【摘要】超越傳統(tǒng)的對外宣傳和對外傳播框架，建立對外戰(zhàn)略性溝通體系，既是中國發(fā)展進步的時代需求，也是對外溝通主體多元化、溝通形態(tài)多樣化的客觀要求。戰(zhàn)略性溝通的核心內(nèi)容是價值觀體系。在價值觀體系之間存在自然的差異，但并不天然就成為沖突要素。要實現(xiàn)與國際社會的有效溝通、實現(xiàn)良性共存，中國要多用包容性語言，尋找溝通雙方之間的最大公約數(shù)，多用行為語言，從長期、共存的視角來構建自己的對外戰(zhàn)略性溝通體系。

【關鍵詞】對外戰(zhàn)略性溝通 價值觀 最大公約數(shù)

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

對外戰(zhàn)略性溝通，是指一國為提高自己被國際社會的可接受度，而采取的一套融語言、行為和力量展示為一體的系統(tǒng)性對外溝通體系。對外戰(zhàn)略性溝通具有溝通目標的整體性、溝通主體的多元性、溝通方式的多樣性以及溝通過程的互動性。與中小國家可以自然融入現(xiàn)存體系不同，大國崛起總是伴隨著對抗與挑戰(zhàn)，充滿著矛盾與風險，尤其需要建立戰(zhàn)略性溝通體系。隨著中國的發(fā)展，中國參與國際事務的方式和方法也在發(fā)生變化。具體在中國的對外溝通方式上，也出現(xiàn)了從對外宣傳到對外傳播，再到戰(zhàn)略性溝通的轉(zhuǎn)變。中國對外溝通的目標，也從讓世界了解中國，到中國適應世界，再到在世界視野中重新發(fā)現(xiàn)中國、審視中國。這最終是要讓中國的價值觀體系成為世界價值觀體系中一個有機部分，以最終實現(xiàn)構建人類命運共同體的目標。在這個過程中，從對外宣傳向戰(zhàn)略性溝通的轉(zhuǎn)變，不僅是必要的，更涉及到目標、特征、策略的變化。

從對外宣傳走向?qū)ν鈶?zhàn)略性溝通，對于中國來說有其必要性，這既是中國發(fā)展進步的時代產(chǎn)物，也是對外溝通主體多元化、對外溝通形態(tài)多樣化的一個自然結果

發(fā)展進步的時代需求。新興大國通常會在價值觀體系方面與現(xiàn)存世界價值觀體系存在摩擦和沖突。這一摩擦過程通常會經(jīng)歷三個發(fā)展階段：求同融入階段、存異摩擦階段和立新建構階段。新興大國通常是相對弱勢的一方，一般會首先采取求同融入現(xiàn)有體系的方式，來規(guī)避價值觀差異所可能帶來的國際政治風險。在地位確立以后，往往才會明確自己的特性，從而將不可避免與現(xiàn)存價值觀體系產(chǎn)生摩擦。經(jīng)過一段時間的摩擦甚至沖突以后，新興大國才有機會把自己的特性以國際規(guī)范的形式樹立起來，完成話語權建構的過程。

美國200多年的歷史，就是這一過程的良好注腳。18世紀末期，在立國之初，美國提出孤立主義原則。這在一定程度上是向歐洲承諾，美國不會向歐洲反向輸出革命，以此來交換歐洲列強對美國生存和在美洲大陸擴張的容忍。直到第一次世界大戰(zhàn)后期，美國已經(jīng)成為第一大經(jīng)濟體30多年后，已經(jīng)通過參加世界大戰(zhàn)而具備世界大國身份以后，才正式提出十四點和平計劃，確立民族自決原則，成立國際聯(lián)盟以塑造、維護國際新秩序，不過這一次還沒有真正成功。直到二戰(zhàn)結束以后，美國的價值觀體系才真正成為國際規(guī)范，并以聯(lián)合國體系和布雷頓森林體系等方式確定下來。中國目前正處于第二個階段，即存異摩擦階段，有必要構建涉及更多領域、更大縱深的對外戰(zhàn)略性溝通體系。

