【摘要】在平臺經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)商業(yè)模式與網(wǎng)絡營銷模式的變革，以及“新節(jié)儉主義”的流行，推動了“羊毛經(jīng)濟”的迅速發(fā)展。隨著獲客成本越來越高，平臺商家的營銷手段也越來越復雜，這為“羊毛黨”提供了投機空間，使其逐步呈現(xiàn)出職業(yè)化、團隊化、跨國化特征，形成了分工明確、手段專業(yè)的“薅羊毛”黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈。對其進行治理，需要多方發(fā)力，在進一步完善法律法規(guī)的同時，建立必要的審查機制與風險管理體系。

【關(guān)鍵詞】“羊毛經(jīng)濟” 平臺經(jīng)濟 風險監(jiān)管 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

“羊毛經(jīng)濟”：一種新的社會經(jīng)濟現(xiàn)象

經(jīng)濟術(shù)語“剪羊毛”，指的是利用乃至操縱經(jīng)濟波動過程中的機會，以達到獲取經(jīng)濟利益、實現(xiàn)政治圖謀的目的。“剪羊毛”得以實現(xiàn)的前提是經(jīng)濟運行中存在的“機會”。同“剪羊毛”相似，“薅羊毛”也是通過變現(xiàn)商業(yè)活動中存在的“機會”而獲取收益的一種經(jīng)濟行為。這里的“機會”，與商家在營銷過程中推出的各類優(yōu)惠活動密不可分。

“羊毛經(jīng)濟”在學術(shù)上尚未有精準定義，它是一種建立在平臺經(jīng)濟基礎之上的利用商家為吸引用戶提供的紅包、優(yōu)惠群、免單等機會獲取經(jīng)濟利益的商業(yè)模式。平臺經(jīng)濟是“羊毛黨”的生存基礎，“薅羊毛”“羊毛黨”等，是“羊毛經(jīng)濟”的基本元素。

早在2007年，幫淘寶賣家推廣商品賺取傭金的淘寶客就已經(jīng)出現(xiàn)，其可被視為互聯(lián)網(wǎng)平臺上最早的一批“羊毛黨”。2014年前后，P2P網(wǎng)貸平臺爆發(fā)式增長，各個網(wǎng)貸平臺爭相以優(yōu)厚的推廣費用吸引新用戶注冊，有人發(fā)現(xiàn)了“薅羊毛”暴富的路徑，一個現(xiàn)象級的新生職業(yè)群體——“羊毛黨”由此出現(xiàn)。根據(jù)目的的不同，“薅羊毛”者可以被分為兩類：消費者和“羊毛黨”。消費者“薅羊毛”的目的是省錢消費，其行為是合規(guī)的市場行為，這類“薅羊毛”者不屬于嚴格意義上的“羊毛黨”。“羊毛黨”一般特指那些利用“薅羊毛”套利的投機者，他們利用平臺和商家在技術(shù)及管理上的漏洞，大規(guī)模地組織或參與“薅羊毛”以獲取高額收益，其行為無疑是違規(guī)違法的。2017年時，同盾科技和FreeBuf發(fā)布的調(diào)查報告中就有這樣的數(shù)據(jù)：2017年前三季度，約有110萬個“薅羊毛”團伙在興風作浪，企業(yè)平均每天遭受241萬次“薅羊毛”攻擊。

如今，隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，獲客成本越來越高，平臺商家的營銷手段也越來越復雜，這為“羊毛黨”提供了更大的投機空間，使其逐步呈現(xiàn)出職業(yè)化、團隊化、跨國化特征，形成了分工明確、手段專業(yè)的“薅羊毛”黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈，從而使“薅羊毛”從個體投機行為演化成群體行為。

“羊毛經(jīng)濟”興起的四大重要動因

其一，平臺經(jīng)濟的發(fā)展為“羊毛經(jīng)濟”提供了生存土壤。在傳統(tǒng)的線下購物模式中，商家的經(jīng)營活動往往受到地理空間及信息傳播的限制，消費者難以大規(guī)模地快速搜集、管理并有效利用優(yōu)惠資訊。隨著電商平臺的強勢崛起，規(guī)模龐大的商業(yè)群體和消費者群體開始在網(wǎng)絡中聚集，電商平臺由此成為“薅羊毛”的“主戰(zhàn)場”。一方面，電子商務突破了傳統(tǒng)商品交易中地理空間的局限，網(wǎng)絡空間用戶皆為潛在用戶；另一方面，網(wǎng)絡信息的即時傳播、幾乎為零的數(shù)據(jù)復制與傳輸成本、網(wǎng)絡效應作用，使得優(yōu)惠促銷資訊可以在短時間內(nèi)迅速而大范圍地覆蓋不同人群。

