【摘要】網(wǎng)絡(luò)直播借助數(shù)字化的多元文化內(nèi)容和受眾浸入式的體驗(yàn)感，得以迅速發(fā)展，開創(chuàng)了營銷與銷售的新渠道。但資本的逐利性和自律的缺位，造成網(wǎng)絡(luò)直播亂象叢生。亟須監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管、直播平臺(tái)嚴(yán)格自律、主播和粉絲提升媒介素養(yǎng)、直播產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新等多方發(fā)力，構(gòu)建健康、清朗的綠色網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)業(yè)生態(tài) 【中圖分類號(hào)】F49 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

突如其來的新冠肺炎疫情給經(jīng)濟(jì)帶來挑戰(zhàn)，但也充分展現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的活力。作為年度消費(fèi)大戲，今年的購物節(jié)被寄予厚望，與往年相比亦是亮點(diǎn)紛呈。相較以往以純電商為主的特點(diǎn)，今年直播電商唱起了重頭戲。2020年“618”，除了京東、淘寶等傳統(tǒng)電商，快手、抖音等短視頻平臺(tái)也首次加入角逐。“雙11”期間，眾多知名品牌的總裁也走進(jìn)直播間，為自家商品吆喝帶貨。網(wǎng)絡(luò)直播打通了前臺(tái)與后臺(tái)、媒介與生活的隔閡，將媒介消費(fèi)變成一種時(shí)時(shí)在線、共享式的生活體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻和高速發(fā)展吸引了大量資本進(jìn)入，5G網(wǎng)絡(luò)高帶寬、低時(shí)延、海量連接的特性，為超高清視頻直播帶來強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，更多圍繞著直播的商業(yè)模式將被開發(fā)出來，直播行業(yè)潛力巨大。但網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)為了獲利而不端的行為頻頻發(fā)生，亟須深入了解網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的特征和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播屬于價(jià)值共創(chuàng)的社群經(jīng)濟(jì)，賦予“孤獨(dú)”商業(yè)價(jià)值，將支持和喜愛“變現(xiàn)”

網(wǎng)絡(luò)直播是新媒介環(huán)境下以注意力為核心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的延伸。當(dāng)下，媒介已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌瑫r(shí)代傳遞信息和改變社會(huì)的工具，成為社會(huì)變革的先驅(qū)，為了吸引受眾，新舊媒體在爭奪著人們有限的注意力。注意力是心理需求的入口，網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)字化的多元文化內(nèi)容和受眾浸入式的體驗(yàn)感，比傳統(tǒng)媒介在吸引注意力方面更有優(yōu)勢(shì)，使注重心理需求的新一代用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大。

網(wǎng)絡(luò)直播讓“孤獨(dú)”有了商業(yè)價(jià)值?！栋倌旯陋?dú)》作者馬爾克斯就曾感嘆道：“越文明，越孤獨(dú)。”2019年天貓“雙11”最受歡迎的進(jìn)口商品是貓糧，2018年中國離婚率創(chuàng)下歷史新高38%，“80后”“90后”的離婚率更是不斷攀升……在物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富的今天，年輕群體面臨著工作生活節(jié)奏快、生活壓力大和交際圈難以拓展等問題，“孤獨(dú)”成為常態(tài)，人們需要情緒上、心理上和精神上的慰藉和滿足。進(jìn)入直播間，人們可以享受到“虛擬化身”帶來的自由、快感和想象性補(bǔ)償，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中情感或尊重的缺失，為現(xiàn)實(shí)世界的重重危機(jī)提供了防御機(jī)制，以滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的精神需求。網(wǎng)絡(luò)直播可以突破時(shí)間和空間的限制，打破傳統(tǒng)場景建構(gòu)模式，改變傳統(tǒng)的信息（包括人際交流）流動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)更大范圍的社會(huì)連接。擁有相同價(jià)值觀和興趣愛好的粉絲通過直播這一社交工具，可以隨時(shí)隨地搭建關(guān)系，進(jìn)行深度交互及情感體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播將支持和喜愛“變現(xiàn)”。網(wǎng)絡(luò)直播重要的獲益方式“在線打賞”徹底突破了二次售賣的傳統(tǒng)媒介經(jīng)營模式，博取受眾的注意力只是過程，直播平臺(tái)構(gòu)筑了不受地理、氣候、環(huán)境等現(xiàn)實(shí)因素干擾的線上體驗(yàn)社區(qū)，受眾通過彈幕、語音連麥和送出禮物等方式與主播互動(dòng)并參與內(nèi)容生產(chǎn)，可向主播提出產(chǎn)品訴求，其中打賞是促成產(chǎn)品定制的重要途徑。直播產(chǎn)品表現(xiàn)為受眾或粉絲通過互動(dòng)獲得的積極體驗(yàn)，主播則實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中無法獲取的明星價(jià)值和經(jīng)濟(jì)回報(bào)，以及由此而生的自豪感、榮耀感和喜悅感等，這是直播產(chǎn)業(yè)屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要特征。在資本運(yùn)作和直播技術(shù)的推動(dòng)下，情感體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了在直播間的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的商品化過程，并將其轉(zhuǎn)化為資本。

