位于廈門的安踏服裝智能工廠。 （資料圖片） 本報(bào)記者 薛志偉 劉春沐陽
位于廈門的安踏服裝智能工廠。（安踏供圖）
福建晉江市，安踏集團(tuán)企業(yè)博物館展廳入口處，一塊展板靜靜佇立。“牢記習(xí)近平總書記的囑托。堅(jiān)守實(shí)體經(jīng)濟(jì)，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)立自己的品牌，實(shí)實(shí)在在、心無旁騖地做實(shí)業(yè)，這是本分。”
2001年，晉江鞋博會。時(shí)任福建省省長習(xí)近平來到安踏展廳，叮囑企業(yè)，一要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，二要創(chuàng)立自己的品牌。安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠對當(dāng)時(shí)的情景記憶猶新。
2019年3月，全國兩會。習(xí)近平總書記來到人大福建代表團(tuán)參加審議時(shí)指出，做企業(yè)、做事業(yè)不是僅僅賺幾個(gè)錢的問題。實(shí)實(shí)在在、心無旁騖做實(shí)業(yè)，這是本分?？倳浀脑捳Z深深刻在民營企業(yè)家丁世忠腦海里。
從晉江1400多家運(yùn)動品牌中脫穎而出，從最初的鞋作坊成長為媲美耐克、阿迪達(dá)斯的國際運(yùn)動品牌，而立之年的安踏，一路如何走來？
世界那么大
也想去看看
2021年12月，安踏集團(tuán)的30歲生日慶祝會。慶祝會的舉辦地選在了安踏總部982創(chuàng)動空間。
這個(gè)數(shù)字編碼的名字取自安踏創(chuàng)立后的第一款爆品——編號982的運(yùn)動鞋。這款鞋暢銷多年，是安踏品牌營銷的第一步。安踏品牌由小變大、從國內(nèi)走向國際的路，就是從982開始的。
選擇在出發(fā)的地方慶祝30歲生日，是安踏人的不忘初心。
中國的運(yùn)動品牌發(fā)展繞不開一個(gè)地名——安踏的老家晉江。這是國內(nèi)最大的運(yùn)動鞋服生產(chǎn)基地，被譽(yù)為“中國鞋都”。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)奶夭?、匹克、喬丹、鴻星爾克都發(fā)軔于此。
1987年，丁世忠17歲。鞋作坊里的小青年沒有茉莉花也沒有雨季，但有著夢想。
他想去外面的世界看一看。
帶著父親借給他的1萬元和600雙精挑細(xì)選的鞋，丁世忠在福州火車站排了一晚上隊(duì)，買了張46塊錢的站票只身前往北京。
仗著閩南人“愛拼敢贏”的闖勁和吃苦耐勞的性格，丁世忠開始北漂生活。
初到北京，丁世忠每天背著鞋往商場里跑，見人就問要不要買鞋。一個(gè)月后，一家商場的負(fù)責(zé)人被丁世忠的韌勁打動，騰出了一個(gè)柜臺讓他試試。
機(jī)會總是眷顧有準(zhǔn)備的人。600雙鞋很快銷售一空。“賣完結(jié)賬，賣不掉全退”的兜底銷售模式讓丁世忠一步步把專柜開到了西單、王府井等知名商場，成功打開了首都銷售渠道。
北京的經(jīng)歷，給了丁世忠第一桶金，也啟蒙了他的創(chuàng)業(yè)和品牌意識。
1991年，丁世忠懷揣北漂賺來的錢回到晉江，和父親丁和木、哥哥丁世家一起，踏出了獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的第一步。他們開設(shè)的制鞋作坊門口掛出了“安踏”的標(biāo)志。按父子三人的想法，這個(gè)名字寓意著“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”。彼時(shí)，隨著中國改革開放的不斷深入，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名體育品牌已陸續(xù)進(jìn)軍中國市場。與它們相比，初生的安踏品牌還很弱小。
20世紀(jì)90年代的國產(chǎn)運(yùn)動品牌翹楚，毫無疑問是李寧。1990年，“體操王子”李寧創(chuàng)立了以自己名字為商標(biāo)的體育運(yùn)動品牌。自1992年起，李寧連續(xù)四屆奧運(yùn)會成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備贊助商。憑借個(gè)人的超高影響力和可以被工薪階層接受的定價(jià)，到1995年，李寧已牢牢占據(jù)了國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場的半壁江山。之后雖然遭遇到耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的沖擊，但在相當(dāng)長的時(shí)間里，李寧一直穩(wěn)坐國產(chǎn)運(yùn)動品牌頭把交椅，也一直是晉江品牌們追趕的“標(biāo)兵”。