此外，社交電商的出現(xiàn)又進一步催化了“羊毛經(jīng)濟”。作為一種以社會關(guān)系網(wǎng)絡為基礎的傳播工具，社交媒體基于用戶之間的信任進行信息共享，大大提升了優(yōu)惠資訊變現(xiàn)的效率。社交媒體用戶更愿意向熟人分享信息，也更容易相信熟人分享的信息。“羊毛黨”根據(jù)消費者心理，利用各種社交媒體組建大量的砍價群、信息分享群、購物群等，形成了以社交媒體為依托的“薅羊毛”產(chǎn)業(yè)鏈。

其二，網(wǎng)絡商業(yè)模式與網(wǎng)絡營銷模式的變革制造了“羊毛資源”。用戶規(guī)模是企業(yè)生存的根本，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺經(jīng)濟的加持下，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式和營銷模式在不斷變革創(chuàng)新。以讓利手段吸引新用戶、留住老用戶，成為網(wǎng)絡經(jīng)濟中普遍的營銷模式。

在當今社會高度發(fā)達的生產(chǎn)力之下，企業(yè)生存的關(guān)鍵是其產(chǎn)品能否獲得市場，廣告推銷變得比以往任何時期都重要。隨著短視頻廣告和帶貨主播等新型推廣手段不斷出現(xiàn)，數(shù)字內(nèi)容營銷規(guī)模呈指數(shù)級增長，信息泛濫問題凸顯，消費者注意力向消費行為轉(zhuǎn)化乏力。平臺或商家的營銷模式不僅需要“抓眼球”，還要給予消費者更多實惠。因此，促銷開始從一種具有時效性的新店獲客或換季降庫存手段，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性的商業(yè)競爭策略，其力度和創(chuàng)新度已經(jīng)成為商家脫穎而出的關(guān)鍵。近年來，除了以鋪天蓋地的滿減、紅包、優(yōu)惠券、秒殺等營銷活動吸引消費者外，不少商家還試圖通過玩法和創(chuàng)意增加用戶黏度。有些商家主動與“羊毛黨”合作，提出刷單引流的要求，以達到短時間內(nèi)精準引流、刷單和提高商品搜索權(quán)重等目的；也有商家利用“薅羊毛”進行事件營銷，以較低成本獲得大量曝光。商家越來越大力度的營銷活動，制造了數(shù)量可觀的“羊毛資源”，逐利的“羊毛黨”群體因此而日益龐大。

其三，營銷設計與網(wǎng)絡安全漏洞為“羊毛黨”提供了可乘之機。一些商家在不斷推出花樣繁多的營銷活動時，也會由于缺乏經(jīng)驗、百密一疏，在營銷活動設計中出現(xiàn)漏洞，因此而遭受“羊毛黨”攻擊，即使大平臺也在所難免。例如，在2015年的“雙十一”活動中，“羊毛黨”對某消費平臺返還雙倍積分的生日禮包活動發(fā)起攻擊，通過虛假會員刷單14億多元，獲騙7億多積分。

同時，網(wǎng)絡平臺存在的軟件漏洞、信息泄露、計算機病毒等安全問題，也為“羊毛黨”獲取巨額黑灰色收益提供了便利。隨著社交媒體的發(fā)展，開發(fā)簡潔、低成本的微信小程序逐漸成為電商生態(tài)的新依托，針對小程序的攻擊也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，攻擊目標以企業(yè)在小程序上開展的營銷活動為主。眾多傳統(tǒng)企業(yè)開展線上業(yè)務，一方面享有小程序營銷便捷性、穩(wěn)定性、用戶觸達性等優(yōu)勢；但另一方面，由于缺乏經(jīng)驗，也容易成為“羊毛黨”重點攻擊的目標。

其四，“新節(jié)儉主義”的消費文化促進了“羊毛經(jīng)濟”的繁榮發(fā)展。近年來，“新節(jié)儉主義”的消費文化在青年群體中逐漸興起。與中國傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約理念不同，“新節(jié)儉主義”追求的是“省錢不減體面”，在精打細算節(jié)約開支的同時并不放棄享受生活。通過參與商家的各類促銷活動，既滿足生活需求又節(jié)省購物費用，成為許多年輕人的消費習慣。在“新節(jié)儉主義”的催化下，“羊毛經(jīng)濟”變得更為流行。“羊毛黨”利用專業(yè)化的數(shù)據(jù)技術(shù)，例如數(shù)據(jù)爬蟲、智能圖像識別等，實現(xiàn)對優(yōu)惠活動的精細化管理，能夠幫助消費者更快更多地搜集促銷信息，誘發(fā)并滿足其“薅羊毛”需求。