網(wǎng)絡(luò)直播屬于“平臺(tái)—主播—粉絲”三元視角下基于價(jià)值共創(chuàng)的社群經(jīng)濟(jì)范疇。社群經(jīng)濟(jì)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新勢(shì)力，傳統(tǒng)的社群依靠社交群、社交媒體、線下聚會(huì)等來維持社群關(guān)系，直播社區(qū)以情感滿足體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同維持社群關(guān)系。直播經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是關(guān)系和情感體驗(yàn)比產(chǎn)能重要，社群成員趣緣相投地協(xié)作生產(chǎn)，營造情感氛圍漸進(jìn)式滋生“情感”，并沉浸于其中，從物理性的聯(lián)通升級(jí)為情感性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。提供直播平臺(tái)或頻道的企業(yè)是社群的管理者，直播社群中粉絲、主播和平臺(tái)（頻道）之間彼此互動(dòng)，社群成員在互動(dòng)中各自持續(xù)獲取連接紅利，是促進(jìn)直播社群長期有效運(yùn)營的基礎(chǔ)。一是平臺(tái)與用戶間的連接紅利。直播平臺(tái)把直播視頻作為聚合粉絲和主播從而形成社群的入口，在主播與粉絲不斷互動(dòng)過程中引導(dǎo)粉絲主動(dòng)參與到價(jià)值共創(chuàng)體系中來，從而獲得收益。在這一過程中，平臺(tái)不是單純地向用戶提供視頻產(chǎn)品，而是通過與用戶間的互動(dòng)與交流，不斷改進(jìn)服務(wù)，增加對(duì)用戶的黏性。二是主播與粉絲間的連接紅利。在直播空間中，傳統(tǒng)媒體中主持人與受眾的線狀傳播變成了以主播為中心的網(wǎng)狀傳播，主播可以持續(xù)地處于信息傳播中心和視覺中心，憑借個(gè)人魅力最大化吸引受眾、與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌和商業(yè)價(jià)值最大化。粉絲通過打賞獲得主播的關(guān)注，并在互動(dòng)中獲得身份和情感的滿足。三是粉絲間的連接紅利。網(wǎng)絡(luò)直播中的粉絲之間以視頻內(nèi)容（主播的表演）為互動(dòng)內(nèi)容，粉絲之間有著很多相似的興趣愛好，彼此圍繞某個(gè)話題進(jìn)行討論，在互動(dòng)中體會(huì)到了歸屬感，這種集體歸屬感使得他們?cè)敢獬蔀樵撎摂M社群的粉絲，也愿意在其他社交媒體中分享該社群，從而提升該社群的活躍度。

多方發(fā)力構(gòu)建健康網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)

政府監(jiān)管與行業(yè)自律同發(fā)力，規(guī)范市場秩序。一是監(jiān)管部門要盡快出臺(tái)更為全面具體的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)管理細(xì)則，劃定法律紅線，完善相應(yīng)的法律法規(guī)，讓網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)行在法治的軌道上。面對(duì)直播市場發(fā)展亂象，相關(guān)管理部門已出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等法律文件，未來仍需進(jìn)一步完善法律法規(guī)的實(shí)施細(xì)則，厘清各部門職責(zé)，量化管理標(biāo)準(zhǔn)，加大監(jiān)管力度，規(guī)范平臺(tái)行為。