永遠(yuǎn)知道自己是誰，自己應(yīng)該做什么——聰明的人如此，聰明的企業(yè)更是如此。通過分析，安踏確定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體——普通大眾消費(fèi)者，也堅(jiān)定了自己樹立大眾品牌的方向。這個(gè)理性而明智的定位，幫助安踏在成長初期避開了與耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧等高端品牌在市場的正面交鋒，也為安踏專注于占領(lǐng)大眾市場奠定了基礎(chǔ)。
1999年，丁世忠出任安踏公司總經(jīng)理，就在這一年，安踏迎來了30年發(fā)展史上的一次重大戰(zhàn)略決策。“那時(shí)我正在哈爾濱出差，從報(bào)紙上看到乒乓球運(yùn)動員孔令輝拿到世界冠軍。我感覺他形象特別好，就想：如果我們可以請他做廣告，一定能出‘奇兵’。”丁世忠說干就干。
聘請知名運(yùn)動員擔(dān)任代言人，現(xiàn)在對于體育運(yùn)動品牌來說只是常規(guī)動作，但在當(dāng)時(shí)，這被視為國外頂級品牌才玩得起的營銷策略。對于當(dāng)時(shí)一年純利潤也就幾百萬元的安踏來說，數(shù)十萬元的代言費(fèi)幾乎是“天價(jià)”，況且效果如何尚不得而知，這個(gè)決定不啻于一場豪賭。安踏內(nèi)部也出現(xiàn)了很多反對聲音。面對種種質(zhì)疑，丁世忠用一句話結(jié)束了爭論：“知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？”
簽約孔令輝后，丁世忠拿出上百萬元在央視打廣告，隨著“我選擇，我喜歡”的品牌口號在電視上密集播出，安踏從晉江品牌成為中國品牌，猛龍開始過江。
2000年悉尼奧運(yùn)會乒乓球男單決賽，億萬國人見證了孔令輝與老對手瓦爾德內(nèi)爾的決賽。鏖戰(zhàn)5局后，孔令輝取得男單冠軍，實(shí)現(xiàn)了大滿貫?？琢钶x在悉尼奧運(yùn)會上大放異彩，帶動安踏當(dāng)年銷售額直線上升，突破3億元。高額的前期投入沒有打水漂，安踏自此開啟了一路高歌猛進(jìn)的征程。
2001年，時(shí)任福建省省長習(xí)近平叮囑安踏創(chuàng)立自己的品牌，給了丁世忠深深地觸動，他不再滿足于長期做一個(gè)“工廠型”組織，而是要通過轉(zhuǎn)型成為“品牌型組織”。同年，安踏第一家專賣店在北京開業(yè)。自此，安踏專賣體系全面啟動，大規(guī)模全國性品牌推廣計(jì)劃開始，安踏也從工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到品牌批發(fā)。
從為國際品牌代工到創(chuàng)立自己的品牌，從制鞋作坊到現(xiàn)代化企業(yè)，不變的是壯大民族品牌的決心。“習(xí)近平總書記的叮囑一直深深影響著安踏集團(tuán)，做自主品牌是我們最正確的戰(zhàn)略選擇。”丁世忠說。
做鞋我知道
做品牌是什么
行業(yè)內(nèi)總結(jié)安踏的成功經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)研究的是安踏的體育營銷。在安踏騰飛的道路上，成功的營銷策略為提升品牌形象和影響力發(fā)揮了重要作用。
2004年，安踏抓住機(jī)會，與中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽簽約7年。
安踏看中了賽事帶來的品牌高曝光度。相比只有十幾天賽程的奧運(yùn)會，CBA（中國職業(yè)籃球聯(lián)賽）一比就是一個(gè)賽季，觀眾又都是籃球運(yùn)動愛好者，這對于安踏的精準(zhǔn)投放大有益處。安踏也不僅是聯(lián)賽贊助商那么簡單，而是CBA的戰(zhàn)略合作伙伴。
