伴隨國潮消費(fèi)興起，跨界融合創(chuàng)新賦予老字號品牌新光彩。同時(shí)，在激烈的市場競爭中，涉老字號糾紛不斷增多。北京知識產(chǎn)權(quán)法院最近公布一批典型案例，提示老字號品牌保護(hù)與發(fā)展的法律風(fēng)險(xiǎn)，也幫助消費(fèi)者擦亮眼睛、理性消費(fèi)。從老字號產(chǎn)品本身看，味道、制作和包裝都具有顯著特征，不僅具有歷史感、年代感，而且擁有持久的品牌商譽(yù)和市場。然而，有的老字號商標(biāo)標(biāo)識及產(chǎn)品高度近似，不同商家為爭奪老字號歸屬鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)；有的商家“搭便車”“傍名牌”，意圖攀附老字號，“蹭”老字號的知名度，故意引發(fā)消費(fèi)者混淆，攫取不正當(dāng)利益。這些亂象中的孰是孰非消費(fèi)者難以明辨，一定程度上影響了消費(fèi)熱情和預(yù)期。

分析這些涉老字號案例可以發(fā)現(xiàn)，因主體變更、權(quán)利意識淡薄、經(jīng)營困難等原因，部分老字號品牌未能及時(shí)申請注冊商標(biāo)，甚至在權(quán)利流轉(zhuǎn)過程中出現(xiàn)長達(dá)多年不使用的情形。這就很容易讓老字號品牌失去法律的專有保護(hù)。有的老字號即使申請了商標(biāo)，也存在因“連續(xù)三年不使用”而面臨商標(biāo)被撤銷的風(fēng)險(xiǎn)。

例如，老北京“西四包子鋪”就經(jīng)歷了一番難忘的維權(quán)之路。雖然停業(yè)多年，但其在消費(fèi)者心中的品牌商譽(yù)仍延續(xù)存在，提起它就想起老北京味兒。然而，北京某公司擅自使用“西四包子鋪”字號，并在店鋪招牌標(biāo)注“記憶里的北京味”，這種行為被法院認(rèn)定為存在攀附商譽(yù)、混淆市場的故意，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，依法維護(hù)了“西四包子鋪”品牌所有者的權(quán)益。

老字號的價(jià)值在于“老”，出路卻在“新”，堅(jiān)持守正創(chuàng)新才能適應(yīng)新消費(fèi)需求和趨勢。

從“守正”層面看，既要原汁原味，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)，保護(hù)好老字號底色，做足老字號“存量”。老字號的權(quán)利基礎(chǔ)以字號為核心，輻射商標(biāo)、商品名稱、包裝、裝潢等多個(gè)領(lǐng)域。一方面，老字號企業(yè)要及時(shí)注冊商標(biāo)、域名，申請專利、加強(qiáng)商業(yè)秘密保護(hù)，為維護(hù)和延續(xù)老字號品牌價(jià)值依法維權(quán)。另一方面，北京知識產(chǎn)權(quán)法院審理的涉老字號案件中，老字號商品標(biāo)識、企業(yè)標(biāo)識、商業(yè)活動(dòng)標(biāo)識等屢遭他人攀附摹仿使用或惡意搶注的情形占比近五成。這提示相關(guān)部門要加大治理侵權(quán)行為力度，形成工作合力，從源頭嚴(yán)厲打擊侵犯老字號知識產(chǎn)權(quán)的各類違法違規(guī)行為，從根本上肅清各類市場不正當(dāng)競爭行為。

從“創(chuàng)新”層面看，在新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)、新品牌的浪潮下，老字號消費(fèi)不再只是單純地滿足情懷和追憶從前，而需要在消費(fèi)場景、市場增量和產(chǎn)品升級上下功夫，擦亮老字號金字招牌。特別是在“Z世代”的消費(fèi)觀里，既看重品牌的體驗(yàn)感，也注重品質(zhì)與文化內(nèi)涵。老字號企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新發(fā)展激發(fā)新的增長動(dòng)力，嘗試新技術(shù)、線上線下融合商業(yè)模式等新玩法；積極研發(fā)新產(chǎn)品、推出新服務(wù)，持續(xù)增加老字號品牌活力，滿足新消費(fèi)需求。

品牌立不立得住，關(guān)鍵看消費(fèi)者買不買賬。將傳統(tǒng)韻味、民族風(fēng)格、時(shí)代特色和消費(fèi)需求有機(jī)融合，就能找到老字號品牌的“不老”秘方，促進(jìn)老字號長足發(fā)展、歷久彌新。