二是監(jiān)管部門要督促直播平臺(tái)積極作為，對(duì)直播內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，當(dāng)好網(wǎng)絡(luò)文明的“守門人”。直播平臺(tái)要積極承擔(dān)媒體責(zé)任，對(duì)主播的直播畫面、語音語義進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，對(duì)低俗、泛娛樂信息進(jìn)行技術(shù)過濾和限流，形成較為完善的自查自糾機(jī)制。2016年百度、新浪等20多家從事網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)聯(lián)合發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，2017年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律聯(lián)盟成立，建立實(shí)施網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)黑名單制度，對(duì)違法違規(guī)平臺(tái)及主播進(jìn)行行業(yè)聯(lián)手懲戒與公示，并結(jié)合有效的監(jiān)管和處理措施，約束直播平臺(tái)及主播行為，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)業(yè)態(tài)，凈化網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展生態(tài)。

重視網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自身價(jià)值引領(lǐng)，營造綠色健康的直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)直播社群的發(fā)展沖破了傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系的邊界，中國傳統(tǒng)社會(huì)是一個(gè)熟人社會(huì)，以直播平臺(tái)為引擎的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)人際交往呈現(xiàn)出陌生人深度社交的趨勢(shì)，給傳統(tǒng)熟人社會(huì)帶來前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提出了倡導(dǎo)責(zé)任和義務(wù)的道德價(jià)值訴求。道德建構(gòu)和價(jià)值引領(lǐng)成為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)良性發(fā)展和網(wǎng)民有序參與網(wǎng)絡(luò)公共生活的關(guān)鍵。黨的十九大報(bào)告指出，要“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。網(wǎng)絡(luò)直播空間只有培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)亞文化與主流政治文化相適應(yīng)，這樣才能知行致遠(yuǎn)，可持續(xù)發(fā)展。

提升主播和受眾的媒介素養(yǎng)，調(diào)整優(yōu)化直播內(nèi)容。道德規(guī)范和倫理底線是深度社交主體和諧共處的必要條件，提升主播和受眾的媒介素養(yǎng)，是從根本上扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)直播亂象叢生局面的核心要素。主播是直播間的意見領(lǐng)袖，也是受眾表達(dá)自我的代言人，主播的媒介素養(yǎng)引導(dǎo)著整個(gè)直播間內(nèi)的話題討論和內(nèi)容生產(chǎn)。

一方面，主播要深入理解直播的媒介屬性和責(zé)任。當(dāng)主播選擇運(yùn)用直播這個(gè)公共平臺(tái)展示個(gè)人行為時(shí)，實(shí)際是私域行為的社會(huì)化，有必要對(duì)其承擔(dān)的公共責(zé)任做出承諾，傳播符合社會(huì)準(zhǔn)則的信息內(nèi)容。另一方面，提升主播運(yùn)用大眾傳媒的素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)主播集節(jié)目選題、創(chuàng)作、編輯、主持和拍攝等諸多角色于一身，主播們要重視學(xué)習(xí)攝影、攝像、電腦、網(wǎng)絡(luò)等工具和視聽語言的應(yīng)用能力，以更富于藝術(shù)美與視聽美的語言傳播媒介信息，建立具有個(gè)人特色的風(fēng)格，做到從傳播媒介信息到媒介素養(yǎng)的升華，通過豐富的文化內(nèi)容與粉絲建立真實(shí)的情感關(guān)聯(lián)，從而獲得持續(xù)不斷的連接紅利。

