【摘要】新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人類開始重新審視生命的本質(zhì)與意義，并反思人類的發(fā)展方式，也促使人類對(duì)生產(chǎn)方式、生活方式和消費(fèi)方式予以根本調(diào)整。后疫情時(shí)代的消費(fèi)具有以下特征：國(guó)民謹(jǐn)慎消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)；健康生活方式的營(yíng)造與追求成為消費(fèi)“新寵”；從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品；個(gè)性化、差別化、發(fā)展型消費(fèi)將成為未來消費(fèi)的熱點(diǎn)或重點(diǎn)；后物質(zhì)主義價(jià)值觀的興起引發(fā)精神性消費(fèi)比重的提升。這些消費(fèi)特征的出現(xiàn)預(yù)示著中國(guó)從大眾消費(fèi)階段開始進(jìn)入個(gè)性化、風(fēng)格化階段（第三消費(fèi)時(shí)代），并出現(xiàn)了“第四消費(fèi)時(shí)代”的特征，但未真正、全面進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì) 第四消費(fèi)時(shí)代 精神性消費(fèi)

【中圖分類號(hào)】C913.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人類開始重新審視生命，反思欲望，反思人類的發(fā)展方式，也促使人類對(duì)生產(chǎn)方式、生活方式和消費(fèi)方式開始予以根本調(diào)整，預(yù)示著未來物質(zhì)性消費(fèi)比重將下降，精神性消費(fèi)比重相應(yīng)上升。無論從全球儲(chǔ)蓄率的普遍上升，如一季度歐元區(qū)家庭儲(chǔ)蓄率上升至16.9%（自1999年有記錄以來的最高水平），還是在目前商品大過剩時(shí)代中，反消費(fèi)主義、極簡(jiǎn)主義以及斷舍離等觀念日漸普及，都說明全球開始進(jìn)入對(duì)精簡(jiǎn)高質(zhì)生活的追求階段。為此，這也預(yù)示日本學(xué)者探討的“第四消費(fèi)時(shí)代”的到來。何謂“第四消費(fèi)時(shí)代”，中國(guó)是否進(jìn)入了“第四消費(fèi)時(shí)代”？本文嘗試對(duì)此展開深入論述。

消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展歷程與中國(guó)目前所處階段

消費(fèi)社會(huì)從產(chǎn)生到發(fā)展是一個(gè)階段性過程，只有對(duì)消費(fèi)社會(huì)做出階段性劃分，并弄清楚每個(gè)階段的特征，我們才能明晰消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在邏輯以及未來發(fā)展趨勢(shì)。基于此，我們才能在消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的歷史坐標(biāo)體系中，真正明確中國(guó)消費(fèi)社會(huì)所處的歷史位置和面臨的歷史契機(jī)，從而在吸收發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，基于中國(guó)的傳統(tǒng)和歷史積淀，走有中國(guó)特色的社會(huì)發(fā)展道路。

鑒于歐美國(guó)家和日本消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展歷史，我們大致可以將消費(fèi)社會(huì)分為三個(gè)階段：大眾消費(fèi)社會(huì)階段，即強(qiáng)調(diào)通過大眾生產(chǎn)和大眾消費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)國(guó)民的均質(zhì)性和同質(zhì)化的消費(fèi)方式；風(fēng)格化或分眾型消費(fèi)社會(huì)階段，即注重實(shí)施“二八”生產(chǎn)和消費(fèi)模式來推進(jìn)生活風(fēng)格化或社會(huì)群體劃分（消費(fèi)認(rèn)同群體），以滿足國(guó)民個(gè)性化、多樣性的消費(fèi)需要；反思與批判消費(fèi)社會(huì)階段，即開始反思與批判消費(fèi)社會(huì)的弊端與不足，謀求消費(fèi)發(fā)展與自然生態(tài)的和諧共存。

這三大階段的劃分與日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》一書中將日本的消費(fèi)社會(huì)分為四個(gè)階段有異曲同工之妙。三浦展將以精英消費(fèi)為主的社會(huì)稱之為精英性消費(fèi)社會(huì)，并將之歸為第一消費(fèi)社會(huì)。由于筆者關(guān)注的是自大眾消費(fèi)階段以來的消費(fèi)社會(huì)發(fā)展階段，因此，筆者在此對(duì)三浦展稱之為精英性消費(fèi)社會(huì)的第一階段不做論述。