對外溝通主體的多元化。在全球化和信息化背景下，政府主導的對外溝通模式影響力逐漸下降，甚至還會在國際社會中出現(xiàn)“塔西陀陷阱”現(xiàn)象。政府說得越多，受眾可能就越反感；包裝越多，可能就越起消極作用。現(xiàn)在，國際公共輿論更多的是由自下而上模式塑造的，不是傳統(tǒng)的自上而下模式。對外溝通變成了一個超越職能部門控制范圍的，一個全民參與的、全過程的、全領域的自然行為。美國雖然經(jīng)常被認為是一個話語霸權國家，但在國際舞臺上也不斷失去塑造國際公共輿論的能力。在阿富汗戰(zhàn)爭問題上，美國一直是國際輿論嘲諷的對象，這甚至還影響到美國對阿富汗政策的選擇。

事實上，很多國家都有或都曾有過專門的政府對外宣傳機構。1953年，美國成立的新聞署（USIA）是一個專門從事對外宣傳的白宮機構。但是，從成立之初開始，這一機構就不斷面臨內(nèi)部挑戰(zhàn)和外部攻擊。很多美國人認為，專門宣傳機構的存在，其實是削弱了美國的價值觀優(yōu)勢、損害了美國的國際形象，因為這等于說美國向世界展現(xiàn)出來的形象，是在政府控制之下包裝出來的。最終，美國政府在“冷戰(zhàn)”后解散了這一機構。“911事件”爆發(fā)以后，美國曾推出了“共享價值觀倡議”的大型對外宣傳工程，試圖化解穆斯林民眾對美國的敵意。但是，這一耗資6000多萬美元的政府主導性工作，根本沒有發(fā)揮所設想的功能，只存在不到一年就被取消。

對外溝通形態(tài)的多樣化。改革開放以來，隨著政治、經(jīng)濟和社會的全面發(fā)展，中國在國際社會中的形象也迅速提升。在這一階段，中國外宣力度并不大。但“桃李不言，下自成蹊”，中國以行為的宣傳取得了很好的效果，還在國際社會上形成了“中國人拙于言而良于行”的正面形象。這種正面形象在今天仍然存在。皮尤公司于2021年6月發(fā)表一份針對17個發(fā)達國家的民調(diào)，盡管有16個國家民眾對中國的好感度低于美國，但仍然有16個國家民眾認為中國在抗疫方面比美國做得更好。這說明，發(fā)達國家民眾仍然認可中國的行為能力，并沒有因為意識形態(tài)偏見而自動否定中國的發(fā)展與治理成就。在很多情況下，真理可能并非總是越辯越明。在弱勢領域保持低調(diào)，專心做好自己擅長的事，有聲宣傳與無聲表達相結合，實與虛相搭配，才會更加有力。

中國對外戰(zhàn)略性溝通，就是要削弱國際社會對中國崛起的恐懼與擔憂，增加中國在世界的可接受性，從而減輕中國發(fā)展和崛起所面臨的阻力和困擾

對外戰(zhàn)略性溝通的主要目標是為了實現(xiàn)本國價值觀體系與世界價值觀體系的和諧共存，這也是人類命運共同體理念的核心價值所在。

價值觀仍然是戰(zhàn)略性溝通的核心內(nèi)容。價值觀是一個復雜體系，一般由一國的政治理念和文化傳統(tǒng)兩部分組成。即使各國在政治理念上是相同的，但由于文化傳統(tǒng)的差異，也一定會在價值觀方面存在差異。因此，價值觀的差異，以及相互之間的沖突和對抗，也經(jīng)常是一個現(xiàn)實。“冷戰(zhàn)”結束以后，各國普遍認為，“冷戰(zhàn)”以及“冷戰(zhàn)”期間發(fā)生的一些重大對抗性事件，并不是不可避免的，價值觀差異尤其是意識形態(tài)差異夸大了分歧，導致了誤解和誤判。因此，“冷戰(zhàn)”結束以后，各國有了一個新共識：在國際關系中淡化價值觀因素，尤其是要淡化意識形態(tài)因素。進入21世紀以來，尤其是在過去十年中，價值觀問題重新被提到重要日程上來。“價值觀的差異是不可避免的，但沖突不是宿命。”①既然有沖突，那么作為價值觀體系一部分的宣傳、傳播和溝通等，就自然被放到更加重要的議程上來。

