【摘要】黨的二十大報告明確指出：“健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。”當前，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，我國自媒體傳播平臺格局已經(jīng)形成，短視頻成為最熱門的自媒體平臺；自媒體發(fā)展勢頭強勁、前景廣闊，尤其是三線及以下城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)將成為自媒體平臺爭奪份額的戰(zhàn)場。與此同時，自媒體發(fā)展中存在的問題不容忽視，如低俗內(nèi)容污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、謠言泛濫、網(wǎng)絡(luò)暴力等。對此，政府、自媒體平臺、自媒體從業(yè)者、普通用戶等需要形成合力，促進自媒體有序發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】自媒體  網(wǎng)絡(luò)暴力  媒介素養(yǎng)    

【中圖分類號】G206    【文獻標識碼】A

我國自媒體傳播平臺格局形成，發(fā)展勢頭強勁、前景廣闊

自2009年新浪微博上線以來，我國自媒體發(fā)展迅速、種類繁多、規(guī)模龐大，其傳播平臺格局初步形成——形成了以新浪微博、微信公眾號、今日頭條為主的頭部資訊平臺，以抖音、快手為主的頭部短視頻平臺，以微信、QQ為主的頭部社交平臺，以QQ音樂、網(wǎng)易云音樂為主的頭部音樂平臺，以知乎、豆瓣為主的頭部知識社區(qū)平臺，等等。這充分說明了經(jīng)過十多年的發(fā)展，自媒體在不斷滿足人民對豐富信息生活需要的同時，也為現(xiàn)實生活提供物質(zhì)服務(wù)。

短視頻成為最熱門的自媒體。近年來，短視頻憑借時長短、方便快捷、娛樂程度高、社交互動強等因素迅速崛起，其用戶滲透率逐年上升。騰訊·企鵝智庫在《2019—2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中預(yù)測中國互聯(lián)網(wǎng)的趨勢之一是，在新增加的網(wǎng)民中，“視頻可能是他們觸網(wǎng)的第一介質(zhì)”。在微視與抖音、快手等短視頻平臺的競爭中位于下風之后，騰訊在2020年1月22日正式開始了微信視頻號的內(nèi)測，意在背靠日活12億的即時通訊平臺再次發(fā)力進軍短視頻。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》），截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。這說明了短視頻風口已經(jīng)來臨，各大互聯(lián)網(wǎng)公司競爭激烈，短視頻平臺成為最炙手可熱的自媒體平臺。

直播賣貨成為新的盈利模式。自媒體傳播平臺格局形成之后，其盈利模式和盈利能力受到人們的廣泛關(guān)注。自媒體平臺現(xiàn)有的盈利模式主要有知識付費、內(nèi)容打賞、廣告收入、電商收入等。近年來，直播賣貨成為新的盈利模式。現(xiàn)有的直播賣貨的自媒體平臺主要有三個：抖音、快手、淘寶。三者的帶貨模式也各有特點：淘寶絕大數(shù)的網(wǎng)店都開通了直播間，由主播進行選品帶貨；快手以下沉用戶見長，更多依靠信任電商，即積累主播的個人用戶流量后再進行轉(zhuǎn)化；抖音則是進行算法推薦，以用戶的興趣為主進行推薦商品。以快手為例，2021年其財報顯示全年營收為810.8億元，其中直播營收310億元。線上線下聯(lián)動的經(jīng)營模式為經(jīng)濟發(fā)展增添了新動能。

下沉市場和銀發(fā)經(jīng)濟前景廣闊。當前，我國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利在一、二線等城市趨于飽和，三線及以下城市、鄉(xiāng)村（鎮(zhèn)）地區(qū)等下沉市場成為新藍海。自媒體在下沉市場尤其在廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮蟆！秷蟾妗凤@示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點；50歲及以上網(wǎng)民群體占比為25.8%，規(guī)模接近3億。由此可知，未來互聯(lián)網(wǎng)各方面的適老化將更為深入。

