【摘要】對于政務新媒體而言，出圈是一種創(chuàng)新服務人民的傳播策略，反映了泛媒介化時期媒介參與社會治理方式的轉(zhuǎn)型。政務新媒體之所以能夠出圈傳播，其密碼在于重視以共同情感為基礎(chǔ)的敘事策略的運用，主動深化角色構(gòu)建，為賬號增添符合大眾喜好的“人設化”形象，同時在語言風格上親近青年一代的網(wǎng)感化，在內(nèi)容創(chuàng)作和形式上強調(diào)話語多元和形式跨界，在功能發(fā)揮上加強信任關(guān)系建設和知識傳播服務。充分發(fā)揮出圈對話的優(yōu)勢，政務新媒體就要不斷創(chuàng)新傳播模式，聯(lián)結(jié)多元治理要素參與政務話題傳播，承擔起構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下輿論場“同心圓”的關(guān)鍵任務。

【關(guān)鍵詞】政務新媒體  出圈傳播  媒介治理   

【中圖分類號】G206    【文獻標識碼】A

圈子是依托平臺，以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群集合。①隨著媒介嵌入社會的方方面面，快速發(fā)展的媒介技術(shù)與公眾的情感、利益、興趣產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，打破了傳統(tǒng)基于血緣、親緣的“熟人社會”，依托“網(wǎng)絡圈層”形成了“新熟人社會”。政府運行的政務新媒體承擔著構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下輿論場“同心圓”的關(guān)鍵任務，加強對圈層傳播機制的研究，準確運用出圈傳播理念及手段，有助于提升政務傳播和公眾溝通效果。

出圈：政務新媒體傳播的時空轉(zhuǎn)向

政務新媒體出圈傳播，是媒介化時空轉(zhuǎn)向下的政務傳播新現(xiàn)象。英國學者尼克·庫爾德里提出了“媒介化”概念，即涵蓋若干維度的媒介邏輯介入社會建構(gòu)的過程，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展使媒介系統(tǒng)逐漸占據(jù)公共領(lǐng)域的中心位置。學界和業(yè)界認為，傳播媒介首先作為一種社會背景，其次作為一種參與手段改變著信息傳播權(quán)力格局，而政務新媒體的意識形態(tài)屬性在社會化媒體、自媒體的沖擊下影響力日漸式微。面對這樣的情況，政務新媒體開始嘗試在多元表達與主流聲音的夾縫中彰顯公共性，因此就出現(xiàn)了政務新媒體出圈借道增效的傳播現(xiàn)象。吉林四平公安將搶劫、傳銷、電信詐騙等類型案例進行幽默情景式演繹，以此達到普法的效果。2020年，央視新聞抖音號發(fā)布了一條點評四川觀察內(nèi)容的視頻，視頻發(fā)布不久，“四川觀察”迅速以視頻回應，并起名為“四川觀察觀察央視新聞觀察四川觀察”，進一步拉近了與網(wǎng)友的距離，提高了用戶的黏性。2022年，河南省生態(tài)環(huán)境廳聯(lián)合新媒體機構(gòu)推出“踐行綠色發(fā)展·黃河生態(tài)網(wǎng)絡大V采風活動”，邀請紀錄片導演、知名鳥類專家、攝影博主、文旅達人等十多人深入河南沿黃市縣，用各自擅長的方式表白母親河。這些出圈現(xiàn)象都反映了泛媒介化時期媒介參與社會治理方式的轉(zhuǎn)型。

政務新媒體出圈傳播不僅是既有政治傳播體系延伸、取代、交融和遷就過程的縮影，也是適應信息時代媒介化社會日益發(fā)展的客觀要求。一方面，為契合黨建引領(lǐng)下的多元主體參與社會治理的要求，政務新媒體主動與社會大眾群體在話題、交互形式等方面嘗試多元互動傳播，過去政務服務上傳下達的“宣導式傳播”逐漸轉(zhuǎn)向縱向到底、橫向到邊的“互動式傳播”。另一方面，以媒介融合為特征和趨勢的媒介技術(shù)演化為媒介化社會提供治理技術(shù)支撐，受眾對信息的無限需求和依賴為媒介化社會提供治理主線牽引，現(xiàn)代社會信息環(huán)境的不斷“環(huán)境化”為媒介化社會提供社會治理基礎(chǔ)。政務新媒體在建設過程中曾陷入過形式主義和“僵尸”網(wǎng)站等負面問題，隨著對媒介化社會認識的加深，政務新媒體出現(xiàn)主題多元、內(nèi)容專業(yè)、敘事親民的傳播特性，通過政治話題的出圈，最大化吸引不同圈層的公眾關(guān)注和參與，從百姓視角生成傳播議題，展開有關(guān)民生情懷的議題傳播，用趣味表達傳達有關(guān)善治的深度思考。政務新媒體搭建起公眾參政議政以及政府和群眾互動的橋梁，對形成社會共同話題、引導社會輿論方向意義非凡。

