【摘要】近年來中國消費者的消費理念和行為模式呈現(xiàn)出以“自我”為消費主導的趨勢，引發(fā)新型消費方式的產生。新型消費形態(tài)不再僅指消費者消費或購買物品，消費者也參與到品牌的創(chuàng)制過程中，并推動品牌更好地改變世界，即表現(xiàn)為“消費—互動—創(chuàng)制”整個過程，引發(fā)了消費供需兩端深刻的變革。Z世代作為引領新型消費方式的“主角”，具有以下消費特征：悅己而不利己；務實而不節(jié)儉；重視商品的多方價值，而不僅是符號價值。為此，未來的消費趨勢為更注重生活的品質，從效率性消費到發(fā)展性消費，以“體驗+互動+創(chuàng)制”營銷方式推動多樣化生活風格的營造，最終滿足人們對美好生活的需求。

【關鍵詞】悅己消費  “我”經濟  新消費形態(tài)  創(chuàng)費者  自我生活風格化    

【中圖分類號】C913.5    【文獻標識碼】A

當前，中國告別大眾化消費階段，開始進入分眾化和生活風格化階段，而隨著單身經濟的推波助瀾，生活風格化圍繞以家庭為核心過渡到以個體為核心，即悅己型消費興起。埃森哲咨詢在“2022中國消費者洞察”系列研究發(fā)現(xiàn)，近年來中國消費者的消費理念和行為模式呈現(xiàn)出五大趨勢，其中之一為“我”經濟。“我”經濟，即以“自我”為消費主導，在消費中遵循自我意識和自我選擇，不僅通過消費滿足自我需求，獲得自我愉悅，也通過消費表達自我和提升自我。

如果說在大眾消費階段，商家實施的是無差別化、大眾性消費營銷戰(zhàn)略的話，那么在分眾化和生活風格化階段，商家根據(jù)個體的消費認同形成的部落式消費進行市場劃分，而悅己型消費的興起則標志著社會開始進入自我生活風格化階段。所謂自我風格化階段是指基于自我定義或自我認同形成對生活風格的選擇。自我生活風格化階段的形成，既離不開目前“這個自我接受、真實性和包容性主導文化對話的時代”，也跟單身經濟的蓬勃發(fā)展息息相關。無疑，在自我生活風格化主導的時代，Z世代是其中的“主角”。Z世代究竟引發(fā)了怎樣的消費轉型？跟其他世代相比，Z世代具有怎樣的消費特征以及Z世代引導了未來什么樣的消費趨勢？本文嘗試對此展開深入探討。

“悅己+創(chuàng)制”：新的消費形態(tài)的到來

針對Z世代引領的新消費現(xiàn)象，學者們嘗試用新消費主義這個概念予以概括。傳統(tǒng)消費主義被認為是引導和調整人們在日常消費方面的觀念、行為和處理社會關系的思想、原則和相關實踐的總稱。由于消費主義的盛行，人們易于把消費看作是實現(xiàn)幸福和追求成功的主要手段，從而被無止境的“物欲”所“奴役”，導致高消費、高消耗以及環(huán)境破壞等后果，引發(fā)了不少的批判，如西方新馬克思主義者對“虛假需要”和“單向度的人”等的批判。與之相反，新消費主義強調人（而非物）才是生活的主宰，并將此分為三個方面：解釋、質量和寄托。解釋是指消費者可以自由地對所選擇和消費的品牌發(fā)表自己的看法，這些看法在社交媒體上傳播，種草給其他消費者。質量不僅指產品的質地、功能，也指產品的性價比和顏值等。寄托是指消費者不僅以產品作為情感寄托的載體，還會因為消費此類產品匯聚成圈層，勾連起社交等。但調查數(shù)據(jù)表明，Z世代引發(fā)的消費轉型遠不止如此，悅己型消費不是僅表現(xiàn)為物品的內在化，如實現(xiàn)自我價值，而是一種物品客體化體現(xiàn)，即通過消費的品牌發(fā)聲。換句話說，新型消費形態(tài)不再僅指消費者消費或購買物品，而是消費者也參與到品牌的創(chuàng)制過程中，并推動品牌更好地改變世界，即表現(xiàn)為“消費—互動—創(chuàng)制”整個過程。由此，這引發(fā)了消費的供需兩端深刻的變革。