這次合作為安踏積累了寶貴的賽事贊助經(jīng)驗(yàn)。通過連續(xù)贊助CBA、排球聯(lián)賽、乒乓球超級聯(lián)賽等國內(nèi)頂級體育賽事，安踏成為“中國聯(lián)賽發(fā)動機(jī)”，在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的核心競爭力和品牌形象逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可。2005年，安踏營業(yè)額達(dá)3.1億元；2011年，安踏營業(yè)額達(dá)89億元。
2009年，安踏成功競標(biāo)成為2009年至2012年中國奧委會合作伙伴。如果說聘請知名運(yùn)動員為代言人、贊助中國專業(yè)賽事極大提升了安踏的專業(yè)運(yùn)動品牌形象，那么牽手奧運(yùn)、做中國體育堅(jiān)定的支持者則將安踏的品牌形象推向了新高度，將安踏推向了與國際運(yùn)動品牌面對面的競技場。
安踏與奧運(yùn)結(jié)緣已久。2008年北京奧運(yùn)會，丁世忠在家鄉(xiāng)福建高舉祥云火炬，傳遞奧運(yùn)精神。當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌未能成為奧運(yùn)會合作伙伴。這是丁世忠的遺憾，“讓中國運(yùn)動員穿著中國品牌走上領(lǐng)獎臺，這是我的夢想，也是安踏的使命”。
丁世忠回憶道：“我們開始重新審視自己的體育營銷體系，發(fā)現(xiàn)要讓品牌知名度繼續(xù)提升，安踏還缺乏代表中國體育的核心競爭力。”為此，安踏全力參與了2009年中國奧委會合作伙伴的競標(biāo)。
這場競標(biāo)非常激烈，安踏最終憑借自身的綜合優(yōu)勢以及長期對中國體育事業(yè)的支持，在眾多對手中突圍成功，成為2009年至2012年中國奧委會官方合作伙伴。
安踏自此與中國體育牢牢綁在一起。
2010年溫哥華冬奧會，安踏開始為中國體育代表團(tuán)打造奧運(yùn)領(lǐng)獎裝備——“冠軍龍服”。如今，這套裝備已見證了眾多中國運(yùn)動員登上領(lǐng)獎臺的榮耀時(shí)刻。
隨著“千禧一代”和“Z世代”進(jìn)入社會，品牌升級和品牌年輕化成為所有消費(fèi)品牌市場策略調(diào)整的必選項(xiàng)。安踏亦是如此。
能否更有效、更多接觸年輕消費(fèi)者直接關(guān)系到安踏品牌的未來。“前幾年我們做了一次調(diào)研，結(jié)果顯示年輕消費(fèi)者對安踏的認(rèn)知還停留在很早以前的記憶。”作為承擔(dān)公司“品牌年輕化”發(fā)展重任的部門，安踏運(yùn)動文化品類事業(yè)部總經(jīng)理鄭明廉坦言，通過這次調(diào)研，安踏發(fā)現(xiàn)，必須拉近自己和年輕人的距離，“不少年輕人覺得，安踏設(shè)計(jì)不夠潮，也沒有自己喜愛的明星穿。我們意識到，安踏必須做些事來迎合年輕人。”
鄭明廉告訴記者，2019年起，安踏加大力度投資未來，主打“年輕”牌。安踏集團(tuán)電商專供年輕人喜歡的商品，提升“潮流”產(chǎn)品的占比，通過IP和設(shè)計(jì)師款制造話題；通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用，提升產(chǎn)品搜尋功能和對消費(fèi)者的洞察及需求的預(yù)測。針對年輕人活潑好動的特點(diǎn)，安踏特別重視與年輕人互動。通過一些好玩、有趣的東西，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，讓他們親身感受安踏的產(chǎn)品價(jià)值。其中，借助IP聯(lián)名就是安踏帶給消費(fèi)者更多價(jià)值體驗(yàn)的一個(gè)成功策略。安踏不斷在設(shè)計(jì)方面推陳出新，籃球、跑步、綜訓(xùn)、女子、運(yùn)動文化五大品類協(xié)同聯(lián)動與知名IP跨界合作連推“爆款”，滿足了消費(fèi)者日益提升的多層次、個(gè)性化及高品質(zhì)需求。
“在我們的五大品類中，運(yùn)動文化品類尤其受年輕消費(fèi)者青睞。以滑板為例，這種運(yùn)動項(xiàng)目在全社會來說相對小眾，但在年輕群體中較為流行，所以我們從這方面尋找突破口，推出時(shí)尚新穎的滑板鞋等產(chǎn)品。”鄭明廉說。
如今的年輕人個(gè)性十足，在消費(fèi)中更加注重體驗(yàn)感。安踏力求摸準(zhǔn)年輕人的脈搏，做到與年輕人合拍。