國家監(jiān)管治理不斷完善。在自媒體發(fā)展過程中，國家相關(guān)部門相繼出臺多項政策，以規(guī)范自媒體平臺的發(fā)展。2019年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會出臺《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》等文件，強化了對網(wǎng)絡(luò)短視頻標題、內(nèi)容、評論等的規(guī)范，并建立了“違法違規(guī)上傳賬戶名單庫”以及對違規(guī)行為的處罰機制。2021年3月16日，國家廣播電視總局對外發(fā)布《中華人民共和國廣播電視法（征求意見稿）》，提出了九類內(nèi)容不能播，以及強化節(jié)目規(guī)范和從業(yè)人員管理等細則；2022年7月14日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)國務(wù)院2022年度立法工作計劃的通知》，表明預(yù)備提請全國人大常委會審議廣播電視法草案。2021年5月8日，國務(wù)院新聞辦公室在2021年網(wǎng)絡(luò)“清朗”系列專項行動新聞發(fā)布會上提出八個方面的任務(wù)，包括整治網(wǎng)上歷史虛無主義，整治春節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，打擊網(wǎng)絡(luò)水軍、流量造假、黑公關(guān)，治理算法濫用行為。2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，旨在進一步加強網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。國家監(jiān)管治理的準則和行為不斷完善，為自媒體的規(guī)范發(fā)展乃至互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的維護提供了良好保障。

我國自媒體在高速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些不良現(xiàn)象

一是低俗內(nèi)容污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。自媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。這種模式在豐富自媒體平臺內(nèi)容的同時，也帶來了一定的隱患。比如，一些自媒體從業(yè)者為了吸引用戶的注意力，發(fā)布、傳播低俗內(nèi)容。低俗內(nèi)容是自媒體平臺的毒瘤，嚴重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，尤其對尚未形成良好辨識力的未成年人來說，這是重大隱患。目前，經(jīng)過各主體監(jiān)管治理后，低俗內(nèi)容現(xiàn)象已有較好的改善，但其表現(xiàn)形式也更為多變和隱蔽，難以及時察覺。

二是“偽原創(chuàng)+標題黨”打擊原創(chuàng)內(nèi)容。“差評”洗稿事件后，“洗稿”這個詞語正式進入大眾視野，也揭示了近年來某些自媒體從業(yè)者不是想方設(shè)法提高內(nèi)容質(zhì)量，而是絞盡腦汁地進行“洗稿”的問題。“洗稿”等行為不但侵犯了原創(chuàng)內(nèi)容提供者的合法權(quán)益，也造成了同質(zhì)化內(nèi)容的充斥。除此之外，“標題黨”的行為也讓人深惡痛絕。為了博取流量，一些自媒體從業(yè)者故意擬定聳人聽聞的標題或者與原文沒有多大聯(lián)系的標題，極大地影響了網(wǎng)民的閱讀體驗。同時，一些“標題黨”曲解信息、誤導(dǎo)大眾，甚至造成大眾對黨和國家方針政策的誤解，破壞了良好的互聯(lián)網(wǎng)傳播秩序。

三是流量造假破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。流量是衡量自媒體發(fā)展好壞的一個重要指標，也是自媒體變現(xiàn)能力的重要依據(jù)。但有些自媒體從業(yè)者卻產(chǎn)生了流量至上的價值觀，為了獲得更多的閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，不惜花錢購買數(shù)據(jù)，進行流量造假。流量造假行為導(dǎo)致普通用戶產(chǎn)生被騙的失望情緒，個別自媒體從業(yè)者的投機取巧行為，也會擾亂正常的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。有些平臺設(shè)置的各類榜單更是流量造假的重災(zāi)區(qū)，使得大眾真正喜聞樂見的良好內(nèi)容以及與民生息息相關(guān)的信息被侵占位置。從電商平臺的刷好評，到制作機構(gòu)和電視臺的購買收視率，再到網(wǎng)絡(luò)水軍的“灌水”和粉絲群體的切號打榜等，不僅會搶奪稀有的注意力資源，也將擠壓優(yōu)質(zhì)信息的生存空間。