三浦展將日本自1945年二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后到1973年石油危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期結(jié)束歸為第二消費(fèi)社會(huì)，即大眾消費(fèi)階段。與第一消費(fèi)社會(huì)僅僅局限于東京等大城市不同的是，第二消費(fèi)社會(huì)擴(kuò)大到全國(guó)范圍，且以家用電器為代表的批量生產(chǎn)商品在全國(guó)的普及和推廣被視為第二消費(fèi)社會(huì)的最大特征。三浦展將1975年至2004年視為第三消費(fèi)社會(huì)。他認(rèn)為從第二消費(fèi)社會(huì)過渡到第三消費(fèi)社會(huì)，主要有以下變化：第一，耐用消費(fèi)品的擁有從一家一臺(tái)到一人一臺(tái)；第二，從消費(fèi)物質(zhì)到消費(fèi)服務(wù)；第三，由量到質(zhì)，即從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品；第四，從注重理性、方便到注重感性和個(gè)性化。如果說，第二消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)以家庭共同體和社會(huì)共同體為核心，注重均質(zhì)消費(fèi)者的話，到了第三消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)日益向個(gè)人化方向發(fā)展。不僅家務(wù)事逐漸外包，就餐越來越依賴于外賣，而且個(gè)性化的消費(fèi)需求日漸增強(qiáng)。當(dāng)然，筆者認(rèn)為三浦展論述的第三消費(fèi)社會(huì)與美國(guó)和歐洲國(guó)家自八十年代出現(xiàn)的風(fēng)格化和分眾型消費(fèi)階段相類似，因?yàn)槿终乖谡撌鲞@個(gè)階段的特征時(shí)也指出個(gè)性化、多樣化、差別化等。

三浦展以三十年為分段期，將2005年到2034年視為第四消費(fèi)社會(huì)，認(rèn)為從第三消費(fèi)社會(huì)到第四消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了以下特征：第一，從個(gè)人意識(shí)到社會(huì)意識(shí)，從利己主義到利他主義；第二，從私有主義到共享意識(shí)；第三，從追求名牌到追求簡(jiǎn)單、休閑；第四，從崇尚歐美、向往都市、追求自我到日本意識(shí)、地方意識(shí)；第五，“由物質(zhì)到服務(wù)”的真正實(shí)現(xiàn)，或?qū)θ烁鼮橹匾?。無疑第四消費(fèi)社會(huì)注重精神性消費(fèi)，這與反思與批評(píng)消費(fèi)社會(huì)階段的主旨是一致的。

早在20世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就指出，當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)文化顯現(xiàn)出個(gè)性化傾向，社會(huì)生活領(lǐng)域中不斷增長(zhǎng)的個(gè)人自由和空間，使消費(fèi)行為更為個(gè)性化，生活方式的異質(zhì)性也隨之增長(zhǎng)。學(xué)者宋則指出，“預(yù)計(jì)未來20年消費(fèi)層次會(huì)變得更加豐富, 消費(fèi)不斷向個(gè)性化、多樣化方向變化和分流, 消費(fèi)水平差距也明顯拉開，‘先導(dǎo)型’（高收入群體在衣食住行方面講求‘名特優(yōu)新精’和生活質(zhì)量）、‘升級(jí)型’（中等收入群體是最具當(dāng)前購(gòu)買能力、消費(fèi)開始個(gè)性化的群體）、‘培育型’（低收入群體屬于購(gòu)買力需要培育和積累的消費(fèi)群體）三大消費(fèi)群體將形成。”我國(guó)于2015年出臺(tái)了供給側(cè)改革以及在消費(fèi)戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)從排浪型到個(gè)性化、差異化和多樣化的轉(zhuǎn)變等，這些都意味著我國(guó)開始著手實(shí)施從“追求便利和機(jī)能階段”向“追求個(gè)性和生活風(fēng)格階段”的轉(zhuǎn)變，即嘗試實(shí)現(xiàn)從大眾型消費(fèi)階段向個(gè)性化或分眾型消費(fèi)階段跨越。并且，也同時(shí)出現(xiàn)了“第四消費(fèi)時(shí)代”的特征，如共享經(jīng)濟(jì)的普及。