982創(chuàng)動空間是安踏為粉絲們準(zhǔn)備的打卡地，在這里不僅可以購物，還能體驗(yàn)NBA級別的專業(yè)籃球、無動力跑步機(jī)、滑雪、攀巖等各種極限運(yùn)動。“這是一個(gè)以用戶場景體驗(yàn)推動的新商業(yè)目的地。”創(chuàng)動空間管理部駐店活動運(yùn)營經(jīng)理林輝煌表示，982創(chuàng)動空間是集安踏集團(tuán)對于新世代運(yùn)動消費(fèi)實(shí)踐和認(rèn)知更新的零售新物種，帶給消費(fèi)者沉浸式的專業(yè)運(yùn)動體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多元的運(yùn)動需求。
“這兩年我們陸續(xù)簽約了一些正能量形象頂流公眾人物作為品牌代言人，也嘗試通過直播帶貨、拆盲盒等新模式來貼近年輕消費(fèi)者，總體來看效果非常好，年輕群體對安踏的關(guān)注度迅速提升。”鄭明廉說。
從聘請孔令輝作為代言人，借助央視的影響力打響品牌知名度開始，到贊助CBA、乒乓球聯(lián)賽，與舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、體操隊(duì)等合作，再到與中國奧委會和NBA合作，安踏穩(wěn)健提升品牌的知名度與美譽(yù)度。憑借高效的管理、謹(jǐn)慎的市場態(tài)度、一流的供應(yīng)鏈等因素，逐步成為國內(nèi)體育品牌“一哥”。
提到安踏
希望想到的是技術(shù)是質(zhì)量
北京2022年冬奧會上，中國體育代表團(tuán)創(chuàng)下了中國參加冬奧會的歷史最好戰(zhàn)績。谷愛凌的瀟灑轉(zhuǎn)體、蘇翊鳴的驚天一躍、任子威的一騎絕塵……有太多精彩瞬間帶給觀眾無數(shù)驚嘆和感動。北京2022年冬奧會既是體育賽場，更是科技賽場，對裝備要求非常高。安踏為12支中國運(yùn)動隊(duì)提供了比賽裝備，是支持中國國家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動品牌。
北京冬奧會中國首金征程中，范可新、曲春雨、武大靖、任子威組成的中國隊(duì)身穿安踏自主研發(fā)的中國隊(duì)短道速滑比賽服，這種比賽服擁有360度全身防切割技術(shù)，面料輕盈，卻有10倍于鋼絲的強(qiáng)度，被稱為“冰上鯊魚皮”。鋼架雪車銅牌獲得者閆文港所穿的鋼架雪車鞋也是由安踏打造。這款鞋由安踏首創(chuàng)采用智能模擬仿真設(shè)計(jì)，以行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的導(dǎo)流板和翼型降阻設(shè)計(jì)使整體鞋身降低風(fēng)阻10%，在起跑推進(jìn)階段平均提高0.023秒，最高提升0.054秒。
安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，奧運(yùn)賽場對鞋服行業(yè)來說無異于“軍備競賽”，既要將尖端運(yùn)動科技應(yīng)用于奧運(yùn)裝備中，滿足運(yùn)動員多樣運(yùn)動需求，又要為運(yùn)動員提供安全可靠的防護(hù)。從2009年開始，安踏連續(xù)8屆成為中國奧委會官方合作伙伴，并投入超過30億元推動科技研發(fā)，讓中國品牌依托自主創(chuàng)新，具備了比肩國際水準(zhǔn)的科研能力，讓中國運(yùn)動員身著安踏登上領(lǐng)獎臺。
從擁有“噸位級”承重能力的舉重鞋到360度全身防切割技術(shù)的短道速滑服，安踏在一次次大考中經(jīng)受住了考驗(yàn)，這背后都離不開對產(chǎn)品創(chuàng)新的極致追求。
自2005年安踏成立運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室以來，科技創(chuàng)新成為驅(qū)動安踏強(qiáng)勁增長的最大動力。這是國內(nèi)行業(yè)首家國家級運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，主要通過運(yùn)動生物力學(xué)、運(yùn)動解剖學(xué)、運(yùn)動生理學(xué)等來研究運(yùn)動裝備對人體運(yùn)動表現(xiàn)的影響，從而使安踏的產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者對運(yùn)動的需求。