不少消費者“薅羊毛”的原本動機是獲得更大的消費福利，但有部分消費者卻從中發(fā)現(xiàn)了生財之道，主動專職或兼職“薅羊毛”，導致其行為性質(zhì)發(fā)生改變。還有消費者過度沉迷于“薅羊毛”，患上了“羊毛依賴癥”，在一味追求低價中變得非理性，從追求消費福利轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟮蛢r帶來的快感。“羊毛依賴癥”是消費文化與社交感性需求的產(chǎn)物。社交媒體營造的“擬態(tài)環(huán)境”使得用戶產(chǎn)生“擬劇表演”的真實感受，“薅羊毛”是用戶“擬劇角色”得以成立的手段。用戶的社交需求、心理需求超越商品消費本身，而商品消費則被異化。社交媒體中的“羊毛”資訊是特定消費階層或圈子的共同消費點，在圈子互動中形成的消費示范和模仿效應，致使“薅羊毛”中商品消費的異化程度進一步加深。

“羊毛經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈的運行邏輯

“薅羊毛”活動參與者的目的與手段不同，經(jīng)濟活動的性質(zhì)就不同，我們據(jù)此可以把“羊毛經(jīng)濟”劃分為白色經(jīng)濟和黑灰色經(jīng)濟。白色“羊毛經(jīng)濟”是指遵守市場規(guī)則，以降低購物成本、提高消費者效用為目的的經(jīng)濟活動；黑灰色“羊毛經(jīng)濟”是指采用違規(guī)或違法手段，以占有他人財富和資源為目的的經(jīng)濟活動。

在“羊毛經(jīng)濟”的商業(yè)邏輯中，“薅羊毛”的起點是開展推廣促銷活動的商家，終點是商家優(yōu)惠的實際獲得者。商家制定讓利優(yōu)惠的花式玩法，通過所謂的“羊毛”吸引用戶，人們在“薅羊毛”的過程中也成為了商家潛在的消費者。優(yōu)惠讓利的商業(yè)活動是合規(guī)的市場行為，能夠使平臺、商家和消費者實現(xiàn)共贏。白色“羊毛經(jīng)濟”的業(yè)務活動主要分為三部分：一是商家和平臺制定優(yōu)惠活動方案；二是由平臺和商家配合形成傳播矩陣，通過各種傳播渠道觸達目標用戶，為“羊毛活動”引流造勢；三是消費者完成購物行為，實現(xiàn)多方受益。消費者以更低的價格獲得了商品；商家實現(xiàn)了銷售，占有了市場；平臺增加了流量，提高了用戶黏度。

在商家營銷過程中，當以獲利為目的的“羊毛黨”從中截流，非法將商家為消費者提供的紅利據(jù)為己有的時候，就產(chǎn)生了黑灰色“羊毛經(jīng)濟”。該產(chǎn)業(yè)鏈分工嚴密、專業(yè)化程度高、規(guī)模龐大：上游負責底層技術(shù)搭建，通過軟件、腳本開發(fā)，利用黑客程式快速爬取平臺優(yōu)惠信息，同時卡商、號商和代理IP提供虛假用戶的銀行卡、電話及網(wǎng)絡地址信息；中游負責連接整合上下游資源，批發(fā)SIM卡獲取手機號，提前注冊，利用接碼平臺、打碼平臺及轉(zhuǎn)碼平臺避開用戶安全驗證，由工作室或?qū)I(yè)提供養(yǎng)號服務的云端平臺長期養(yǎng)號，等待下游行動；下游利用自動化攻擊工具，瞄準時機，批量獲取優(yōu)惠券或現(xiàn)金獎勵，“黃牛”通過搶購的方式作弊，同時下游人員也負責將“薅”來的資金轉(zhuǎn)移出平臺，并提供資金清洗和變現(xiàn)的渠道。

