【摘要】微博熱搜已經(jīng)成為反映輿情、民意的重要窗口，但是由于商業(yè)化帶來的人為操縱、算法本身的局限、用戶結構的單一以及把關人的缺失等原因導致微博熱搜的問題屢禁不止。我們需要的是一個能夠承擔媒介公共職責的熱搜，這就要求相關各方首先要形成對熱搜平臺媒介屬性及公共職責的共識；其次要在管理層面上進行創(chuàng)新，形成面對新媒介的管理和制度規(guī)范；最后，要積極改進熱搜平臺的算法規(guī)則，切實利用技術手段來維護平臺的公共性。加強微博熱搜作為媒介的公共職責，需要相關各方的共同努力與協(xié)作。

【關鍵詞】微博熱搜 公共職責 算法

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A

自2009年8月上線以來，新浪微博已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)新媒體行業(yè)中的翹楚。微博官方的報告顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億。而2014年上線的微博熱搜板塊則是使其從激烈的市場競爭中脫穎而出的一張王牌，以至于微博熱搜被停更后有網(wǎng)友哭訴“沒有微博熱搜的日子，就像在大山村斷了網(wǎng)，宛如與世界脫節(jié)。”雖然目前幾乎各個內(nèi)容平臺都相繼設立了熱搜板塊，如知乎熱榜、微信24小時、百度實時熱搜、抖音視頻榜、B站全站日榜等，但是新浪微博熱搜仍是各類熱點話題的發(fā)源地，具有無可替代的社會影響力。但是，近幾年微博熱搜引發(fā)的非議也與日俱增。盡管監(jiān)管部門加強了對其的管理，微博平臺也在努力整改，但是人為操縱微博熱搜的行為卻仍然屢禁不止。對此我們不得不思考：微博熱搜存在的價值和意義到底何在？為什么熱搜的問題屢禁不止？我們到底需要一個什么樣的熱搜？如何更好地對熱搜加以管理和規(guī)范？

熱搜既是媒介社會適應用戶需求的必然產(chǎn)物，也是新媒體平臺發(fā)揮社會公共職責的重要方式

微博熱搜是指用戶在微博上搜索獲取信息行為的熱度排行。該排行主要依據(jù)關鍵詞搜索頻次對用戶搜索行為進行量化處理，通過閱讀次數(shù)、討論次數(shù)和原創(chuàng)人數(shù)三個指標進行加權計算，然后自動生成話題熱度星級和實時熱度排行。微博熱搜代表了微博平臺用戶共同關注的信息，發(fā)揮了傳播學中所說的議程設置功能。與傳統(tǒng)的議程設置主要由大眾媒介把關和設定不同，微博熱搜是依據(jù)用戶的信息獲取行為來進行排名的，也就是由用戶來設定公共議程。這樣一種開放、平等、用戶本位的新媒體平臺規(guī)則一定程度上增加了熱搜本身的可信性和公共性。“上熱搜”已經(jīng)成為公眾尤其是青年判斷某個事件、現(xiàn)象、人物被關注度的重要依據(jù)。而一些熱點事件通過登上熱搜形成網(wǎng)絡輿情，引發(fā)社會和相關部門的關注進而推動事件的解決，也充分發(fā)揮了公眾履行社會監(jiān)督的公共權利。如2019年轟動一時的翟天臨學術造假事件中，微博熱搜反映了在教育領域追求公平、杜絕腐敗的民意，充分發(fā)揮了民眾的輿論監(jiān)督權利。由此可見，微博熱搜一定程度上承擔了網(wǎng)絡公共領域的職責，發(fā)揮著形成社會共識和輿論監(jiān)督的積極作用。綜上所述，熱搜既是媒介社會應對信息泛濫適應用戶需求的必然產(chǎn)物，也是新媒體平臺發(fā)揮社會公共職責的重要方式。毋庸置疑，微博熱搜以及其他平臺的熱搜有其存在的必要性和積極的價值與意義。