不同價值觀體系的共存成為現(xiàn)實。在兩次世界大戰(zhàn)和“冷戰(zhàn)”期間，對外宣傳曾經(jīng)是非常有用的國際斗爭手段。當時世界范圍內(nèi)的信息體系是自上而下的，人們也普遍相信世界上應該存在一種同一的、普世性的價值觀體系。這就給傳統(tǒng)宣傳模式提供了存在的可能性。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中對“宣傳”下了一個定義：以重要的符號（如消息、謠言、報道、圖片和其他各種社會傳播方式）來控制意見的做法。后來，對宣傳的定義有所變化，主要是向逐漸帶有貶義的方向演變。但無論如何，在宣傳的定義中，宣傳的目標是類似的，就是控制其他個體和群體的意見、觀點、態(tài)度、情感和行動。②這種宣傳目標，需要一些比較嚴格的實現(xiàn)條件：一是世界范圍內(nèi)歡迎同質(zhì)性的、普世性的價值觀；二是宣傳機構可以壟斷新聞信息的采集和發(fā)布過程。

在后“冷戰(zhàn)”時代中，這些條件逐漸被淡化。普世性價值不斷受到?jīng)_擊，價值觀體系的碎片化反而成為主流。在這種情況下，哪怕是把自己國家真實的、優(yōu)秀的東西展示出去，得到的也不一定是所期待的正面反饋，反而可能是嫉妒與仇恨。與此同時，網(wǎng)絡化和信息化的迅速發(fā)展，使得宣傳機構，包括政府的新聞機構，都不能再壟斷新聞信息的采集和發(fā)布過程。人類進入自媒體時代。在這種情況下，從宣傳主體向客體進行單向宣傳的時代也過去了，被主客體之間雙向互動、甚至多向復雜互動的時代所取代。權力關系和形態(tài)也隨之變化，開放性、分散性和大眾性成為主要特征。③正如?？略缇椭赋龅模簾o處不在的微觀權力，是現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的最大區(qū)別。美國以“天定命運、改造人類”自詡，以改造世界為使命，但最終并沒有成功“改造”阿富汗，耗費大量錢財卻落了個抑郁而歸。美國在阿富汗失敗的主要原因是：盡管國際社會普遍認為阿富汗社會是落后的、需要被改造的，但阿富汗多數(shù)民眾顯然并不接受來自外部世界的強化性安排，反而將之視為一種不義的侵略行為。

不同價值觀體系之間的差異和摩擦確實是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。但是，這場戰(zhàn)爭的目標與有硝煙的戰(zhàn)爭是不同的。有硝煙的戰(zhàn)爭是為了戰(zhàn)勝對手，甚至是消滅對手。而沒有硝煙的戰(zhàn)爭則是為了與對手共存，讓對手接受自己，從而把有硝煙戰(zhàn)爭爆發(fā)的可能性降低到最低程度。④因此，中國對外戰(zhàn)略性溝通的目標，就是減輕中國發(fā)展和崛起所面臨的阻力和困擾，塑造更加良好的國際環(huán)境。所以，中國對外溝通的方式，就不應是旨在令對方混亂的以謗止謗。在國家間價值觀體系的競爭中，著眼于短期收益的宣傳戰(zhàn)不僅對自己的長期戰(zhàn)略無益，而且經(jīng)常還是有害的。中國能追求的，不是在價值觀體系的競爭中壓倒任何一方，只能是在多元共存體系中更舒適的存在。