每年“雙十一”購物節(jié)前后是職業(yè)“羊毛黨”黑灰色產(chǎn)業(yè)的活躍期。上游卡商電話號需求暴漲，主流電商平臺所遭受的攻擊流量激增，中游工作室利用接碼平臺等工具批量注冊假號。在下游，大量“薅羊毛”QQ群、微信群涌現(xiàn)，開展領(lǐng)券、刷單、組團砍價等“薅羊毛”活動。

“羊毛經(jīng)濟”的正負社會效應

“羊毛經(jīng)濟”的存在有其積極意義。合法合規(guī)的“薅羊毛”創(chuàng)造了白色“羊毛經(jīng)濟”，提高了經(jīng)濟活力，推動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，其正向意義體現(xiàn)在以下幾個層面：

從市場角度看，商家促銷引發(fā)的“薅羊毛”是正常的市場行為，也是在市場機制的作用下商家和消費者追求利益最大化的理性行為。白色“羊毛經(jīng)濟”有利于加強市場競爭，提高社會資源使用效率，也有利于市場產(chǎn)品的多樣化。

從消費角度看，“薅羊毛”可以使消費者獲得更低價格的商品，增加了消費者的福利，有助于激發(fā)消費需求。例如，2021年“雙十一”當天單日全網(wǎng)銷售額達3146億元，電商平臺總用戶規(guī)模達8.28億。其中，“羊毛經(jīng)濟”在拉動社會總需求方面發(fā)揮了重要作用。

從商家角度看，“薅羊毛”的消費文化有利于商家營銷效果的達成，從而為新產(chǎn)品打開市場，提升品牌知名度和市場占有率。優(yōu)惠促銷實際上是靠低價吸引用戶，增加了企業(yè)降低成本的動力。一些商家為了打開市場，促銷力度極大，實際售價甚至低于成本價，以此作為吸引新客戶的手段。商家通過培養(yǎng)潛在客戶為自身發(fā)展注入活力，依然是一種理性的商業(yè)行為。

從平臺角度看，“薅羊毛”的活動可以帶來巨大流量，增加用戶規(guī)模和用戶活躍度，提升平臺的價值和市場地位。

同時，“羊毛經(jīng)濟”帶來的風險與危害亦不可小覷。大量活躍的“羊毛黨”從事著違規(guī)或違法的活動，容易危害經(jīng)濟的健康發(fā)展。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，擾亂社會經(jīng)濟秩序。“羊毛黨”違規(guī)違法地“薅羊毛”，影響了社會公平及市場秩序。例如，有的“羊毛黨”直接與商家合作，聯(lián)手偽造消費記錄套取現(xiàn)金，有的利用技術(shù)手段搶券、囤券，有的則利用發(fā)券平臺的系統(tǒng)漏洞，繞開消費券領(lǐng)取的地域限制，在全國范圍內(nèi)組團搶券，對市場秩序和財政政策的實施造成干擾。

第二，扭曲市場信號。“羊毛黨”用刷單、發(fā)空包等手法套現(xiàn)、賺取虛擬貨幣或運費保險等，通過新用戶注冊、刷單、搶券、低價買進再轉(zhuǎn)手賣出等方式賺取高額收益。刷單、假用戶制造的虛假數(shù)據(jù)、投機買賣中形成的無法真實反映供求關(guān)系的價格，影響了企業(yè)對于市場的判斷，阻礙了市場機制發(fā)揮作用。

第三，損害消費者和企業(yè)利益。“羊毛黨”利用技術(shù)手段，將原本屬于消費者的優(yōu)惠福利、特價商品一掃而光，不僅損害了消費者的利益、破壞了商業(yè)社會的公平公正，同時也給企業(yè)帶來巨大損失。虛假賬戶不僅不能實現(xiàn)真正的消費，反而會降低營銷的轉(zhuǎn)化率，增加企業(yè)經(jīng)營成本，妨礙正常經(jīng)營活動，損害企業(yè)創(chuàng)新活力。

第四，降低社會信用。部分商家與“羊毛黨”合作，通過虛假刷單提高店鋪銷量、好評量、排名以及評分等，這種現(xiàn)象的存在無疑會削弱社會誠信度。

第五，浪費社會資源。職業(yè)“羊毛黨”搶占他人財富與資源的行為難以帶來社會財富的增長，對社會來說是無效勞動，沒有創(chuàng)造價值。其投入到黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈中的資本以及人力資源，是對社會資源的浪費。