微博熱搜問題為何屢禁不止

微博熱搜的存在價值和意義毋庸置疑，但是，其在運行過程中出現(xiàn)的問題也不容小覷，尤其是商業(yè)化、娛樂化的傾向從根本上影響了微博熱搜的社會公共職責。那么熱搜為什么會出現(xiàn)這些屢禁不止的問題呢？究其根源主要有以下三個方面：一是利益驅動下的人為操縱行為。熱搜具備議程設置功能，可以吸引受眾的注意力，因而在信息泛濫的時代一些人或商家為了吸引受眾關注而采取各種人為辦法來操控熱搜制造輿論，也就是“買熱搜”“刷熱搜”現(xiàn)象，更為嚴重的是已經(jīng)催生了一個日漸完善的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。首先，從微博自身來說，由于廣告收入是其主要收入來源，微博熱搜榜設置了專門的廣告位出售，后面標有“薦”字樣，價格動輒上百萬元。這是明碼標價的公開商業(yè)行為，但是也有人質疑微博熱搜的非廣告位也有可能存在收費的人為干預行為，并對熱搜話題與之相關的負面評論限流、控評，甚至部分用戶一言不合便遭遇“炸號”“封號”（賬號被強制退出、清空或禁止使用一切功能）。其次，出現(xiàn)了通過“刷熱搜”盈利的第三方機構即俗稱的“水軍”，這些公司研究熱搜的排行規(guī)則并形成了一套日益完善的刷榜策略和產(chǎn)業(yè)協(xié)作鏈條。這一灰色產(chǎn)業(yè)的客戶大多是需要提升或保持關注度的明星藝人或者營銷公關公司等。此外，明星藝人的粉絲們也常常會自發(fā)組織起來為其偶像刷榜，甚至集資購買水軍刷榜，這已經(jīng)是粉絲圈的常規(guī)動作。這些出于各種利益驅動而人為操控微博熱搜的行為自然會影響熱搜榜的真實可信性，制約了其媒介公共職責的發(fā)揮，同時也擾亂了網(wǎng)絡傳播秩序。

二是算法本身和用戶結構的限制與影響。目前熱搜榜的算法是把以關鍵詞為標簽的搜索行為轉化為數(shù)據(jù)，而較少考慮行為背后的用戶屬性、信息本身的價值屬性以及受眾的個性需求和興趣等，難免會使熱搜榜的價值性和平衡性受到影響。有研究對連續(xù)三個月的1041條微博熱搜榜榜首文本內(nèi)容進行了分析，發(fā)現(xiàn)其中娛樂信息最多，約占73%；其次是社會新聞，約占13%；體育新聞，約占8%；生活百科，約占5%；政治經(jīng)濟信息和突發(fā)性事件，約占1%。為什么熱搜榜中娛樂話題占據(jù)如此絕對的多數(shù)呢？我們可以從用戶屬性上加以解釋。根據(jù)2020年第一季度微博報告顯示，微博博主中粉絲數(shù)量較多的主要是影視娛樂、資訊、美妝博主，占據(jù)半數(shù)以上的比例。雖然微博熱搜的規(guī)則看似開放、平等，但是明星、大V的賬號粉絲動輒上千萬，自然在更大程度上影響著微博熱搜的話題及其排行。有研究表明，熱搜榜榜首話題95%來源于V認證博主，草根博主和無明顯發(fā)起人的僅為5%。因此，在微博熱搜中存在著明顯的話語權不平衡的問題。而另一方面，微博用戶多以年輕人為主，16到25歲的人群在整個活躍用戶中占比61%。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博用戶發(fā)展報告》中顯示，微博用戶的興趣關注點主要集中于明星、美女帥哥、汽車、動漫等“泛娛樂化”的大眾領域。這一活躍群體的興趣和關注點自然影響著微博熱搜的話題類型和排行。另外需要強調的是，在微博年輕群體用戶中圈層化現(xiàn)象較為突出，他們往往因為興趣、愛好而結成各種族群，其中最為典型的就是追星的粉絲圈?！?018年微博粉絲白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，微博是粉絲使用最多的平臺，占比99.8%，高居榜首。這些粉絲群體經(jīng)常主動為自己的偶像進行推廣宣傳或打榜等有組織的活動，成為影響微博熱搜話題的主要用戶類型之一。

三是把關人的缺失導致對熱搜信息缺乏價值判斷。和傳統(tǒng)議程設置相比，微博熱搜存在著權威把關人缺失的問題。微博熱搜的算法規(guī)則遵從的是數(shù)據(jù)至上的工具理性，缺少了價值理性的判斷，因而也缺少了人文關懷和社會責任感，從而難免會給受眾的信息接受以及媒介社會功能的發(fā)揮帶來一定的負面影響。從媒介對用戶的傳播效果來看，熱搜榜信息的單一性必然會影響用戶的信息獲取行為，容易形成傳播效果理論所說的“信息繭房”，使網(wǎng)民尤其是年輕人沉浸在娛樂或瑣碎信息中，遠離有價值的公共議題或其他議題。而從媒介功能的角度看，微博熱搜在通過數(shù)據(jù)給用戶進行議程設置的同時，也對用戶的注意力資源進行了分配，如果娛樂性或無價值的話題過多自然會擠占公共資源，影響人們對重要、有價值的社會新聞和議題的關注，限制了微博熱搜本身作為媒介的社會公共職責。