內(nèi)因仍然是塑造價值觀體系國際認知的主要因素。對外戰(zhàn)略性溝通的目標是提高軟實力、改善國家形象，最終獲得國際話語權。但是，國際話語權的獲得是一個漫長的、難以預期的、充滿著不確定性的過程。在這個過程中，宣傳、傳播或說話的作用可能并不大。馬克思主義有一條非常明確的論斷：內(nèi)因決定外因，內(nèi)因是決定事物發(fā)展變化的主要因素。對外戰(zhàn)略性溝通目標的實現(xiàn)，主要取決于一國在國內(nèi)的行為，而不是對外溝通。對于中國的穩(wěn)定和發(fā)展來說，國際社會的對華認知只是一個次級因素。同理，我國對外溝通行為對于國外受眾來說，對其對華認知的形成也只是一個次要的外因。國際社會對華認知的形成因素，首先是受眾自身的價值觀和生活經(jīng)歷，其次是我國對外政策，再次是我國國內(nèi)政策和行為，最后才是我國對外溝通的能力和方式。美國人早就認識到的，更多的傳播并不能保證更好的傳播。據(jù)研究，國外民眾對中華文化核心價值觀的態(tài)度，與是否到過中國或是否接觸過中國媒體之間的關聯(lián)度非常低。⑤王緝思教授對此有一個非常簡單易懂的結論：形塑中國，對外宣傳是次要的。中國的國際形象，主要取決于中國的國內(nèi)作為。⑥值得注意的是，對外溝通的效果往往是很難確定的，這也給了人們很多想象空間和虛構便利。

當然，這并不意味著對外溝通就不重要，也并不意味著我國對外溝通的方式和方法就不需要改進。對外戰(zhàn)略性溝通的目標，是讓國際社會更親近中國。在這一前提之下，對外戰(zhàn)略性溝通雖然需要突出中國特色，但這個中國特色是具有時代性背景的，是具有共通性的。否則，講得越多，離對外戰(zhàn)略性溝通的初衷可能就偏差得越遠。

對外戰(zhàn)略性溝通的策略：多用包容性語言、尋找溝通雙方之間的最大公約數(shù)以及多用行為語言

多用包容性語言。成功的溝通要多用包容性語言，而不是對立性和否定性語言。在人類社會活動中，肯定往往比否定更有力量，也更加有滲透力。一方面，否定性語言，哪怕是必須的否定，也往往會起到強化對方語言的功能。這不僅不會發(fā)揮應有的溝通功能，反而會強化原話語中對中國不利的認知。另一方面，對抗性語言也往往會強化中國與西方的對抗，而不是起到化解對抗的應有效果，反而會在事實上配合西方對中國話語的污蔑和圍攻。⑦

在這種情況下，除了刺激反應式的回應以外，中國可以選擇的回應方式還至少有四種：一是不反應。在想不好如何反應的情況下，刺激反應式的反應是最差的反應，正好墜入別人設計好的話語陷阱之中。在這種情況下，越辯解越錯，說得越多對自己就越不利，還不如不說話。二是差異式反應。這種反應不直面問題本身，而是利用心理學中的不兼容法則，讓論辯對手不得不從既定議題上暫時離開。三是反詰式反應。即通過你也不好、你也有問題，直接堵住對手的嘴。這在辯論現(xiàn)場往往有效，但經(jīng)常是以偏概全，說服不了對方，達不到溝通的目標，還會進一步激化話語的對抗性。四是包容式回應。這種回應對邏輯分析的要求比較高。首先要接受對方一些觀點和論據(jù)，以與對方取得同理心，降低對方對自己話語的抗拒心理。然后，再找到對方話語中的事實缺陷或邏輯缺陷，進行有限的、局部的反擊，并最終以點帶面，實現(xiàn)溝通的目標。

例如，對于“中國威脅論”，包容式回應的起點應該從“中國威脅論”的歷史證據(jù)和邏輯分析出發(fā)。“中國威脅論”經(jīng)歷了一個發(fā)展的過程，但核心的三個論斷并沒有大的變化。第一，國強必霸的歷史邏輯。在歷史上，每一個大國的崛起都會影響甚至是改變國際政治格局。在進入工業(yè)化時代幾百年中，大國崛起有四分之三的概率會導致戰(zhàn)爭。第二，中國的意識形態(tài)體系與美西方存在明顯差異。隨著中國的逐漸崛起，中國日益增強的自信心，會把這種意識形態(tài)差異轉(zhuǎn)化為矛盾與沖突。第三，中國的歷史悲情主義、天下觀和刺激反應式的民族主義，會產(chǎn)生一種報復歷史屈辱、實現(xiàn)大國夢想的整體沖動，從而激化中國與現(xiàn)存秩序之間的矛盾。對于這些歷史邏輯論斷和形式邏輯推理，與其直接否決，還不如轉(zhuǎn)移邏輯基礎，從人類社會的發(fā)展和進步中尋找新的答案：一是我們要承認沖突的可能性及其風險；二是我們應該關注世界的時代特征，即全球化、信息化和國際機制建設對傳統(tǒng)國際關系的塑造，以及中國與歷史上崛起大國之間的差異。這樣，我們就可以找到更能被接受的溝通內(nèi)容和表達方式。