對于供應方即商家而言，僅僅關注品牌帶來的利潤是不夠的，品牌的文化理念和承載的社會責任至關重要。具體說來，表現(xiàn)如下：第一，從關注品牌營造到平臺創(chuàng)設。任何品牌的推廣不僅僅在品牌自身“鉚足功夫”，還得把品牌營造成傳達各種訊息的平臺，比如旨在達成的社會理念或社會使命、總體呈現(xiàn)出的生活風格以及與消費者互動的管道或平臺。第二，從關注利潤到關注價值。商家不僅承諾實踐產地、制造方式、采購方式和整個營運過程透明化，且關注員工福利，即實施同工同酬和對員工多元性的包容，還需履行環(huán)保的社會責任，以此獲得消費者的“青睞”。企業(yè)秉持的價值定位發(fā)生變化（如圖一所示）。第三，從需求導向到“觸及—回應—連結—信任”反饋導向。在以消費者為主導的市場中，消費方式經歷了從需求滿足到欲望制造，再到愿望激發(fā)等階段，但面對Z世代，純粹依賴欲望或愿望激發(fā)是不夠的，商家需要基于平臺設置建立起整個“觸及—回應—連結—信任”的反饋機制，以便與消費者形成良性互動。這意味著對傳統(tǒng)營銷方式的深刻變革。為了不被市場淘汰，商家要建立起與消費者互動的反饋機制。具體說來，商家通過向消費者頻繁“光顧”的社交媒體平臺投放信息，讓消費者觸及產品資訊，進而購買和體驗其產品與服務，消費者通過與品牌互動，建立起與品牌的連結與信任，然后在社交媒體上分享其消費的體驗和感受以擴大品牌的影響力和知名度。

對于消費者而言，其觀念和行為已經發(fā)生了深刻變化，除了關注高品質的物質生活之外，當前的消費者更多關注生存價值與人生意義。為此，新的消費方式主要包括以下方面：第一，注重便利。不論是付款、購物、貨物送達，還是退貨，商家都要保證整個購物過程的便利性。任何一個環(huán)節(jié)的不便利，都可能讓消費者“望而卻步”。“便捷是消費者關注的關鍵因素。今天的消費者要享受的商品和服務不能給他們帶來任何‘頓挫感’。要與現(xiàn)實生活高度匹配，滿足各種各樣的需求。便捷不僅是一種實際存在，還要結合線上渠道，并且線上線下實現(xiàn)無縫對接。”

第二，重視體驗。消費者重視的體驗涵蓋從購物到與他人（同輩群體或網(wǎng)友）分享等整個過程。這既包括好上手、低風險的購買體驗，也指簡單透明的易貨與退貨體驗，還包括對消費過程（如品嘗美食）或旅行過程的體驗。當然，這也涉及參與或體驗品牌的線上營銷、店內促銷和品牌網(wǎng)站的評分或評論系統(tǒng)，甚至包括將消費體驗發(fā)布到社交媒體，參與品牌的社群活動等?？傊粌H包括對優(yōu)質產品的消費和對完善服務的體驗，還包括與品牌的良性互動，推動品牌更好地服務社會。

第三，愉悅自我。以往的消費凸顯的是個體的社會認同，關注他人對自己的評價，以獲得他人的關注和認同。而悅己消費關注的是個體的自我認同和自我定義，即我是一個什么樣的人，我想成為一個什么樣的人，如何讓自己開心，以及如何促進自我發(fā)展和自我完善等。個體自我定義的需求：一是連續(xù)性。在努力了解自己和周圍世界的過程中，人們被激勵著在不同的情況下，隨著時間的推移，保持自我的某種穩(wěn)定性和一致性。如果一個品牌的特征能幫助消費者保持某種自我連續(xù)性或穩(wěn)定性，消費者就會被吸引并與這個品牌建立聯(lián)系。二是獨特性。除了對連續(xù)性的需求，個體還需要強調自己與其他個體之間的差異，以此作為保證自我完整性的一種方式。三是自我提升與自我尊重，體現(xiàn)為自我發(fā)展與自我完善，實現(xiàn)個人價值。