政務新媒體出圈傳播，是助力國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設的必然選擇。管好用好建設好媒介化社會是治國理政的重要方面，作為治理手段之一的政務新媒體，其傳播力、互動力、服務力、表現(xiàn)力不斷提升，運營策略也不斷走向精細化、縱深化。政務新媒體憑借其主體的信息渠道和資源優(yōu)勢，持續(xù)強化官方話語權(quán)優(yōu)勢，協(xié)同構(gòu)建本地信息服務圈。同時強化輸出內(nèi)容表現(xiàn)，充分運用圖文結(jié)合、短視頻、直播等富媒體手段，構(gòu)建“雙微”、抖音、頭條等多平臺傳播渠道，采取可視化表現(xiàn)形式，通過圖解、漫畫、視頻形式進行政務信息傳播和解讀，降低閱讀門檻，以生動有趣的傳播表現(xiàn)，融入民眾生活。政務號出圈傳播也是破圈傳播，破除政務類新媒體過往刻板、高冷的形象，運用富媒體形態(tài)和可視化表現(xiàn)形式，拉近與網(wǎng)民的心理距離，提升用戶閱讀體驗，增進受眾好感度，構(gòu)建官民友好關(guān)系，通過“出圈傳播”帶動“破圈互動”，最后形成“政民融圈”的政務傳播新生態(tài)。

動員：政務新媒體出圈傳播的情感共振

社會媒介化將是未來五年、十年乃至更長的時間內(nèi)，整個社會生活變革最為重要的趨勢和潮流，在今天的社會傳播與溝通中，“擺事實，講道理”遠遠不及“身份認同”與“情感共振”有力量。②作為治理時空轉(zhuǎn)向下的政務媒介化治理現(xiàn)象，政務新媒體不再一味注重信息發(fā)布作用，更重視在與公眾互動中形成情感共鳴，在權(quán)威信息表達中加入情感調(diào)動，激發(fā)個體通過情感表達，喚起或激發(fā)對政務信息的認知、態(tài)度和評價，由此影響事件評價走向，并為精準施政獲得大量的反饋累積，形成官方輿論場與民間輿論場的互通。

情感動員的方式主要體現(xiàn)在以共同情感為基礎(chǔ)的敘事策略的運用。政務新媒體信息得以出圈傳播，除了政策、政務信息是事關(guān)大眾切身利益的剛需之外，政務新媒體還會主動深化角色構(gòu)建，為賬號增添符合大眾喜好的“人設化”形象來傳播政務信息。如2021年7月，云南省曲靖富源縣公安局民警借用云南山歌曲調(diào)，重新填詞，以幽默風趣的表演形式，自編自導了一條毒蘑菇采食警示短視頻，獲得中國醫(yī)學論壇報、妙手醫(yī)生、陜西健康傳播等醫(yī)療公眾號轉(zhuǎn)發(fā)和進一步專題報道，促進了健康飲食觀念廣泛傳播。2022年1月，一位市民在“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號上留言求助：“產(chǎn)婦等著住院要核酸證明才能入住，能不能優(yōu)先安排？”不到一分鐘，深圳市衛(wèi)健委回復稱：“電話發(fā)我。”緊接著，經(jīng)過深圳市衛(wèi)健委、龍華區(qū)中心醫(yī)院、第三方檢測機構(gòu)協(xié)調(diào)和安排，孕婦順利辦理了住院。兩者雖是官方身份，但沒半點架子，也給人一種官方關(guān)心時事熱點，段子常有常新的親近感。這些都得益于政令不過度正襟危坐且互動不過于刻板生硬，“接地氣”的政民互動正是這種傳播策略的成功。