第六，形成網(wǎng)絡犯罪。黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈中存在一系列安全隱患。例如，一些人設計制造軟件和硬件設施攻擊網(wǎng)絡系統(tǒng)，在各類網(wǎng)絡平臺挖洞爬取優(yōu)惠券、盜取公民身份信息，注冊和買賣虛假賬戶，組織群體惡意“薅羊毛”非法獲利等，這些非法行為無不侵蝕社會經(jīng)濟，影響社會安定，危害公民財產(chǎn)安全。

“羊毛經(jīng)濟”的風險監(jiān)管

網(wǎng)絡犯罪監(jiān)管存在的法律和技術(shù)層面的空白，造成管轄難、立案難、取證難、認定難等問題，使得“羊毛黨”肆意在法律邊界非法牟利。近年來，為促進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展，我國不斷加強相關(guān)法律法規(guī)建設。例如，2016年頒布《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》，2021年頒布《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》。隨著網(wǎng)絡安全技術(shù)的創(chuàng)新提升，我國網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展，為網(wǎng)絡安全提供了越來越強大的反黑支持服務。但目前，“羊毛經(jīng)濟”的黑灰色產(chǎn)業(yè)依然活躍，對其進行治理，需要政府、平臺、企業(yè)各層面共同努力。

從政府層面來看，一要適應平臺經(jīng)濟發(fā)展的新形勢、新特點，進一步完善法律法規(guī)，細化網(wǎng)絡安全保護的一系列相關(guān)要素，增強法律法規(guī)的可操作性和約束力，加大處罰力度和強制執(zhí)行力度，提升監(jiān)管執(zhí)法的綜合水平。二要加強頂層設計與統(tǒng)籌規(guī)劃，在政府主導下建立多元化的治理模式，構(gòu)建由政府部門引導，司法機關(guān)、行業(yè)主管部門、平臺、企業(yè)、網(wǎng)民共同參與的跨部門綜合治理體系。三要推動網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加強組織領(lǐng)導和政策支持力度，建設網(wǎng)絡安全生態(tài)系統(tǒng)。四要加強社會宣傳教育，強化公民守法意識，使其能夠自覺抵制違規(guī)違法行為；提高公民的安全防范意識，警惕和識別犯罪行為，從而提升打擊效率。

從平臺層面來看，一是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)需要建立事前預防、事中檢測處置、事后分析總結(jié)的常態(tài)化審查機制與風險管控體系。二是加大網(wǎng)絡平臺整治力度，加強技術(shù)創(chuàng)新，及時修補技術(shù)漏洞。嚴格賬號審核機制，以更高效、更精準的方式打擊虛假賬號，嚴厲處罰商家與“羊毛黨”勾結(jié)刷單等行為，共同營造清朗的網(wǎng)絡平臺環(huán)境。三是加強與相關(guān)平臺、企業(yè)的合作，建立“反羊毛黨聯(lián)盟”，成員單位之間應共享黑產(chǎn)情報數(shù)據(jù)與技術(shù)數(shù)據(jù)庫，充分利用資源共享優(yōu)勢，相互協(xié)作配合，聯(lián)防聯(lián)控，共同形成網(wǎng)絡治理合力。

從企業(yè)層面來看，一要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，創(chuàng)新營銷方法。獲得市場地位，不能一味從流通環(huán)節(jié)入手，盲目憑借低價促銷而獲得消費者流量。企業(yè)培養(yǎng)用戶忠誠度的關(guān)鍵是能夠為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。提升企業(yè)形象與品牌美譽度，要樹立質(zhì)量意識，同時要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷手段，而不是只靠發(fā)放優(yōu)惠券、紅包吸引用戶。二要合規(guī)經(jīng)營，杜絕短期行為和投機思想。應當充分認識到刷單沖量刷好評給企業(yè)長期發(fā)展帶來的風險和危害，自覺抵制不良競爭行為，阻隔“羊毛黨”野蠻生長的土壤，共同營造良好的網(wǎng)絡經(jīng)營環(huán)境。三要精細化營銷管理，加強營銷策劃、設計和實施等環(huán)節(jié)的審核與監(jiān)督工作，避免因出現(xiàn)漏洞而造成損失。

（作者為中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院教授、博導）

【參考文獻】

①同盾科技、Freebuf：《黑鏡調(diào)查：深淵背后的真相之“薅羊毛產(chǎn)業(yè)”報告》，2017年。

②呂莘梓：《電商平臺下網(wǎng)絡黑產(chǎn)問題及對策研究——職業(yè)“薅羊毛”行為的法律規(guī)制探析》，《中國商論》，2021年第2期。

責編/王妍卓 美編/李祥峰

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個人轉(zhuǎn)載請回復本微信號獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。