第四，崇尚身心健康。疫情的發(fā)生沖擊了人們應對日常生活的具體實踐和默會的知識，迫使人們反思生活的本質與意義以及日常生活的實踐與價值。關注生命，注重生命價值的健康生活方式的營造與追求便成為新的消費潮流。值得一提的是，人們愈發(fā)重視與追求精神層面的健康，即所謂的“治愈”。由此，現(xiàn)代人們對健康的關注是整體性的，不僅是身體健康，而且是身心健康。為了達到身心的治愈，人們便開始追求對于人生的整體性規(guī)劃，如合理飲食和健身等。

第五，部落性消費。消費者不僅購買和消費物品，還喜歡與他人分享整個消費過程和體驗過程。通常表現(xiàn)為消費者在社交媒體上獲得他人消費某物品的同感和共鳴之后，然后產生購買欲望和相應的消費行為，并把消費的過程在網(wǎng)絡上“公之于眾”，與他人分享。這說明，消費者除了愉悅自我之外，也渴望以消費物品為載體去獲得他人（通常是同輩群體）的認同和共鳴。他們通常圍繞某一個或某一些品牌，匯聚成“志同道合”的圈層，以同感和共情為紐帶，進行部落性消費。“新消費人群，是融入移動互聯(lián)網(wǎng)，能夠緊跟時代潮流進行消費的，樂于以產品或服務表達個人情感與價值觀的群體。”消費者通過表達對品牌的認可與支持，激發(fā)對社群的熱愛與歸屬感。因此，任何產品對于消費者來說，不僅滿足基本需求、彰顯身份，同時還需要體現(xiàn)個性，有助于圈層互動、建立圈子文化以及有益于社會交往和情感連結（如圖二所示）。

賦權的“創(chuàng)費”者：Z世代的消費特征

Z世代成長于移動設備普及、互聯(lián)網(wǎng)通信技術快速推進、社交媒體迅猛發(fā)展的時代，其代際特征日益彰顯，吸引大眾媒體和研究者的關注。每個世代的人生歷程和個性特征與成長的歷史環(huán)境息息相關。與其他世代相比，Z世代典型表現(xiàn)為賦權的“創(chuàng)費者”?！顿x權消費者的崛起》一書中將Z世代命名為注重顧客需求和權利意識至上的一代人，即賦權消費者。所謂賦權消費者是指追求全新的顧客體驗，期待最先進的數(shù)字化產品，具備探索、評估和分享信息的能力，并且傾向于自主選擇最優(yōu)用戶體驗。本文認為，對于Z世代而言，僅僅以消費者命名，還不夠體現(xiàn)其全貌與特色，將之命名為“創(chuàng)費者”可能更合適一些?！洞┰健冯s志曾在1983年提出“創(chuàng)費者”概念，認為人們買時尚、買設計，完全不同于在超市買蘿卜，不是單純地消費，而是一種創(chuàng)造。為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費，即創(chuàng)費。具體而言，與其他世代相比，Z世代具有以下的消費特征：

悅己而不是利己。艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，2022年64.9%的新青年消費者出于“取悅自己”的原因購買興趣消費產品，43.8%的新青年則是用于“自我治愈”。已有的研究將悅己消費定義為消費的內在化，即在愉悅自己的同時促進自我的發(fā)展和自我完善。但是，本文認為悅己消費可能不是僅關乎消費者自己，而是通過品牌表達其社會理念和社會擔當。具體說來，悅己消費主要包括以下四個方面的內容：第一，根據(jù)個人的偏好，選擇能愉悅自身，讓自己感覺愉快與放松的消費品。Z世代消費者購物時，不僅考慮物品的性能與功能，還會根據(jù)物品的象征價值和自己所處的心情進行選擇。第二，定向的價值觀。Z世代選擇悅己的消費品通常也是富有競爭力的品牌，看重品牌傳達和承載的社會理念和社會責任。“消費者希望通過找到自己想要的東西而發(fā)現(xiàn)自我，而不是單純找到東西。”不僅如此，Z世代作為創(chuàng)費的“產消一體者”，不是被動購買和消耗物品，而是把物品當作素材，進行新的加工與創(chuàng)造，以產生新的用途。第三，專屬自己的品質生活和生活風格。通過消費，Z世代不僅關注身心治愈和身心健康，而且追求對于人生的整體性規(guī)劃。從目前Z世代對客制化和定制化的產品的選擇中就充分說明了這一點。通過對自我生活風格化的營造，Z世代追求“差異化的自我”。第四，對自我價值的崇尚不是孤芳自賞，而在于與他人分享與互動。Z世代在消費的同時，不僅僅是悅己，而是實現(xiàn)“三維一體”的追求：追求品牌透明度、通過品牌來表達社會責任與擔當，以及在社交媒體與他人分享消費體驗，即融消費、發(fā)聲、表達、分享與社交于一體的過程。