早在“摸著阿迪過河”時(shí)期，安踏就有成立運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的想法，但真正下定決心卻是贊助CBA時(shí)。當(dāng)時(shí)很多球員都不愿意穿安踏的鞋，認(rèn)為安踏鞋的設(shè)計(jì)無法與國際品牌相比。一些球員試穿后表示，穿著安踏籃球鞋訓(xùn)練時(shí)磨破了腳，有的球員則干脆撕下其他品牌的標(biāo)識繼續(xù)穿其他品牌的鞋。這令安踏無比沮喪。“借助體育贊助提升安踏品牌的競爭力”是安踏的目標(biāo)，如果不能滿足CBA球員的需求，安踏如何依靠專業(yè)運(yùn)動路線立足？這是關(guān)系到企業(yè)生存的核心問題。
品牌競爭，歸根結(jié)底，離不開技術(shù)、產(chǎn)品的支撐。安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室做的第一件事就是針對每個(gè)籃球運(yùn)動員的需求，進(jìn)行個(gè)性化定制和配增。“在安踏剛開始贊助CBA時(shí)，中國籃球運(yùn)動員只有大約5%的人穿國產(chǎn)品牌的鞋，而在安踏結(jié)束對CBA的這次贊助時(shí)，穿國產(chǎn)品牌鞋的籃球運(yùn)動員已經(jīng)占到近90%。我們所做的努力對國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌價(jià)值提升起到了推動作用。”丁世忠說。
在“創(chuàng)新為企業(yè)生存之本”的指引下，安踏集團(tuán)連續(xù)多年研發(fā)金額超過銷售成本的5%，同時(shí)積極組建國際化的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，整合全球資源服務(wù)廣大消費(fèi)者。截至目前，安踏集團(tuán)已在中國、美國、日本、韓國、意大利等國家建立了全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心，吸納了200多名來自18個(gè)不同國家和地區(qū)的設(shè)計(jì)研發(fā)專家，累計(jì)申請國家創(chuàng)新專利超2000項(xiàng)。易彎折、柔軟柱、能量環(huán)、彈力膠、飛織科技、閃能科技、氫科技、吸濕速干科技、短道速滑服、C202跑鞋、KT系列籃球鞋等，都是安踏近年來獨(dú)立研發(fā)設(shè)計(jì)的領(lǐng)先技術(shù)和明星產(chǎn)品。
2020年，安踏運(yùn)動服飾及運(yùn)動鞋全國市場占有率分別超過15%和10%，位列中國同類品牌首位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前創(chuàng)新產(chǎn)品在安踏整體銷售中占比為30%，利潤占比達(dá)50%以上。2021年12月，安踏又提出到2030年累計(jì)投入超過200億元強(qiáng)化科技自主研發(fā)，整合全球最頂尖的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、技術(shù)、學(xué)術(shù)研究及供應(yīng)商資源，升級全球科研創(chuàng)新中心，支持“中國創(chuàng)造”達(dá)到國際領(lǐng)先水平。
安踏品牌籃球和跑步品類事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡之本的辦公室里，擺滿了各式各樣精美酷炫的籃球鞋。這是員工平均年齡最年輕的部門，承擔(dān)著樹立安踏創(chuàng)新文化的重任。
有著多年國際品牌從業(yè)經(jīng)歷，如今又投身安踏，蔡之本對創(chuàng)新有著自己的理解，“如果僅僅從產(chǎn)品、材料、工藝角度來看，我們和國外頂尖品牌的差距其實(shí)已經(jīng)很小了。最大的區(qū)別在于，國際品牌在長久運(yùn)作的過程中已經(jīng)形成了自己的創(chuàng)新文化和思維模式，而國內(nèi)的很多品牌更多只是把創(chuàng)新當(dāng)成增長的引擎。要讓創(chuàng)新成為一種不可替代、深入骨髓的企業(yè)文化，國產(chǎn)品牌想要走得更遠(yuǎn)，就必須邁出這一步”。
“安踏集團(tuán)旗下的每一個(gè)品牌都會根據(jù)自身定位和目標(biāo)消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，絕不會為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”李玲說。
隨著品牌知名度大幅提升，擺在面前的誘惑越來越多，是涉足其他行業(yè)領(lǐng)域賺快錢，還是堅(jiān)持做自己最擅長的事？安踏選擇了后者。