盡管各項(xiàng)客觀指標(biāo)顯示中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，但準(zhǔn)確來說，當(dāng)今中國(guó)呈現(xiàn)的仍然是一種準(zhǔn)消費(fèi)社會(huì)特征，即消費(fèi)潛力未完全釋放，或者說是一種中國(guó)特色的消費(fèi)社會(huì)。這也是國(guó)內(nèi)學(xué)者在判斷中國(guó)是否進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)上存在爭(zhēng)議的原因。當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)具備了很多與西方消費(fèi)社會(huì)一樣的特征，如符號(hào)和象征消費(fèi)，但是西方國(guó)家在高度消費(fèi)社會(huì)階段出現(xiàn)的特征，如各種耐用消費(fèi)品成為生活必需品的局面在中國(guó)并未成為普遍存在的社會(huì)事實(shí)，特別是對(duì)于廣大鄉(xiāng)村地區(qū)而言。顯然，今天的“中國(guó)特色消費(fèi)社會(huì)”的形成不是一蹴而就，而是過去百年一點(diǎn)點(diǎn)演變而來，特別是自清末民初到20世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、工業(yè)、技術(shù)發(fā)展以及特別重要的政治、社會(huì)變革等歷史發(fā)展過程一系列因素促成的。

當(dāng)前我國(guó)呈現(xiàn)新的消費(fèi)特征與趨勢(shì)

第一，國(guó)民謹(jǐn)慎消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)以應(yīng)對(duì)未來的不確定性成為全球趨勢(shì)。全球儲(chǔ)蓄率普遍上升，如美國(guó)個(gè)人儲(chǔ)蓄率從年初的7.9%上升至4月份的33%，而據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，就全國(guó)整體而言，59%的受訪者表示希望增加儲(chǔ)蓄，而在一線城市，這一比例更高達(dá)66%。約60%的受訪者表示，即使手頭的錢增多了，但仍希望把錢用于“刀刃”上，這一比例高于2017年的52%。當(dāng)然，這種謹(jǐn)慎除了為應(yīng)對(duì)未來不確定性做準(zhǔn)備之外，也與2012-2018年的收入增長(zhǎng)放緩有關(guān)。同樣，報(bào)告指出，在謹(jǐn)慎消費(fèi)人群中，主要存在三種代表性群體：“品味中產(chǎn)”更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意為昂貴的高品質(zhì)產(chǎn)品買單，但其目的并不僅僅為了凸顯社會(huì)地位與身份；“精神買家”重視高性價(jià)比的商品，其縮減消費(fèi)的品種超過增加消費(fèi)的品類；“奮斗青年”關(guān)注低價(jià)與省錢，其盡量縮減非必需消費(fèi)品，以為將來關(guān)鍵的人生事件做儲(chǔ)備，如買房、結(jié)婚等。

第二，追求健康生活方式成為消費(fèi)“新寵”。疫情嚴(yán)重沖擊了人們應(yīng)對(duì)日常生活的具體實(shí)踐和默會(huì)的知識(shí)，迫使人們反思生活的本質(zhì)以及日常生活的習(xí)操。由此，營(yíng)造與追求注重生命價(jià)值的健康生活方式便成為新的消費(fèi)潮流。據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，健康生活理念與行為持續(xù)升溫。約60%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)習(xí)慣性查看食品的成分表，且在健康與生活方式相關(guān)的物品上增加了開銷。消費(fèi)者不僅關(guān)注于消費(fèi)健康與有機(jī)食品，而且“健康與天然原料”成為其選擇產(chǎn)品的首要因素。