四是網(wǎng)絡(luò)謠言擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序。技術(shù)賦權(quán)使得公眾可以更加便捷地發(fā)表自己的觀點，信息傳播更加高效，但是也讓謠言有了更廣闊的傳播環(huán)境。由于網(wǎng)絡(luò)空間信息魚龍混雜、良莠不齊，使得信息內(nèi)容在閱讀時難以甄別、流動時容易變質(zhì)。人們獲取信息的成本在不斷變低，了解事實和真相的成本卻日漸高昂。謠言不僅給網(wǎng)絡(luò)空間造成了威脅，還會延伸至現(xiàn)實生活中，改變?nèi)藗兊男袨?。特別是在重大事件發(fā)生時，謠言的傳播會加大社會恐慌程度，給國家和社會的穩(wěn)定造成危害。2021年7月，在鄭州遭遇特大暴雨災(zāi)害期間，就曾出現(xiàn)“鄭州進入特大自然災(zāi)難一級戰(zhàn)備狀態(tài)”的謠言，造成了當?shù)睾腿珖嗣竦目只拧?/p>

五是網(wǎng)絡(luò)暴力侵害他人權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)空間的個體具有匿名性、虛擬性、隱蔽性等特點，言論更加自由和寬松，因而個別人在網(wǎng)絡(luò)上借此隨意進行表達，作出非理性行為。例如，未查清真相前憑借樸素的正義感，對社會事件中的相關(guān)人員進行網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索等。另外，觀點相左的群體之間利用網(wǎng)絡(luò)互相攻擊謾罵的現(xiàn)象時有發(fā)生（這種群體性行為在“飯圈”中格外突出）。網(wǎng)絡(luò)暴力不僅侵害了網(wǎng)絡(luò)空間中其他個體的合法權(quán)益，也助長了網(wǎng)絡(luò)空間的戾氣之風。

六是歷史虛無主義解構(gòu)主流價值?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，讓自媒體蓬勃發(fā)展，增加了公眾表達觀點看法的渠道，但也容易讓別有用心之人趁虛而入。比如，一些網(wǎng)民表達的觀點看法中不乏歷史虛無主義。歷史虛無主義是指不加分析而盲目地否定歷史發(fā)展過程，否定歷史文化、歷史人物、民族傳統(tǒng)、民族精神等的思想傾向。近年來，各類網(wǎng)絡(luò)平臺曾出現(xiàn)人民英雄遭人質(zhì)疑、戲謔和侮辱的現(xiàn)象。比如，2021年2月19日，網(wǎng)名“辣筆小球”的仇某某在新浪微博發(fā)布惡意歪曲事實真相、詆毀貶損5名衛(wèi)國戍邊英雄官兵的違法言論，后遭網(wǎng)友舉報，被警方以涉嫌尋釁滋事罪刑事拘留。這些現(xiàn)象都對我國的網(wǎng)絡(luò)安全和意識形態(tài)建設(shè)產(chǎn)生了負面影響。

面對自媒體發(fā)展中的問題，我們需要積極探索解困之道

國家層面，應(yīng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)，探索新型治理方案，開展專項治理活動；自媒體平臺層面，應(yīng)細化平臺規(guī)范，強化退出機制，改進算法推薦規(guī)則；自媒體從業(yè)者層面，應(yīng)提高自身素養(yǎng)，遵守相關(guān)規(guī)范；普通用戶層面，應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)；等等。