“專注務(wù)實(shí)，用心做好每一件衣服和每一雙鞋是安踏多年的堅(jiān)持。安踏成立30年來，一直把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，發(fā)揚(yáng)‘工匠精神’做好每一件產(chǎn)品。”丁世忠說，自成立之初，安踏就成立了產(chǎn)品檢測部門，把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作頭等大事來抓，對每一件輸出的商品都嚴(yán)格檢測，確保每一雙鞋和每一件衣服不會出現(xiàn)質(zhì)量問題。2005年，安踏建立了中國體育用品行業(yè)第一家獲得國家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心，并從國外引進(jìn)先進(jìn)檢測設(shè)備，目的就是提升產(chǎn)品品質(zhì)。
安踏的第一臺縫鞋機(jī)、線鉤、“良心錘”作為企業(yè)的重要財(cái)富，至今還擺放在安踏企業(yè)博物館的顯眼位置，它們盡管已經(jīng)銹跡斑斑，卻代表著安踏的企業(yè)“良心”。早期制鞋時(shí)，鞋底和鞋面之間要刷一層膠黏住成型。為了防止脫膠，安踏在粘膠的基礎(chǔ)上特意增加了一道“鉤線”工序，一鉤一線，精工細(xì)作，確保每雙鞋結(jié)實(shí)耐穿。在鞋子成型后，還要用錘子敲打加固，安踏集團(tuán)榮譽(yù)董事長丁和木常對員工說：“多錘一次，消費(fèi)者就能多穿一天。安踏人寧可多花時(shí)間、多花力氣，多錘幾次甚至幾十次，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，對得起消費(fèi)者。”
安踏從模仿、追隨國際品牌到自主創(chuàng)新，不變的是實(shí)現(xiàn)“中國創(chuàng)造”的信心。“創(chuàng)新是發(fā)展的第一要務(wù)。我們既要牢牢抓住實(shí)體經(jīng)濟(jì)這個(gè)根本，又要不斷在產(chǎn)品上和營銷模式上創(chuàng)新，達(dá)到與世界比肩的科技創(chuàng)新水平，高標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)國際知名企業(yè)，讓企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。”丁世忠說。
世界看見了我們
我們也面向了世界
對于過去30年取得的輝煌成績，安踏并沒有太多時(shí)間沉醉其中。
正如安踏的那句“永不止步”，2021年12月18日，安踏發(fā)布未來新十年戰(zhàn)略：單聚焦、多品牌、全球化。這是對安踏集團(tuán)2016年就開始實(shí)施的戰(zhàn)略延續(xù)和升級。
單聚焦是指聚焦運(yùn)動鞋服行業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值，做好每一雙鞋每一件衣服。多品牌和全球化就是要以多品牌滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)市場地位、品牌布局、價(jià)值鏈布局和治理結(jié)構(gòu)的全球化。
顯然，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，這個(gè)跨越式目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要整合多方資源，尤其是要整合資本市場的力量。
在2003年，就有券商動員安踏上市。隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，丁世忠也希望安踏能從家族企業(yè)轉(zhuǎn)型成為公眾公司。公司上下很快對此達(dá)成了共識，安踏于2007年赴港上市。上市使安踏獲得了更多的發(fā)展資金，投入到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力的提升上，推動公司完成了質(zhì)的飛躍。
“安踏的股東來自全球資本市場，不僅讓世界看見了我們，也讓我們面向了世界。”丁世忠說。2018年3月5日，安踏新推出的KT3-Rocco籃球鞋在美國發(fā)售，限量200雙，每雙售價(jià)159.99美元，中國品牌的球鞋首次在美國引發(fā)排隊(duì)搶購，同時(shí)有超過3000萬觀眾實(shí)時(shí)觀看全球網(wǎng)上直播。