不僅如此，Z世代通過悅己消費除了體現(xiàn)其自我認同和自我定義之外，也體現(xiàn)其社會認同和圈層隸屬。他們認可某個品牌是由于這個品牌重視他們，關注他們特有的需求和愛好。他們通過與這個品牌互動，捍衛(wèi)自己的價值觀，并促進企業(yè)從服務于股東到關注其他利益相關者的利益，如員工、消費者和廣大社會，以便去創(chuàng)造一個更好的世界。因此，通過消費，Z世代不僅愉悅自己，呈現(xiàn)自己的個性和特有的生活風格，更好地發(fā)展和完善自己，同時，也以此結交志同道合的朋友，一同創(chuàng)制和打造一個更好的世界。“Z世代看似‘孤獨’，實則‘獨’而不‘孤’，這一群體通過相同的興趣、愛好在社會中不斷尋找群體歸屬感，在此過程中他們結識同好，定位群體，用時尚、前衛(wèi)的語言邏輯和社交體系搭建起有秩序、有追求的群體，這便是年輕人消費圈層劃分的邏輯。”

務實，而不是單純強調節(jié)儉。不少研究指出，Z世代由于受到全球金融危機和疫情的影響，比較現(xiàn)實，如注重財務穩(wěn)定，很早開始為未來打算以及在消費上注重性價比等。Z世代注重務實，但這與傳統(tǒng)的“節(jié)衣縮食”節(jié)儉觀相去甚遠。這種務實精神主要體現(xiàn)在如下方面：第一，注重真實。Z世代“更注重真實和有效宣傳”，反對“廣告中不切實際，過分修飾的女性形象”。“Z世代需要的是真實、透明和獨創(chuàng)。”第二，從“物有所值”到“付有所值”。盡管Z世代注重性價比，但最看重的還是適合自己，購買的品牌能符合他們的期待和擔當。貴一點沒有關系，關鍵是能體現(xiàn)出“付有所值”，希望能為社會的美好和環(huán)境的改善貢獻一份力量。第三，關注真誠。Z世代喜歡具有獨特魅力的事物，喜歡真誠、生動的人格化表達，反對過分修飾和推銷。第四，重視真心。Z世代喜歡真心尊重他們的想法和內心并與之互動的品牌。Z世代對品牌的忠誠度建立在與品牌的互動和對品牌的信任之上，這樣他們才會在社交媒體上推廣該品牌。因此，商品要包括真實的和有意義的內容，才會得到Z世代的擁護?？傊?ldquo;Z世代更期望富有人文情懷的廣告方式，能夠引發(fā)共鳴，供需雙方建立朋友般的信任。”

重視商品價值，而不僅是符號價值。對于消費主義的主要批判之一是消費者盲從商品的符號價值。隨著物品的極大豐裕，人們對物品的關注從對物品的使用價值和交換價值轉為對物品的符號價值的追求，所謂符號價值是指物品所代表或體現(xiàn)出的符號象征意義。受困于消費主義的人們過于重視物品的符號價值，如物品所體現(xiàn)或代表的身份與地位，而忽視物品的使用價值，甚至引發(fā)虛擬的符號充斥，并呈現(xiàn)取代真實物品或真實世界的傾向。而Z世代關注的商品的價值是全方位的，而不僅是物品的符號價值。

