日前，京東、阿里巴巴、拼多多三家頭部電商都已發(fā)布2021年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在新冠肺炎疫情給消費(fèi)復(fù)蘇帶來的沖擊下，三家電商平臺(tái)營業(yè)收入增長(zhǎng)乏力、凈利潤增速有所下滑，但各家活躍用戶依然呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。同時(shí)，各家進(jìn)一步布局新市場(chǎng)，激發(fā)潛在消費(fèi)動(dòng)能。

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從三家頭部電商財(cái)報(bào)看，與以往業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)不同，今年三季度營業(yè)收入雖均實(shí)現(xiàn)上漲，但相對(duì)前兩個(gè)季度，同比增速有所放緩。其中，京東營收為2187億元，為三家中最高，同比增長(zhǎng)25.5%；拼多多三季度營收為215.1億元，同比增長(zhǎng)達(dá)51%，增速處于領(lǐng)先位置。

在凈利潤方面，兩極分化明顯。拼多多“吸金”能力最強(qiáng)，三季度凈利潤為16.4億元，已連續(xù)兩個(gè)季度盈利。另外兩家凈利潤下降明顯。

對(duì)于三家營收增長(zhǎng)乏力、凈利潤增速下滑的原因，無錫數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)吳琦認(rèn)為，局部散發(fā)疫情給消費(fèi)帶來一定影響。同時(shí)，在合規(guī)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，各電商平臺(tái)也積極調(diào)整經(jīng)營策略，加大了對(duì)新業(yè)務(wù)的投入，導(dǎo)致盈利下滑。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示，第三季度是“618”與“雙11”之間的網(wǎng)購淡季，阿里巴巴、京東、拼多多三家公司業(yè)績(jī)階段性增速趨緩也在意料之中。

“具體來看，阿里延續(xù)以利潤換增長(zhǎng)的思路，進(jìn)一步加大對(duì)淘特、社區(qū)商業(yè)平臺(tái)等業(yè)務(wù)的投入。京東在新業(yè)務(wù)拓展、物流建設(shè)、下沉市場(chǎng)營銷等方面繼續(xù)加碼，這些長(zhǎng)線投入需要時(shí)間才能看到效益。拼多多盈利能力持續(xù)提升，商業(yè)模式也受到進(jìn)一步認(rèn)可。”莫岱青說。

值得關(guān)注的是，目前我國消費(fèi)市場(chǎng)已呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.9%，增速比9月份加快0.5個(gè)百分點(diǎn)，比8月份快2.4個(gè)百分點(diǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司統(tǒng)計(jì)師申俊利表示，下階段，隨著疫情防控更加精準(zhǔn)有效，促進(jìn)消費(fèi)政策持續(xù)顯效發(fā)力，消費(fèi)市場(chǎng)有望持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)。

此外，三季報(bào)還顯示，三家電商用戶繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，阿里巴巴中國市場(chǎng)消費(fèi)者達(dá)9.53億，單季度凈增加4100萬；京東過去12個(gè)月活躍購買用戶數(shù)達(dá)5.52億，單季度凈增2030萬，較去年同期凈增1.1億；拼多多第三季度平均月活躍用戶數(shù)為7.415億，同比增15%。

“長(zhǎng)期來看，居民消費(fèi)需求正逐步釋放，國內(nèi)巨大消費(fèi)市場(chǎng)仍有待挖掘。”吳琦認(rèn)為，電商可以優(yōu)化供給、促進(jìn)需求、暢通連接，從而進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、壯大消費(fèi)市場(chǎng)。

激發(fā)下沉市場(chǎng)動(dòng)能

相對(duì)于近乎飽和的一、二線城市市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)成為眾多電商發(fā)力深耕的重點(diǎn)。

作為阿里在下沉市場(chǎng)的主力軍，淘特已成為其內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)。截至2021年9月底的前12個(gè)月間，淘特年度活躍消費(fèi)者已達(dá)2.4億，三季度凈增超過5000萬，來自下沉市場(chǎng)的新消費(fèi)者比例持續(xù)提升，這也是今年以來淘特連續(xù)三個(gè)季度用戶均增長(zhǎng)超過4000萬。