情感講述方式帶來的情感共振也在推動政務新媒體出圈傳播。選取合適的角度和合適的講述方式引發(fā)情感共振，從而帶動政務服務產(chǎn)生某種引導性、帶動性，這是產(chǎn)生出圈傳播影響力的前提和基礎(chǔ)。隨著政務新媒體被納入電子政務領(lǐng)域，各級政府機構(gòu)堅守政務新媒體“傾聽—對話—服務”的核心價值，在與公眾跨圈互動中，有意在情感關(guān)系認同基礎(chǔ)上創(chuàng)新“政府—群眾”溝通渠道，主動接近公眾并與公眾產(chǎn)生情感共振，從而消解因政府天生權(quán)威性帶來的距離感。具體來看，政務新媒體基本側(cè)重運用熱點、焦點、關(guān)注點里高頻使用的頭圖、配音、BGM等創(chuàng)作要素，達到快速“吸粉”的目的。成為“爆品”的作品中大部分文章的標題和內(nèi)文也都是俏皮的新媒體語言風格，在留言欄里，作者還積極用網(wǎng)絡語言回復公眾，顯得活潑又親切。總結(jié)起來，政務新媒體基于公眾情感、價值認同基礎(chǔ)，將傳播客體視為生動形象、有血有肉的人，通過共情達成共識，從而真正產(chǎn)生理想的出圈傳播效果。

信任：跨圈融通帶來政務溝通議題的“議程設置”

圈子化的傳播機理實質(zhì)上是基于不同條件信源下的一種二次傳播，或者說是N次傳播。③政務新媒體依托不斷發(fā)展的各類網(wǎng)絡新媒體平臺，發(fā)揮權(quán)威信息和權(quán)威渠道優(yōu)勢，構(gòu)建起一個基于政務傳播的新傳播圈層，形成獨具特色的官方輿論和民間輿論溝通的良好平臺。通過網(wǎng)感化話題討論，公眾的情感得以調(diào)動，從而參與到一個跨圈層的傳播過程，核心受眾會將接收到的信息傳播給較活躍的受眾，最后傳播給其他人，達成扁平觸達各方力量。政務新媒體面對備受關(guān)注的公共事務處置、官方輿論優(yōu)勢建設等情況時，充分利用圈層議程設置的作用，特別是通過政務溝通議題的議程設置，掌握傳播主動權(quán)。

出圈傳播原本指廣告品牌的跨界合作，對于政務新媒體而言，出圈是一種創(chuàng)新服務人民的傳播策略。當前，從社交關(guān)系的角度去開拓創(chuàng)新公眾參與的議程來看，出圈傳播符合青年群體信息社交的需求。青年群體已經(jīng)成為信息消費的主力軍，也是互聯(lián)網(wǎng)輿論場的建構(gòu)主體和網(wǎng)絡議題的重要參與者。政務新媒體掌握青年群體愛傳播、愛分享的心理特性，不斷推進政務傳播進入青年文化潮流領(lǐng)域。在語言風格上親近青年一代的網(wǎng)感化，在內(nèi)容創(chuàng)作和形式上強調(diào)話語多元和形式跨界，在功能發(fā)揮上加強科學知識傳播的服務功能，并將知識背景與政務信息巧妙結(jié)合，通過建立一種信任關(guān)系，來創(chuàng)新政務議程設置，增加政務工作的時效度。這樣的議程設置不止體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上，也是建立在傳受者間的信任上。信任也像一種議程，在信任因素的主導作用下，當政務話題在不同圈子之間擴散，相似性質(zhì)的圈子之間便會產(chǎn)生“議程設置”。而政務關(guān)涉的利益群體越大，其傳播速度和覆蓋面就越快、越廣。當政務關(guān)乎到整個社會的個體切身利益時，便會在所有圈子之間形成大規(guī)模的“議程設置”。信任與議程設置之間是守恒的關(guān)系，建立在對政府權(quán)威性的理性認識基礎(chǔ)上，也進一步拓寬了公民參與社會治理的公共空間，帶來政務溝通議題的跨圈互動。