具體說來，主要表現(xiàn)在如下方面：首先，重視物品的質量。Z世代傾向于選擇與購買高品質的商品，這種高品質表現(xiàn)為經久耐用的使用價值和合理的交換價值，即具備合理的性價比。其次，重視產品的社會價值。Z世代喜歡的品牌是由尊重員工福利和富有社會擔當以及環(huán)保責任的優(yōu)質企業(yè)生產。而且，品牌的文化理念要能與Z世代產生共鳴和同感。“對比千禧一代，Z世代更愿意支持那些為改造世界而積極承擔職責的品牌，有72%的Z世代受訪者表示將來希望從事一些對社會發(fā)展有積極影響的工作。最終吸引Z世代的必將是展現(xiàn)了社會福祉層面價值觀的企業(yè)。”再次，重視體現(xiàn)個性價值的物品。Z世代無疑是追求個性化需求的一代。“品牌應該充分利用便利條件，推斷他們傾向于用何種方式在社交平臺上展現(xiàn)自我，又是如何來表達自己對身份、性別的界定，以及如何看待周圍世界。”Z世代消費者更愿意與廠家互動，不僅購買其產品，而且參與品牌互動，嘗試推動和改進品牌。“無論你的產品是什么，你都應該把協(xié)助、合作放在首要位置，賦予Z世代展現(xiàn)自我的力量。不需要把你的商標置于過于顯眼的位置，要讓他們自己的形象更奪目。”最后，Z世代通過消費不僅促進自我發(fā)展，更在于改造世界。Z世代會審慎貨比三家，查看評論，注重性價比，購物之后，注重與朋友分享和交流消費體驗，表達自我或為自己發(fā)聲，達到讓世界變得更美好的目的。“依賴社交媒體和廣泛的朋友圈，更喜歡與他人分享自己的生活。同時，他們積極與熱愛的品牌互動，希望靠自己的力量改變世界。”

“生活風格營銷”：未來消費趨勢

《第四消費時代》一書將消費社會分為四個階段：第一消費社會，以城市為中心，特定群體享受消費；第二消費社會，注重批量生產大眾化產品，為更多國民帶來享受消費的機會；第三消費社會，從家庭轉向個人，注重個性化、差別化和品牌傾向；第四消費社會，趨于共享和聯(lián)系，重視社會，無品牌傾向、樸素傾向和本土傾向等。以此觀之，悅己消費的興起，主要屬于第三消費社會，同時具備第四消費社會的特征。“在購買符合個人生活方式的物品這個層面上，屬于第三消費社會；在消費者成為主角這個意義上，屬于第四消費社會。”具體說來，“商品首先得是生存所需的必要商品（最低限度是衣食?。?，其次是‘參與社會生活所需的必要商品’（收音機、電視機、車等），第三是‘差別化、表現(xiàn)自我的商品’（流行、名牌、皮草等），第四是‘自我啟蒙及充實內心的商品’（興趣、讀書、藝術等），創(chuàng)費則是購買第四類商品，而很多時候，這種將商品劃分為四個階段的方法，與本書描述的第一至第四消費社會異曲同工。”伴隨著“我”經濟的方興未艾，可以推測，未來的消費具有以下幾個趨勢：

注重生活品質。未來的消費者更關注生活的品質，不僅關注購物便利，產品質量優(yōu)良，風格多樣，而且注重產品文化與自己的價值觀一致，從而讓生活更美好。這也正凸顯了第三消費社會的特征，“第三消費社會的教義是精煉考究的生活方式，體現(xiàn)在高級汽車的美感上，而且連速食食品都要高級化，這就意味著生活質量的提高。”年輕人注重生活品質的提升，樂于為生活增添新穎、多元的元素。而對于品牌而言，尤其對于小品牌而言，這種消費格局的變革就要求其不斷推出新品，不斷增強Z世代的消費體驗。其中，最常用同時也是最有效的方式便是跨界組合，用豐富的元素、豐富的細節(jié)策略實現(xiàn)流量暴增。

消費者除了關注品牌，在意時尚流行之外，在乎消費帶來的自我舒適和自我療愈，還意在通過消費建立起人與人、人與社會以及人與自然和諧相處模式。這就意味著品牌對于消費者而言，不僅是傳遞物品，而且是傳達和創(chuàng)造更加舒適的生活方式。例如，運動品牌宣傳一種健康的生活方式、營造更為舒適的社區(qū)環(huán)境。未來品牌制勝的關鍵在于生活風格的營銷，即如何為消費者營造他們想要的獨特的生活風格。具體來說，消費者通過體驗，感受到品牌營造的生活風格之后，如果這種風格符合其自我定義，有助于其建立自我持續(xù)性、體現(xiàn)自身獨特性和促進自我提升的話，就會成為其人生恒久的生活風格（如圖三所示）。