首先，國家應(yīng)加強立法和監(jiān)管。自媒體亂象不僅破壞了良好的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，也損害了自媒體行業(yè)的良性健康發(fā)展，需要對其進行重拳整治。第一，應(yīng)出臺相應(yīng)法律法規(guī)，對自媒體行業(yè)進行規(guī)范。2020年3月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者和生產(chǎn)者、平臺不得進行網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索、深度偽造、流量造假、操縱賬號等違法活動。第二，應(yīng)根據(jù)實際情況，對自媒體進行更細化的分級管理、屬地管理、全流程管理。第三，應(yīng)適時開展自媒體專項整治工作，為自媒體發(fā)展營造一個健康的空間。2022年11月7日，國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《攜手構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體》白皮書明確指出：“聚焦群眾反映強烈的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)亂象，深入推進‘清朗’系列專項行動。深入推進‘飯圈’亂象治理，強化規(guī)范管理，嚴厲打擊違法違規(guī)行為，著力遏制網(wǎng)上‘飯圈’亂象。聚焦網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等領(lǐng)域，重點治理‘色、丑、怪、假、俗、賭’等違法違規(guī)內(nèi)容呈現(xiàn)亂象，有力規(guī)范平臺功能運行失范等頑疾。持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)賬號運營等亂象治理，嚴防反彈反復(fù)，有效遏制了網(wǎng)絡(luò)亂象滋生蔓延，持續(xù)塑造和凈化了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。”

其次，自媒體平臺應(yīng)提高社會責任感。自媒體平臺作為重要的責任主體，應(yīng)該加大自查自糾的力度，及時制止用戶的違法違規(guī)行為。第一，自媒體平臺可以細化平臺規(guī)范，設(shè)置禁止性規(guī)范、授權(quán)性規(guī)范、義務(wù)性規(guī)范等，規(guī)范用戶的行為。第二，自媒體平臺可以優(yōu)化從業(yè)者的退出機制，對于違反平臺規(guī)范的，可以采用禁言、封號、注銷等手段進行懲罰。第三，自媒體平臺可以改進算法技術(shù)，對內(nèi)容進行正確引導(dǎo)，給予正能量內(nèi)容更多的推薦權(quán)重。第四，優(yōu)化平臺功能，撤除不必要的榜單，增加更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容版塊或有利于公共利益實現(xiàn)的功能，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象產(chǎn)生。

再次，自媒體從業(yè)者應(yīng)提高素養(yǎng)。自媒體的興起給很多從業(yè)者帶來了發(fā)展紅利——實現(xiàn)了經(jīng)濟收入的增長和社會地位的提高。然而，面對利益的誘惑，個別從業(yè)者過度追求閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，違反平臺規(guī)范甚至法律法規(guī)，導(dǎo)致不良內(nèi)容滋生。對于自媒體從業(yè)者而言，自媒體是機遇。要想把握機遇、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從業(yè)者要不斷提高自身素養(yǎng)。這種素養(yǎng)既包括道德素養(yǎng)，如文明用語、不隨意辱罵他人；也包括法律素養(yǎng)，如學(xué)習平臺規(guī)范、法律法規(guī)；還包括創(chuàng)作素養(yǎng)，如提高版權(quán)意識，深耕內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來贏得流量；等等。

最后，用戶應(yīng)提高媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是指用戶使用媒介應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力。在新媒體環(huán)境下，自媒體用戶不斷增加?！秷蟾妗凤@示，截至2022年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.47億，較2021年12月增長1785萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%。這說明移動傳播是目前的主流傳播方式。我國網(wǎng)民規(guī)模龐大，其媒介素養(yǎng)卻參差不齊。對此，可以嘗試將媒介素養(yǎng)作為一種通識教育進行普及，如在大、中、小學(xué)教育中納入媒介素養(yǎng)的課程，也可以成立專門的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)機構(gòu)。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展、新媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，一些問題必然會出現(xiàn)，需要積極探索應(yīng)對之策。此外，各平臺用戶也要積極發(fā)揮監(jiān)督作用，面對違背主流價值觀、違反規(guī)范、違法犯罪等行為，應(yīng)該積極主動進行規(guī)勸和舉報。