業(yè)內(nèi)人士表示，下沉市場(chǎng)是電商平臺(tái)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)生態(tài)完備的電商將逐步顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈整合能力、倉儲(chǔ)物流能力等也將成為電商進(jìn)一步挖掘下沉市場(chǎng)潛在消費(fèi)能力的重要能力。

從主打下沉市場(chǎng)的拼多多來看，加大對(duì)研發(fā)的投入，成為其主要發(fā)力方向。財(cái)報(bào)顯示，拼多多三季度營銷費(fèi)用環(huán)比減少3%，連續(xù)三個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。同時(shí)，進(jìn)一步加大了對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入，三季度研發(fā)投入再創(chuàng)新高，達(dá)24.224億元，同比增長(zhǎng)34%。

莫岱青認(rèn)為，此前，“燒錢”一度成為拼多多的標(biāo)簽，但現(xiàn)在，拼多多大幅降低了營銷費(fèi)用，加大了對(duì)農(nóng)業(yè)的投入力度，農(nóng)業(yè)已成為其第二增長(zhǎng)點(diǎn)。“在頭部電商平臺(tái)帶動(dòng)下，農(nóng)村電商將加速發(fā)展，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量，幾萬億元市場(chǎng)規(guī)模的‘數(shù)字農(nóng)業(yè)’，對(duì)于電商來說機(jī)會(huì)多多。”

京東在三季報(bào)中沒有直接展示其在下沉市場(chǎng)的成果，但從京東“雙11”期間的銷售數(shù)據(jù)，也能看出下沉市場(chǎng)的重要性。據(jù)了解，“雙11”期間，京東平臺(tái)上，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)78%，成交金額、客單價(jià)、消費(fèi)頻率也同步迅猛增長(zhǎng)。

品質(zhì)消費(fèi)深入人心

隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加之消費(fèi)者日益多元化的需求，除了價(jià)格，品質(zhì)和服務(wù)逐漸成為消費(fèi)者選擇商品的考量重點(diǎn)。

中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)劉向東表示，“雙11”購物節(jié)的火熱展現(xiàn)了我國新型消費(fèi)業(yè)態(tài)和模式的創(chuàng)新成長(zhǎng)，以及居民消費(fèi)升級(jí)的新變化、新趨勢(shì)、新特征。不同用戶群體、不同消費(fèi)階層以及消費(fèi)新勢(shì)力的全面崛起，體現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的向往，體現(xiàn)了品質(zhì)化、多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

京東繼續(xù)加大對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入力度，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鞏固其在供應(yīng)鏈方面的“護(hù)城河”，以服務(wù)質(zhì)量提升拉動(dòng)用戶消費(fèi)。三季度，京東整體用戶平均購物頻次同比提升23%，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料、生鮮、母嬰在內(nèi)的商品消費(fèi)頻次均出現(xiàn)提升，大商超品類的用戶人均單量持續(xù)增加。

三季度，拼多多引入多個(gè)國內(nèi)外一線品牌入駐，其中包括品牌旗艦店、專賣店、專營店等。拼多多董事長(zhǎng)陳磊表示，隨著拼多多用戶基數(shù)變大，用戶需求更加多樣，許多品牌商家選擇來拼多多開店。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，在國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，要進(jìn)一步壯大消費(fèi)市場(chǎng)，釋放消費(fèi)動(dòng)能，還需要回歸初心，從改善消費(fèi)體驗(yàn)入手。此外，今年以來，監(jiān)管部門加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，為電商平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)打下良好基礎(chǔ)，“以質(zhì)取勝”已成為電商進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。莫岱青指出，在反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)高壓態(tài)勢(shì)下，品牌、商家們有了更多、更好的選擇，也會(huì)給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，同時(shí)能讓平臺(tái)獲得更多盈利機(jī)會(huì)。