從效率性消費到發(fā)展性消費。所謂效率性消費是指消費服從生產的邏輯，片面追求效率，對于消費品追求量的堆積，使得欲望永無止境。在德國社會學家齊美爾看來，自近代以來，人類生產的商品日漸與個體分離，這導致了主體與客體間的疏離，后隨著商品化進程的加速，客體化文化的急速發(fā)展，或資訊的迅猛增長使得客體化發(fā)展遠遠超過了主體所能吸收和接納的速度，于是日漸注重消費的量，即效率性消費，而不是消費的內在意義。個體在客體化文化無限發(fā)展的時代中，日漸被動回應訊息或客體文化，無法吸納和積極回饋信息，甚至無法發(fā)出自己的訊息。消費難免淪為被動的行為，受到巨大的社會流行所操縱，喪失其自發(fā)性，無法回饋消費者的身心發(fā)展。

在馬克思看來，消費是一個自我完成、自我成就的過程。同樣，日本社會學者山崎正和也指出，人的消費活動是和效率主義相對立的一種行為，人們對其過程的關心程度要遠大于實現(xiàn)目的本身，因此，消費就是將物品的消耗和再生作為表面目的，實際上追求的是充實地度過時間。基于此，山崎正和預言，消費的最終、成熟的形態(tài)，是一個將消耗轉化為自我充實的過程。在此，本文提出發(fā)展性消費，發(fā)展性消費與效率性消費遵循不同原則，是以非效率性為原則，遵循消費本質或自身邏輯的消費，通過對時間的消耗實現(xiàn)對過程的享受。通過“充實時間的消耗”，在促進人與社會、人與自然和諧相處的同時，更促進個體的內在發(fā)展。具體說來，發(fā)展性消費注重的是消費的享受或享用過程，不論在家用餐，還是外出野餐，注重在與他人分享食物的過程中與家人或他人建立和諧的關系。效率性消費通過對物品的不斷擁有和消耗以追求與他人區(qū)分的差異性符號，而發(fā)展性消費看重的是隨消費時間漸次展開的自發(fā)性、自主性的發(fā)展過程，強調的是精神價值和內心需求。

“體驗+互動+創(chuàng)制”的營銷方式。“產業(yè)領導者也應該在巡視門市（或者是在不涉及考察實體門市）時檢視它們如何連結社會理念，如何在Z世代與企業(yè)互動的每一個環(huán)境中都個人化他們的消費體驗，從客制化廣告與購買車的建議，再到個別購物者穿搭建議。”對于消費者來說，他們除了要求可靠耐用、定價合理的實體產品之外，還希望獲得滿意的購物體驗，并且他們參與品牌的創(chuàng)制，通過品牌的購買和消費表達他們的自我認同和社會責任以及想過一種什么樣的生活方式。“Z世代在考慮參與某個品牌之前，需要感到自己認同品牌支持的理念，這涉及所有領域，包括企業(yè)如何制造產品、這項產品如何協(xié)助客戶實現(xiàn)目標以及企業(yè)有多認真地看待社會責任等。Z世代期待品牌反映出他們如何過自己的生活，或者渴望如何過自己想要的生活。”因此，未來品牌取勝的至關重要的影響因素是能否在社交平臺上展現(xiàn)生活風格，這甚至比出售的產品和提供的服務更加關鍵（如圖四所示）。

當然，中國由于幅員遼闊，目前既具有第二消費社會特征（如廣大鄉(xiāng)村社會），也具有第三與第四消費社會特征，但毫無疑問的是，發(fā)展性消費在發(fā)展壯大，并呈星星之火可以燎原之勢。如何以“充實時間消耗”為消費的出發(fā)點，圍繞時間的逐次開展，通過個體德行不斷延伸和形塑，培養(yǎng)消費者對自身行為的慎思和對消費后果負責任的秉性，最終實現(xiàn)消費的自我完成和自我成就值得進一步研究。

（作者為中國農業(yè)大學人文與發(fā)展學院教授）

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責編/李丹妮    美編/陳媛媛

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