自媒體未來需發(fā)展與管理并重，將責任和權(quán)利落到實處

自媒體內(nèi)容和形式日趨沉浸化和多元化。未來，隨著新技術(shù)與應(yīng)用形態(tài)的不斷豐富，自媒體的內(nèi)容和形式將更加多元化。在短視頻市場份額被瓜分后，各互聯(lián)網(wǎng)公司緊盯中視頻的發(fā)展空間，大力扶持用戶生產(chǎn)中視頻，如Vlog、二次創(chuàng)作視頻、小型綜藝節(jié)目等。除此之外，音頻賽道中播客崛起。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌音頻平臺劃分播客專區(qū)，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂平臺也不甘落后，新增相關(guān)功能版塊，還催生了如小宇宙、汽水兒等專注播客垂類的新生自媒體平臺。從2020年開始，西瓜視頻、愛奇藝、騰訊視頻、斗魚等平臺相繼發(fā)布相應(yīng)的中視頻創(chuàng)作者扶持政策，如西瓜視頻于2021年6月聯(lián)合抖音、今日頭條共同推出“中視頻伙伴計劃”，意在吸引中視頻創(chuàng)作者入駐。

監(jiān)管治理的精細化和常態(tài)化，將責任和權(quán)利落實到個體。當前，老年、未成年以及其他特殊群體的網(wǎng)民數(shù)量越來越龐大、上網(wǎng)時間越來越長，應(yīng)為這些群體提供更好、更合適的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如在線醫(yī)療、在線教育等。同時，應(yīng)推動日常使用APP的適老化、無障礙化、青少年模式設(shè)置等，助力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果的人人共享。此外，網(wǎng)絡(luò)詐騙、隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)信息泛娛樂化等固有問題需要各方合力解決。2022年8月19日，在“中國這十年”發(fā)布會上，據(jù)中央網(wǎng)信辦通報，“清朗”系列專項行動開展以來，針對飯圈亂象、互聯(lián)網(wǎng)賬戶亂象、網(wǎng)絡(luò)暴力等突出問題開展了30多項專項整治，清理違法和不良信息200多億條，賬號近14億個。2022年9月23日，為貫徹落實《中華人民共和國反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙法》，深入推進夏季治安打擊整治“百日行動”，加強對網(wǎng)絡(luò)違法犯罪活動的源頭打擊力度，切實維護人民群眾合法權(quán)益，公安部網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)局自9月23日起至12月底部署開展“斷號”行動，集中打擊整治網(wǎng)絡(luò)賬號黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

綜上所述，我國自媒體發(fā)展現(xiàn)狀整體良好，發(fā)展前景廣闊，短視頻是目前最熱門的自媒體形態(tài)，下沉市場是自媒體未來發(fā)展的最大潛力。自媒體發(fā)展過程中遇到的問題，如低俗內(nèi)容、謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力等，不容忽視，應(yīng)更有針對性地探究應(yīng)對措施。黨的二十大報告明確指出：“健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。”政府、自媒體平臺、自媒體從業(yè)者、普通用戶等應(yīng)形成合力，共同促進自媒體健康有序地發(fā)展。

（作者為中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員、博導(dǎo)）

【參考文獻】

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②唐緒軍、黃楚新、王丹：《中國新媒體發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢——2019年新媒體藍皮書主報告》，《中國報業(yè)》，2019年第13期。

③聶丹：《自媒體的生存現(xiàn)狀與發(fā)展之道》，《新媒體研究》，2018年第4期。

④賴武慧：《新媒體與自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢》，《傳播力研究》，2018年第2期。

⑤第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)，2022年8月31日。

⑥《2020年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)，2021年7月20日。

⑦習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟  為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》，2022年10月26日。

責編/孫渴    美編/楊玲玲

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