第三，從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品。盡管疫情對(duì)生產(chǎn)與銷售造成一定的沖擊，但數(shù)據(jù)表明，2019年最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為57.8%，高于資本形成總額的26.6個(gè)百分比，消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。2019年全世界消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了歷史性天平傾斜，中國(guó)成為全球生產(chǎn)最大國(guó)與消費(fèi)最大國(guó)。國(guó)民人均可支配收入在2019年首次突破3萬元，同比實(shí)際增長(zhǎng)5.8%。收入的增長(zhǎng)反映出顯著的消費(fèi)升級(jí)，尤其是對(duì)生活質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。早在2012年，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)儼然成為世界奢侈品頭號(hào)消費(fèi)大國(guó)，且中低端產(chǎn)品過剩而高端產(chǎn)品供給不足等供給體系與需求側(cè)嚴(yán)重不配套預(yù)示著國(guó)民已經(jīng)從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費(fèi)和名牌商品。國(guó)民除了追求高檔消費(fèi)和名牌商品之外，便是對(duì)產(chǎn)品體現(xiàn)的文化品味和象征價(jià)值的追求。這說明階層地位仍然是中國(guó)居民關(guān)注的社會(huì)生活內(nèi)容，而且對(duì)物質(zhì)的占有以及炫耀性消費(fèi)仍然是體現(xiàn)階層地位和階層區(qū)隔的重要表征。當(dāng)然，要想體現(xiàn)階層地位，僅僅占有和炫耀物品是不夠的，還必須能夠解碼和品味物品的符號(hào)意義，最好能以物品營(yíng)造特有的生活方式或生活風(fēng)格。也就是說，階層不再是簡(jiǎn)單基于經(jīng)濟(jì)狀況的劃分，而更多的是一個(gè)文化的變量，涉及到不同形式的生活或生活方式的營(yíng)造。

第四，個(gè)性化、差別化、發(fā)展型消費(fèi)將成為未來消費(fèi)的熱點(diǎn)或重點(diǎn)。已有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國(guó)居民的消費(fèi)已經(jīng)從滿足生存型需要進(jìn)入到發(fā)展型需要。同樣，2015年博報(bào)堂生活綜研對(duì)中國(guó)消費(fèi)行為新景象的調(diào)查表明，國(guó)人日漸追求個(gè)性化需要，以追求感性、適合自我為特點(diǎn)。中國(guó)目前的人口變化（如老齡化社會(huì)到來、獨(dú)居青年增多等）、中產(chǎn)階層的蓬勃發(fā)展以及正在迅速重建中的文化旨趣都迫使我們不得不看到在以社會(huì)角色決定消費(fèi)模式的同時(shí)，因年齡和社會(huì)處境不同而產(chǎn)生的消費(fèi)分眾或消費(fèi)部落也正在興起。這意味著對(duì)美好生活的定義和追求具有階層性和分眾化，不可能全國(guó)整齊劃一，但是必須警惕因注重物質(zhì)占有和炫耀性消費(fèi)所導(dǎo)致的物欲橫流、精神生態(tài)危機(jī)等不良傾向。

第五，后物質(zhì)主義價(jià)值觀的興起引發(fā)精神性消費(fèi)比重提升。發(fā)達(dá)國(guó)家在高度消費(fèi)社會(huì)階段出現(xiàn)的各種問題，如環(huán)境污染和精神生態(tài)危機(jī)使得社會(huì)各界開始反思消費(fèi)主義生活方式，于是各種新型消費(fèi)形態(tài)風(fēng)起云涌，如簡(jiǎn)約運(yùn)動(dòng)、協(xié)作消費(fèi)和道德消費(fèi)等。這就是三浦展論述的“第四消費(fèi)時(shí)代”的到來。這標(biāo)志著消費(fèi)者的價(jià)值觀由自我中心（self-centric）向價(jià)值中心（value-centric）轉(zhuǎn)變。在一個(gè)日漸富足的社會(huì)中，人們?cè)谶h(yuǎn)遠(yuǎn)滿足基本需要之后，開始更多地為他們的消費(fèi)行為負(fù)責(zé)。同樣，在消費(fèi)新時(shí)代，消費(fèi)者不僅考慮物品的有形屬性，如價(jià)格和質(zhì)量，也考慮產(chǎn)品的無形屬性，如產(chǎn)品的社會(huì)屬性，如農(nóng)民的付出以及本土意識(shí)的凸顯。顯然，后物質(zhì)主義價(jià)值觀更多關(guān)注個(gè)體的表達(dá)而不是經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)價(jià)值。據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，方興未艾的健康消費(fèi)中日漸對(duì)有機(jī)或綠色食品屬性的重視、對(duì)精神性消費(fèi)或“充實(shí)時(shí)間的消耗”的體驗(yàn)消費(fèi)的日漸升溫（較之物質(zhì)消費(fèi)，能帶來更多的幸福感和更高層次的個(gè)人滿足感）、本土高端品牌的興起以及如何將中國(guó)本土文化元素融入到商品中日漸成為新的消費(fèi)潮流。由此，不論從共享經(jīng)濟(jì)的推行，還是綠色消費(fèi)、道德消費(fèi)（提倡消費(fèi)時(shí)考慮對(duì)生產(chǎn)者的人權(quán)保護(hù)、對(duì)動(dòng)物福利的維護(hù)和對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)）的興起，都可以發(fā)現(xiàn)后物質(zhì)主義價(jià)值觀以及相應(yīng)的綠色消費(fèi)和道德消費(fèi)都將是未來消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些也將是營(yíng)造美好生活的重要內(nèi)涵。