旨歸：發(fā)揮出圈優(yōu)勢提升政務治理效能

傳播治理是泛媒介化時期社會治理方式的轉(zhuǎn)型，是互聯(lián)網(wǎng)思維與社會治理結(jié)合的產(chǎn)物。作為伴隨新一輪傳媒改革出現(xiàn)的新內(nèi)涵，傳播治理不是傳媒機構(gòu)的專屬領(lǐng)地，而是一種開放式的參與空間，且對于媒介公共性的理解更多地從“服務性”出發(fā)。④積極利用復雜而多樣的媒介平臺提升黨的執(zhí)政水平，提高國家機構(gòu)的履職能力，提高人民群眾參與國家事務的能力，都是推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要方面。⑤政務新媒體出圈傳播可有效提升基層社會治理精細化水平，降低治理過程中信息不對稱的成本，更能實現(xiàn)黨心民意的同頻共振。未來，政府在公共溝通對話中需要清晰地認識到，無論何種形式的出圈都脫不開對話的本質(zhì)。為了發(fā)揮出圈對話的優(yōu)勢，政務新媒體要怎么樣在熱點層出不窮的時代，借力打力打造“政務熱點”？如何掌握焦點、熱點事件出圈傳播的運營方法，同時避免陷入“蹭熱點”的誤區(qū)？

第一，強化官方話語權(quán)優(yōu)勢，構(gòu)建出圈傳播準入環(huán)境。政務新媒體首先是代表人民、代表政府，要通過意識形態(tài)與主流文化的傳播持續(xù)創(chuàng)造國家共享價值，樹立官方話語權(quán)威形象，尤其防止刻意為蹭熱度消解官方權(quán)威的行為。一是要規(guī)范政務賬號管理，打造政務新媒體的“人設化”形象，保持對外傳播風格和口徑一致且有邏輯。對立場偏頗、觀點極端等情況可能導致官方“言多必失”，引發(fā)次生輿情的話語表達保持警醒。要加強避免“同質(zhì)化”傳播危機的出現(xiàn)，更要規(guī)避多賬號風格構(gòu)建的“人格分裂”危機。二是設置出圈傳播制度，把握傳播尺度。要懂得傳播、善于傳播，就要堅持“管得住才是管得好”原則，建立一套出圈互動規(guī)范制度，尤其是涉及多圈層、多群體、多語境還需要有一套審發(fā)流程，明確什么樣的政務信息、體裁和形式可以互動，什么樣的互動需要進一步送審，如果出了問題有什么樣的應急預案。在建立起良好的規(guī)范和制度后，還需要進一步解放思想，在堅守底線思維的基礎(chǔ)上把握尺度，研判社會出圈傳播的契合點和社會心態(tài)后主動出圈。

第二，強化出圈內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建富媒體傳播生態(tài)。內(nèi)容質(zhì)量決定傳播質(zhì)量，任何出圈傳播成功案例在內(nèi)容上都有著網(wǎng)感化、接地氣、沒架子的三大共性。“網(wǎng)感化”的內(nèi)容風格具有可讀性且符合當前文化消費的品牌感，更能打動青年群體參與政務互動評論，在互動過程中愿意標注自己的價值和態(tài)度。“接地氣”的敘事策略可拉近政府與公眾之間共同話題的討論距離，要用公眾愿意聽、能聽懂的敘事方式，尤其理解年輕人的審美、口味，盡量對權(quán)威政務信息、觀點、解釋用一個詞或者一句話，最好是時下流行語，準確又不失幽默地描述它的狀態(tài)。“沒架子”的姿態(tài)是政務服務的應有之義，政務新媒體要秉持“網(wǎng)民在哪兒就跟到哪兒”的行事作風，又要懂得新媒體運營的“借勢”原則，與政務定位結(jié)合，主動在焦點、熱點事件中簡單明了地做好政策解答、知識科普等。此外，強化創(chuàng)意輸出和原創(chuàng)能力也是新媒體運營突破瓶頸謀求新發(fā)展的有效途徑。要構(gòu)建起適應出圈傳播的媒體矩陣，除傳統(tǒng)的文字表達外，要研究公眾獲取信息不同的場景和方式，多運用圖文結(jié)合、短視頻、直播等富媒體手段，構(gòu)建“雙微”、抖音、頭條等多平臺傳播渠道，運用連麥、直播PK等創(chuàng)意形式聯(lián)通更多圈子群體，降低傳播門檻，以生動有趣的傳播表現(xiàn)，融入民眾生活。

