐng)域的情感則追求愉悅和快樂。情感與商品相互建構(gòu)，消費(fèi)與情緒互相共謀，消費(fèi)不僅注重商品的實(shí)用性，還追求精神層面的愉悅和心理層面的滿足。由此，近些年冥想正念、睡前故事、白噪音市場風(fēng)起云涌，心理健康領(lǐng)域超千萬級天使輪融資層出不窮，顯現(xiàn)出心理健康消費(fèi)正在成為撬動消費(fèi)增長的一個新支點(diǎn)。
有效保障情緒消費(fèi)健康發(fā)展
情緒消費(fèi)將消費(fèi)者的情感與消費(fèi)產(chǎn)品聯(lián)系起來，賦予其滿足內(nèi)心需求的空間，在拓展消費(fèi)商品空間的同時，也應(yīng)思考如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康良性發(fā)展。
第一，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品資源。情緒消費(fèi)應(yīng)重視挖掘產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容潛力，探索優(yōu)質(zhì)服務(wù)場景，結(jié)合自身資源稟賦，提供高質(zhì)量產(chǎn)品，尤其可以通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能運(yùn)動、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型手段與平臺促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新提質(zhì)。但同時也應(yīng)看到，情緒作為消費(fèi)產(chǎn)品，通過情緒賦值的方式為所提供的消費(fèi)產(chǎn)品注入一定的特殊價值和意義，也容易被資本裹挾和捆綁，或一味迎合消費(fèi)者的不良需求而提供相對粗糲低俗的消費(fèi)產(chǎn)品。如利用“情感樹洞”變相提供不良服務(wù)，通過“虛擬戀人”提供違規(guī)交易，打著“數(shù)字情感商品”的旗號挑戰(zhàn)主流文化和社會規(guī)范。因此，可通過不斷豐富消費(fèi)新場景、新業(yè)態(tài)、新模式，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，暢通市場經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)，營造清朗網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間；通過推出綠色、智慧、創(chuàng)新的情緒消費(fèi)品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動情緒消費(fèi)高品質(zhì)升級；通過數(shù)字化手段對情緒消費(fèi)產(chǎn)品賦能、賦值、賦智，引領(lǐng)自尊自信、理性平和、積極健康的社會心態(tài)，打造健康積極的精神文化產(chǎn)品。
第二，情緒消費(fèi)應(yīng)合理合法。首先，嚴(yán)守消費(fèi)安全底線，防范化解風(fēng)險。“成績不好，買個愛因斯坦的腦子；情緒不高，找個網(wǎng)絡(luò)樹洞傾訴一下；經(jīng)常戀愛腦，找個人時不時罵醒你。”青年人生活中的種種情境都可以在互聯(lián)網(wǎng)中找到共情和出口，虛擬情緒產(chǎn)品一方面以極為低廉的成本提供豐富的情緒價值，但另一方面，情緒消費(fèi)作為消費(fèi)新業(yè)態(tài)，在發(fā)展過程中出現(xiàn)的侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的情形仍然不容忽視。建議在繼續(xù)強(qiáng)化對傳統(tǒng)電商監(jiān)管的同時，積極探索情緒消費(fèi)新業(yè)態(tài)的監(jiān)管方式和措施，并充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，建立更有效的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴和預(yù)警機(jī)制。其次，加大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制供給。一些虛擬情感類商品也容易打法律和道德的“擦邊球”，通過低俗類產(chǎn)品傳播黃賭毒等網(wǎng)絡(luò)亂象，這不僅違反社會公序良俗，而且給青年群體的人生觀和價值觀帶來負(fù)面影響，亟待出臺相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益，讓情緒消費(fèi)有法可依、有章可循，減少市場風(fēng)險和消費(fèi)糾紛。最后，提升消費(fèi)者理性消費(fèi)意識。幫助廣大消費(fèi)者樹立理性消費(fèi)觀念，消費(fèi)者應(yīng)理性看待“打折”“滿減”等促銷活動，審慎選擇商品和服務(wù)，避免盲目沖動，提升自我預(yù)防風(fēng)險、依法維權(quán)的能力，增強(qiáng)消費(fèi)風(fēng)險防范意識和信息安全底線思維，同時避免沉迷于虛假情感而不能自拔，陷入數(shù)字化情感漩渦而影響理性生活。
第三，注重用戶的隱私保護(hù)。通過情緒類商品的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，主體需求與資本邏輯共同促使情緒情感成為可量化的商品，但這一消費(fèi)品又具有其特殊性，它密切關(guān)聯(lián)個體的私密信息流量，與用戶隱私關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，因此更需要進(jìn)一步完善相關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)方面的法律法規(guī)，確保數(shù)據(jù)價值被安全合理合法使用，確保用戶的法律權(quán)益和隱私保障。“情感樹洞”“罵醒戀愛腦”都涉及到大量的個人隱私和個人信息，催生新業(yè)態(tài)新模式、推動經(jīng)濟(jì)新發(fā)展的同時，如何規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如何評定服務(wù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，如何處理糾紛……都需要加強(qiáng)引導(dǎo)，也需要嚴(yán)格的市場監(jiān)管。情緒消費(fèi)在促進(jìn)消費(fèi)市場創(chuàng)新發(fā)展的同時，既要包容、尊重，也要監(jiān)管、合規(guī)。
第四，把握情緒消費(fèi)的邊界。情緒消費(fèi)或許可以提供某些情感的補(bǔ)償，但是相對于人類所需的思想情感而言，其很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的情感撫慰的效果。陌生人之間的情緒消費(fèi)大多是膚淺的自我表露，距離深刻的自我表露相距甚遠(yuǎn)。人類持久的親密關(guān)系包括了解、關(guān)心、信賴、互動、信任和承諾，心理學(xué)家總結(jié)全球人類對于現(xiàn)實(shí)友誼關(guān)系的評價，認(rèn)為朋友是“與我們親密的人”“我們信賴的人”“可以依靠的人”“能共同分享的人”“接納我們的人”“彼此關(guān)愛的人”“我們喜歡與之在一起的人”，這些典型特征說明現(xiàn)實(shí)中的親密關(guān)系是情感的、共享的、社交的。人的整個生命周期都需要持之以恒的人際陪伴，從兒童早期的玩伴、童年期的單向幫助、學(xué)齡期的順境合作、青春期的親密相互分享和成年期的相互依賴，可觸摸、可感知、被溫暖的親密關(guān)系才可以避免我們的社交孤立和情緒孤立，真正達(dá)成心理滿足感。
（作者為南開大學(xué)社會學(xué)院教授、博導(dǎo)）
【注：本文系國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：21ASH011）階段性成果】
【參考文獻(xiàn)】
①[美]喬納森·特納、簡·斯戴茲著，孫俊才、文軍譯：《情感社會學(xué)》，上海：上海人民出版社，2007年。
②李婷、孔祥博、王風(fēng)華：《孤獨(dú)感對消費(fèi)行為的影響及其理論解釋》，《心理科學(xué)進(jìn)展》，2023年第31期。
責(zé)編/賈娜 美編/陳媛媛
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