尋找溝通雙方之間的最大公約數(shù)。“雙重認定”是有效溝通的前提，否則就會變成毫無意義甚至是會起反作用的自說自話。雙重認定是指對要溝通內(nèi)容中的絕大部分要素，溝通雙方是有共識的。要實現(xiàn)雙重認定這一目標，我們要尋找與溝通目標之間的歷史和現(xiàn)實最大公約數(shù)，以自己人的身份與對方溝通，“在共中存異，在通中化異”。

一方面，要尋找不同歷史階段中的最大公約數(shù)。不僅是中國，美國和其他西方國家也經(jīng)常會面臨向國際社會解釋自己、宣傳自己的任務。英國在崛起之初，被認為是咄咄逼人的、蠻橫自大的。日本和德國在崛起的過程中，也曾多次被打壓排擠，并成為世界大戰(zhàn)的根源之一。美國也不例外。盡管美國在19世紀后期就成為第一大經(jīng)濟體，但文化上曾被歧視，國際政治上也曾被矮化。到了“冷戰(zhàn)”初期，種族問題還是損害美國形象的一個重要因素，并成為蘇聯(lián)用來攻擊美國價值觀的一個有效武器。為扭轉(zhuǎn)與蘇聯(lián)之間的輿論戰(zhàn)形勢，美國曾試圖掩蓋這一問題，但很快發(fā)現(xiàn)掩蓋沒有意義。最終，美國采取了“美國真正的故事是進步的故事”這一宣傳理念，通過承認美國國內(nèi)存在嚴重的種族問題以獲得國際社會的同情與理解，以黑人的地位正在提高來獲得國際社會的認可。1959年，在莫斯科舉行的美國國家展覽會上，美國政府精心挑選了4名黑人講解員，要求他們在回答種族關系問題時坦承美國黑人沒有獲得完全的平等地位，但強調(diào)正在取得進步。⑧為達到溝通效果，美國還自己張貼種族沖突的圖片和畫報，以顯示自己的坦率和真誠。太陽底下無新事。發(fā)達國家經(jīng)歷過的很多挑戰(zhàn)，中國雖然有可能縮短其歷史長度，但不可能完全跨越。中國與西方在很多問題上是有共性的，只是處于不同的歷史階段而已。

另一方面，要尋找現(xiàn)實中的最大公約數(shù)。事實上，即使是在最容易被認為是沖突領域的價值觀問題上，我們與美西方之間的公約數(shù)，也要大于我國與其他很多國家之間。隨著資本主義越來越多地顯現(xiàn)出“自我揚棄”的趨勢，最終導致向社會主義的自然過渡。事實上，從美國到日本和歐洲國家，社會主義成分都越來越多，政府在終端消費品二次分配中的地位也越來越高。如果從這種最大公約數(shù)的視角出發(fā)，中國與西方的價值觀差異，其實并沒有一些人所渲染的那樣大。

最大公約數(shù)法則是有現(xiàn)實基礎的。一次有效的溝通行為，一般會包括價值觀、故事、概念和語言幾個要素。這幾個要素不可能都是全新的，多數(shù)是可以與他國共通共享的。如果要在國內(nèi)講好世界的故事，就要用中國的概念和語言。反之，如果要向世界講好中國故事和價值觀，則要用好溝通對象的概念體系和語言習慣。找到與溝通對象之間的最大公約數(shù)以后，就可以縮小溝通范圍，減少溝通目標對自己的抗拒心理和接受負擔。這樣溝通才會是交際性的、交流性的，而不是對抗性的。