提升公眾的媒介素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播是受眾實(shí)時(shí)化的影像消費(fèi)，受眾主動(dòng)參與到由媒介信息構(gòu)建的認(rèn)知世界中，表現(xiàn)為對(duì)主播的“全景敞視”式的圍觀和公然窺視，并通過互動(dòng)而產(chǎn)生情感連接，獲得情感和身份認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)直播集體狂歡文化氛圍下，人們?nèi)菀讍适行运伎寄芰?，沉溺于淺層次娛樂之中，對(duì)人類內(nèi)心判斷力和創(chuàng)造性具有一定負(fù)面影響。因此，應(yīng)該加強(qiáng)受眾媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)受眾的思辨能力和批判意識(shí)，消除“看客”心理，摒棄“審丑”“獵奇”風(fēng)氣，引導(dǎo)受眾將網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)與對(duì)現(xiàn)實(shí)生活意義的追求相結(jié)合，主動(dòng)尋找現(xiàn)實(shí)生活中內(nèi)在價(jià)值支撐，自覺抵制那些無視倫理道德、公序良俗，甚至踐踏法律底線的網(wǎng)絡(luò)直播。

構(gòu)建“直播+”產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新直播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。直播產(chǎn)業(yè)需要在深入理解和有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播媒介的傳播特點(diǎn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)形態(tài)的基礎(chǔ)上，立足優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容和精細(xì)化的運(yùn)營能力，尋求多元化發(fā)展路徑。

一是直播平臺(tái)發(fā)揮大眾媒介的基本功能，靠優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容來吸引受眾的注意力。目前，越來越多的泛娛樂性的秀場、游戲和生活類的直播，采用專業(yè)化的制作，在演出、體育、旅游、游戲等公共娛樂領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展空間，并運(yùn)用VR、無人機(jī)等高新科技手段探索新的體驗(yàn)方式，來增強(qiáng)內(nèi)容的價(jià)值體現(xiàn)。此外，鼓勵(lì)民樂、戲曲、非遺絕活等民間傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)入直播間，讓傳統(tǒng)文化藝術(shù)在年輕用戶中形成口碑，煥發(fā)新的生機(jī)。無論節(jié)目制作采用哪種模式，都要回歸到傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯中，重中之重是成本、收益、內(nèi)容質(zhì)量以及精準(zhǔn)的用戶群，唯有獲得用戶深度認(rèn)同與滿足，才能贏得市場。

二是進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的營銷功能。“直播帶貨”給品牌和產(chǎn)品帶來了一種更加立體化的營銷方式，已發(fā)展成為商業(yè)、游戲、旅游、在線教育、影視藝術(shù)等領(lǐng)域企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和政府公共事務(wù)推廣的新模式。“法官直播帶貨”“縣長直播帶貨”的興起，就是直播營銷與電子商務(wù)相結(jié)合的有益嘗試。但隨之而來的卻是直播帶貨“翻車”事件不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者投訴也日益增多，未來要高度重視直播營銷中商品質(zhì)量、誠實(shí)守信等一系列商業(yè)體系建設(shè)，明確交易平臺(tái)、信息平臺(tái)和社交平臺(tái)之間的責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這樣才能凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

三是構(gòu)建“直播+”產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的連接能力為經(jīng)濟(jì)增長提供了新動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)直播可以對(duì)這種連接能力進(jìn)行更加人性化、形象化的表達(dá)和使用。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)共生模式的探索，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)向服務(wù)化應(yīng)用，構(gòu)建“直播+”產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。作為一種新興傳播手段，網(wǎng)絡(luò)直播不應(yīng)拘泥于泛娛樂行業(yè)，而應(yīng)與電商、物流、金融、航空等多行業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播鏈條上的各價(jià)值節(jié)點(diǎn)與其他行業(yè)相關(guān)元素相互融合、相互彌補(bǔ)和相互支撐，進(jìn)而創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)資源和價(jià)值鏈。并深耕垂直領(lǐng)域的應(yīng)用服務(wù)，或基于數(shù)據(jù)分析、動(dòng)態(tài)記錄、受眾體量等方面的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供安全監(jiān)測和監(jiān)控、新品推介會(huì)、視頻會(huì)議等工具化服務(wù)，開拓線上線下相結(jié)合、可持續(xù)的運(yùn)營方式，尋求多元化和差異化的發(fā)展路徑。

（作者為中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授）

【注：本文系國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國文化走出去效果評(píng)估研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17AZD035）的階段性成果】

責(zé)編/賈娜 美編/陳媛媛

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