第三，注重反饋機制建設，拓展渠道提升參與感。政務新媒體賬號體量加速擴張，要讓媒介、信源、渠道、素材等優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，內(nèi)容創(chuàng)作上應以傳遞政務信息，提供服務性資訊為主，保證推文時段分布走勢的普遍規(guī)律性，培養(yǎng)用戶的閱讀習慣，加強受眾對賬號的依賴度，實現(xiàn)從短視頻的“我看見”，到Vlog的“我在場”，再到微博話題、政務直播營造的“我參與”。在涉及到重要輿情事件、新政出臺、城市預警等關(guān)鍵時間節(jié)點時，也要及時調(diào)整反饋機制，如持續(xù)就話題事件開展日推或間隔較短的推送，強化精選留言和互動，以穩(wěn)定曝光為主，從創(chuàng)意、策劃、腳本、制作、傳播的全鏈條和小閉環(huán)上融通多圈層，在互動中為形象宣傳和主流正能量信息傳播做好“補位”。

第四，開展公共形象出圈塑造，傳播治理綜合發(fā)力。傳播治理是互聯(lián)網(wǎng)思維與社會治理交叉的產(chǎn)物，是我國傳媒結(jié)構(gòu)遵循社會治理對媒介產(chǎn)品公共性、服務性的要求，因勢利導出現(xiàn)的新傳播概念。政務新媒體出圈傳播是一種傳播治理手段，應發(fā)揮其解決社會沖突、凝聚社會共識的根本作用，在“傳播中治理—治理中傳播”的關(guān)系中，樹立起支持政策落實和幫助公眾準確理解政策的服務型形象，做好專業(yè)化和垂直化形象的出圈塑造。在專業(yè)化形象上體現(xiàn)權(quán)威信息發(fā)布形象和問題解決形象，幫助特定企業(yè)或個人、群體解決具有專業(yè)性的實際問題，讓政務服務落實到為群眾辦實事的實處。在垂直化形象上體現(xiàn)矩陣搭建形象和服務精準形象，促進專業(yè)化政務服務的上觸和下探，推進政務服務范圍、服務穿透力方面的發(fā)展，實現(xiàn)公眾上下游的兼顧。

圈層化傳播所具有的勾連網(wǎng)絡空間與現(xiàn)實社會的架構(gòu)特征影響著電子政務的發(fā)展，一方面加速了政務新媒體利用圈層化傳播機理開展政務服務和公共溝通，另一方面也帶來關(guān)于傳播治理的深度思考和治理挑戰(zhàn)。因此要看到出圈非一日之功，背后折射的是媒體運營思路轉(zhuǎn)變和政務服務意識、能力增強的新融合。因此，無論從認識政務傳播對于傳播治理的重要意義和價值出發(fā)，還是從政務新媒體的運行之道和技巧運用來看，政務傳播的出圈現(xiàn)象都將延續(xù)很長時間，也將成為打破圈層壁壘，形成高維度公共交流，塑造公共服務形象的有益嘗試和創(chuàng)新實踐。

（作者為四川大學文學與新聞學院教授；四川大學文學與新聞學院博士研究生劉效禹對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社會科學基金“基于傳播動力學理論的‘信息疫情’生成機理與應對策略研究”（項目編號：22BXW018）階段性成果】

【注釋】

①陳華明、劉效禹：《動員、信任與破解:網(wǎng)絡謠言的圈子化傳播邏輯研究》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》，2020年第10期。

②周敏、郅慧：《共振、融通、調(diào)試：媒介化視閾下國際傳播能力體系構(gòu)建與創(chuàng)新》，《對外傳播》，2021年第8期。

③袁青、周蕊、陳響園：《傳播學視閾下“圈子”文化的“價值觀”聚合》，《編輯之友》，2015年第10期。

④劉禹卓：《傳媒協(xié)同治理、媒介治理與傳播治理概念辨析》，《新聞研究導刊》， 2020年第21期。

⑤姬德強、胡正榮：《完善互聯(lián)網(wǎng)時代國家傳播治理》，《中國社會科學報》，2017年4月6日。

責編/靳佳    美編/楊玲玲 

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