中國(guó)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”了嗎？

目前中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了“第四消費(fèi)時(shí)代”的一些特征，如遍地開花的共享經(jīng)濟(jì)，但是中國(guó)與三浦展所總結(jié)的“第四消費(fèi)時(shí)代”相距甚遠(yuǎn)。就“第四消費(fèi)時(shí)代”所具備的注重“使用”，而不是“擁有”、環(huán)保簡(jiǎn)約以及“對(duì)充實(shí)時(shí)間的消耗”這三個(gè)主要特性而言，中國(guó)仍未具備。

首先，豪宅名車仍是當(dāng)前國(guó)民體現(xiàn)社會(huì)地位與社會(huì)身份的重要“社會(huì)地位優(yōu)勢(shì)物品”。這說明一些人仍然重視物品的擁有與名牌上的攀比，而不是完全理性地消費(fèi)去品牌化和性價(jià)比更高的物品。消費(fèi)者仍然重視對(duì)物品的所有或擁有，而未將其重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)ξ锲返氖褂谩＜又蚕韨惱淼娜笔?，消費(fèi)者并沒有真正實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買與擁有轉(zhuǎn)變?yōu)楣灿小⒐蚕砼c共同利用。當(dāng)中國(guó)推行共享經(jīng)濟(jì)時(shí)，可能建立的僅僅是共享經(jīng)濟(jì)的“皮毛”，共享倫理建設(shè)在中國(guó)任重道遠(yuǎn)，如從媒體對(duì)共享單車屢屢遭破壞的報(bào)道中可以窺見一斑。共享經(jīng)濟(jì)的完善，必將涉及制度信任完善、個(gè)人信用體系建設(shè)和國(guó)民素質(zhì)的提高等諸多方面。但共享經(jīng)濟(jì)的到來也為中國(guó)建立全新的消費(fèi)社會(huì)提供了契機(jī)。

其次，不論是當(dāng)前全國(guó)推行的綠色治理，還是大力提倡的垃圾分類都說明中國(guó)欲達(dá)到日本的環(huán)保簡(jiǎn)約狀態(tài)是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過程。盡管最新數(shù)據(jù)表明，中國(guó)出現(xiàn)了許多理性消費(fèi)現(xiàn)象，但是這些現(xiàn)象只能表現(xiàn)為中國(guó)進(jìn)入“類或準(zhǔn)第四消費(fèi)時(shí)代”。這是因?yàn)槿毡局阅苓M(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”，是歷經(jīng)了對(duì)高消費(fèi)、高消耗的第三消費(fèi)時(shí)代的批判和“痛定思痛”這一否定之否定過程。就中國(guó)而言，無論是佛系青年的淡泊，還是越來越多消費(fèi)者追求的平價(jià)理性消費(fèi)更多地是為了應(yīng)對(duì)全國(guó)盛行的以高消費(fèi)、高消耗為特征的消費(fèi)主義（如高房?jī)r(jià)和高彩禮）以及疫情發(fā)生所帶來的不確定性而表現(xiàn)出的主觀或無奈的理性消費(fèi)。如據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，消費(fèi)者希望增加儲(chǔ)蓄，未雨綢繆，這一點(diǎn)在北、上、廣、深等生活成本高昂的大城市表現(xiàn)得尤為凸顯：有的更加理性，愿意為品質(zhì)而不是社會(huì)認(rèn)同買單；有的更加精明，追求最高性價(jià)比；還有的更加謹(jǐn)慎，縮減開支，未雨綢繆。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入進(jìn)一步提高，必然有更多的消費(fèi)者追求攀比式的高檔與名牌產(chǎn)品。2019年中國(guó)人口達(dá)到14億，根據(jù)官方標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)“中產(chǎn)”約有3億-4億人（家庭收入在10萬元-50萬元），這個(gè)群體的規(guī)模正在迅速成長(zhǎng)中，預(yù)示著中國(guó)超大市場(chǎng)規(guī)模。也只有當(dāng)居民普遍富裕，且歷經(jīng)高消費(fèi)導(dǎo)致的各種社會(huì)與環(huán)境問題之后，才會(huì)真正痛定思痛，謀求摧枯拉朽式的改變，從而真正進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”。