2014年10月13日，安踏正式成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商，這是NBA首次授權(quán)中國體育用品公司使用聯(lián)名品牌。在被國際品牌高度壟斷的美國籃球市場，安踏能闖出一片天地，離不開多品牌戰(zhàn)略和全球化布局。
成為一家全球化的公司一直是安踏的夢想，丁世忠早早為公司定下了目標(biāo)：不做中國的耐克，要做世界的安踏。但對當(dāng)時(shí)的安踏來說，要想與國際品牌在國際市場上同臺競技，不是只靠一腔熱血就能實(shí)現(xiàn)。
上世紀(jì)80年代起，體育用品生產(chǎn)市場表現(xiàn)出國際化特征。眾多體育用品企業(yè)開始進(jìn)入國際市場，通過跨國經(jīng)營搶占市場份額，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，壯大自身實(shí)力。與國內(nèi)同行們相比，安踏的國際化發(fā)展起步明顯偏晚，要想后來居上，難度可想而知。
2008年北京奧運(yùn)會取得了巨大成功，中國體育產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場迎來了騰飛期，消費(fèi)者對體育用品的需求日益多樣，希望彰顯個(gè)性、展現(xiàn)自我。在安踏上市之后，丁世忠一直在思考，單一品牌能否滿足我國不同層次消費(fèi)者的需求？
在國際化、多元化發(fā)展方面，起步較早的外資國際品牌占盡優(yōu)勢，而國內(nèi)運(yùn)動品牌只能長期在低端市場徘徊。安踏要想跟上消費(fèi)者的成長節(jié)奏，滿足消費(fèi)者多元化需求，多品牌之路迫在眉睫、勢在必行。
2009年，安踏以3.25億元的價(jià)格收購了國際知名運(yùn)動品牌斐樂（FILA）在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，正式開啟多品牌之路。彼時(shí)的斐樂一直處于全面虧損狀態(tài)，安踏的這次收購并不被市場看好，甚至引發(fā)了外界的猜測和疑問。安踏將斐樂定位為高端運(yùn)動時(shí)尚品牌，打造全直營商業(yè)模式，組建適合斐樂發(fā)展的團(tuán)隊(duì)以及引進(jìn)國際化人才。2016年，斐樂收入占比達(dá)到安踏集團(tuán)的20%。2020年上半年，斐樂成為安踏集團(tuán)營收的重要來源。
這次收購是扭轉(zhuǎn)斐樂頹勢的關(guān)鍵之舉，也讓安踏嘗到了多品牌戰(zhàn)略的甜頭。此后，安踏陸續(xù)收購了英國的運(yùn)動時(shí)尚鞋品牌斯潘迪、日本高端運(yùn)動品牌迪桑特和韓國戶外品牌可隆。2017年，為了配合安踏兒童鞋服領(lǐng)域多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，安踏又收購了童裝品牌“小笑牛”。
通過收購兼并國際品牌，安踏在體育用品品類上實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)，形成了從大眾到高端、從成人到兒童、從專業(yè)到時(shí)尚的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)和多樣性雙提升。安踏的產(chǎn)業(yè)布局也從大眾體育延展到專業(yè)體育，從城市健步延展到高端休閑和戶外領(lǐng)域。
2019年3月，由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)完成收購亞瑪芬體育公司的公開邀約，亞瑪芬體育旗下的國際知名品牌也加入了安踏集團(tuán)的多品牌陣營，包括薩洛蒙（法國）、始祖鳥（加拿大）、阿托米克（奧地利）、威爾勝（美國）及Peak Performance（瑞典）等。丁世忠坦言，收購亞瑪芬是一個(gè)可遇不可求的機(jī)會。這些品牌擁有國際一流的運(yùn)動科技、材料工藝和很強(qiáng)的用戶忠誠度，在戶外運(yùn)動、滑雪、球類及運(yùn)動器械等運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域位居全球前列。安踏集團(tuán)并購亞瑪芬之后，成為全球第三大綜合體育用品集團(tuán)。
“我們堅(jiān)持跑在運(yùn)動鞋服這條黃金賽道上，堅(jiān)持抓住實(shí)體經(jīng)濟(jì)不放松，實(shí)實(shí)在在、心無旁騖做企業(yè)。”丁世忠說。