多用行為語言。最好的溝通不是說話，而是不說話，就是受眾不知道自己在溝通、在說話。西方國家也有宣傳，但基本上是基于心理科學的宣傳，潤物細無聲。美國的對外戰(zhàn)略性溝通體系是一個由國安會領導的跨部門協(xié)作體系。在其中，美國國務院負責公共外交和公共事務，國防部負責信息戰(zhàn)和心理戰(zhàn)，廣播管理委員會負責對外廣播和網(wǎng)絡傳播，此外還有國際開發(fā)署、國家情報聯(lián)合體和國家反恐中心等機構。⑨美國的對外溝通行為，是通過外交、援助、傳播等方式完成的。雖然不能說很成功，但至少隱蔽性比較強。

中國也有很多成功的對外溝通案例。在延安時期，在國民黨政府的大力封鎖和污蔑的情況下，中國共產(chǎn)黨照樣可以突破新聞封鎖，影響了很多美西方的記者，傳達出積極的聲音、塑造出正面的形象，并且在一定程度上影響了美國對中國政治前途的看法。在當時，毛澤東等人積極主動的態(tài)度、坦誠開放的心態(tài)，成功地塑造了一個真實而又立體的延安形象。⑩最近幾年來，一些年輕人通過國際自媒體平臺展示中華文化，高效而又生動。李子柒的網(wǎng)絡視頻，雖然主要是做菜，“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”?這種自發(fā)的、自然的溝通行為，應該是中國對外戰(zhàn)略性溝通體系中的主要部分。

簡而言之，對外戰(zhàn)略性溝通與傳統(tǒng)的對外宣傳有兩個很重要的區(qū)別：一是，對外戰(zhàn)略性溝通是雙向的、多次復雜互動的長期行為；二是，對外戰(zhàn)略性溝通的基礎是自己的價值觀體系與溝通對象之間的價值觀體系是共存關系，不是敵對關系。馬克思、恩格斯早就指出，全球化“使一切國家的生產(chǎn)和消費都成為世界性的了”，“各民族的精神產(chǎn)品成了公共的財產(chǎn)”。這意味著無論是中國、美國還是其他國家，在這個更大更廣泛的世界性視角面前，其實都是世界的一部分。這是人類命運共同體理念被提出的背景之一。在這一背景下，對外戰(zhàn)略性溝通中的核心價值觀元素，要盡可能的簡單、穩(wěn)定，才能形成易被接受的、可持續(xù)的社會心理影響力。這些簡單穩(wěn)定的核心概念，與表達方式和渠道的多元性、多樣性和豐富性結合在一起，就有可能形成有效的對外戰(zhàn)略性溝通框架。

（作者為復旦大學美國研究中心教授）

【注釋】

①郭毅：《不可避免的沖突?——中美博弈與對外傳播中的價值觀問題》，《對外傳播》，2021年第6期，第16頁。

②郭鎮(zhèn)之：《對外宣傳的現(xiàn)代化：西方的觀點與美國的歷程》，《國際傳播》，2020年第2期，第42頁。

③熊光清：《網(wǎng)絡時代話語權的變革及其影響——基于權力與權利雙重視角的分析》，《中國人民大學學報》，2021年第4期，第22頁。

④⑦胡鍵：《語言、話語與中國的對外傳播》，《華東師范大學學報(哲學社會科學版)》，2021年第2期，第78頁，第78-79頁。

⑤王麗雅：《中華文化核心價值觀對外傳播現(xiàn)狀初探(下)——基于<中國文化印象調(diào)查>數(shù)據(jù)的分析》，《對外傳播》，2014年第10期，第34-37頁。

⑥趙靈敏：《形塑中國:對外宣傳是次要的——專訪北京大學國際關系學院院長王緝思》，《南風窗》，2009年第14期，第34頁。

⑧謝國榮:《種族問題與冷戰(zhàn)初期美國的對外宣傳》，《世界歷史》，2021年第3期，第53頁。

⑨黃平、倪峰：《美國藍皮書·美國問題研究報告：美國的實力與地位評估（2011版）》，北京：社會科學文獻出版社，2011年，第10頁。

⑩王紀剛：《延安時期中國共產(chǎn)黨對外宣傳工作的歷史經(jīng)驗》，《中國延安干部學院學報》，2019年第4期，第87頁。

?劉婧雅：《中國美食的對外傳播策略——以李子柒為例》，《國際傳播》，2021年第14期，第99頁。

責編/謝帥 美編/李祥峰

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