最后，就當(dāng)前中國(guó)而言，消費(fèi)僅僅是一種“物的消耗”，而不是“第四消費(fèi)時(shí)代”強(qiáng)調(diào)的“充實(shí)時(shí)間的消耗”。不論生產(chǎn)方還是銷售方，其關(guān)注點(diǎn)仍然放在如何實(shí)施差異性策略，讓消費(fèi)者購(gòu)買與消費(fèi)盡可能多的物品。尤其是在目前各大網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)的情況下，這種現(xiàn)象似乎愈演愈烈，如直播帶貨的如火如荼以及層出不窮的各大“購(gòu)物節(jié)”的促銷。然而，在此背景下，如何提高產(chǎn)品的功效、質(zhì)量，提升服務(wù)水平，以便給消費(fèi)者創(chuàng)造更佳的消費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)問題被忽略了。這種生產(chǎn)與需求、生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的脫節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)日漸凸顯的問題。為此，只有將消費(fèi)從不僅僅是一種“物的消耗”（即效率性消費(fèi)）轉(zhuǎn)變?yōu)楦且环N“充實(shí)時(shí)間的消耗”上來，即注重消費(fèi)者的自主性提高和自我實(shí)現(xiàn)的發(fā)展性消費(fèi)，我們才能真正明了目前在商品和服務(wù)供給側(cè)上側(cè)重于大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)與消費(fèi)者越來越注重“充實(shí)時(shí)間的消耗”這一需求變化間存在的錯(cuò)位。以此，我們才能意識(shí)到目前真正制約消費(fèi)者需求進(jìn)一步擴(kuò)大的問題所在。

隨著我們?nèi)遮叢饺胂M(fèi)社會(huì)化的軌道，無論是在宏觀層面上就社會(huì)繁榮發(fā)展而言，還是在微觀層面上就消費(fèi)者美好生活來說，消費(fèi)的重要性日漸凸顯。但是，真正想讓消費(fèi)這一重要性發(fā)揮作用，并促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，社會(huì)各界必須摒棄產(chǎn)業(yè)社會(huì)效率至上觀念的影響與束縛，讓消費(fèi)逐漸揚(yáng)棄其只重生產(chǎn)性和效率性的特性，而真正回到對(duì)“充實(shí)時(shí)間消耗”這一消費(fèi)的真正目的上來。

（作者為中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授）

【注：本文系國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15BSH010）及北京食品安全政策與戰(zhàn)略研究基地贊助項(xiàng)目農(nóng)藥減排與食品安全的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①[日]三浦展著、馬奈譯：《第4消費(fèi)時(shí)代》，北京：東方出版社，2014年。

②姚敏：《個(gè)性化消費(fèi)將成主流》 ，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》，2002年11月28日。

③張翼：《當(dāng)前中國(guó)各社會(huì)階層的消費(fèi)傾向：從生存性消費(fèi)到發(fā)展性消費(fèi)》，《社會(huì)學(xué)研究》，2016年第4期。

責(zé)編/李一丹 美編/陳媛媛

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