微博熱搜是反映輿情、民意的重要窗口，需承擔媒介公共職責

媒介本身是一種公共的社會信息資源，需要承擔為公眾提供公共信息、促進社會交流和共識、進行價值引領、維護社會公平、推動社會進步的公共職責。新浪微博作為一個新媒體平臺，不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更具有媒體屬性和社會公共職責。目前，微博熱搜已經(jīng)成為反映輿情、民意的重要窗口，因而更需要積極發(fā)揮引領作用，承擔媒介公共職責。

第一，要形成對熱搜平臺具有媒介屬性和社會公共職責的共識。美國媒體文化研究學者尼爾·波茲曼在其《娛樂至死》一書中犀利地指出公眾滿足于娛樂需求而逐漸遠離公共生活的擔憂。這樣的擔憂隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而變得更為迫切和嚴重。作為具有公共管理職責的政府部門、負責具體運營的新媒體企業(yè)以及網(wǎng)民等相關各方都需要對此有清醒的共識。要形成這種共識，主要依靠的還是思想觀念上的教育和宣傳。首先，政府媒介管理部門自身對新媒體平臺的公共職責和管理意識要加強；其次，要對各相關新媒體平臺的業(yè)務負責人進行培訓宣傳；最后，積極利用媒體進行宣傳，培養(yǎng)網(wǎng)民的社會共識。

第二，要在管理層面上進行創(chuàng)新，形成制度規(guī)范，對新媒介平臺的管理提供保障?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是一個技術、服務和內(nèi)容形態(tài)不斷更新變化的新興事物，給傳統(tǒng)的管理理念、機制和方式等帶來了巨大的挑戰(zhàn)，這是信息化、媒介化社會給管理帶來的必然挑戰(zhàn)。應對這些挑戰(zhàn)，需要在管理理念、制度、機制和措施上進行創(chuàng)新。政府管理部門要創(chuàng)新，新媒體企業(yè)也要創(chuàng)新，要在創(chuàng)新、探索和調研的基礎上形成制度規(guī)范。這種規(guī)范從宏觀的層面上表現(xiàn)為相關法律條例的制定，比如加強對互聯(lián)網(wǎng)“水軍”和虛假炒作行為的法律懲罰，制定對算法技術的法律法規(guī)等。從中觀層面上表現(xiàn)為管理機制和體系的創(chuàng)新，比如當前成立的中央網(wǎng)絡和信息化辦公室一定程度上解決了多頭管理的問題。從微觀層面上則表現(xiàn)為具體制度、措施的創(chuàng)新，比如建立熱搜平臺的算法公開制度、營銷企業(yè)的黑名單制度、加強算法之外的人工審核等?？傊?，只有建立了相對完善的制度規(guī)范，才能形成全面長效的管理機制。

第三，要積極改進熱搜平臺的算法規(guī)則，切實利用技術手段維護平臺的公共性。如前所述，微博熱搜平臺的熱度推薦算法，表面上看似中立，但是由于算法的“不透明性”和“可設計性”，使其容易被商業(yè)力量利用和操縱。另外，由于微博熱搜的算法只考慮了用戶搜索這一單一因素而沒有考慮用戶屬性以及信息價值等綜合因素，自然也會使熱搜榜產(chǎn)生失衡和價值偏頗。因此，積極改進和完善熱搜平臺的推薦算法是解決問題最為直接而有效的根本路徑。首先，要增強算法的價值理性，參考新聞價值、宣傳價值等判斷標準，增加信息的價值指標來平衡單一的關注度指標。比如可以通過人工智能技術對話題的內(nèi)容進行深度挖掘，對話題價值進行判斷。其次，可以通過分配不同用戶的權重來加強熱搜話題的多元平衡。如增加專業(yè)媒體平臺的權重、減少娛樂性賬戶的權重等，防止用戶結構單一形成的信息失衡和話語權失衡現(xiàn)象。再次，熱搜平臺還可以建立風險識別檢測技術和機制，加強公共輿論的檢測和引導作用，防止形成極端觀點或網(wǎng)絡暴力，妨礙理性討論和社會共識的形成。此外，可以加強人工編輯審核制度，吸納不同領域的社會專家建立外審團隊，尤其是對榜單信息進行一定程度上的人工把關，形成人機協(xié)同的把關模式。最后，可以利用技術加強對熱搜中虛假、不良信息的過濾。如對色情、低俗、暴力的語言、圖片、視頻及水軍、垃圾廣告等信息等進行過濾，維護平臺的健康氛圍。

綜上所述，微博熱搜作為媒介需要強調其社會公共職責，相關各方對此要形成共識，并以此作為行動的根本準則。加強政府部門主導的監(jiān)督管理和規(guī)范的創(chuàng)新與完善，適應信息化、媒介化社會的挑戰(zhàn)。充分利用人工智能技術積極完善平臺的推薦算法，將人類的價值理性與技術的工具理性相融合，充分發(fā)揮人文價值對于媒介功能和技術規(guī)則的引領作用，遏制商業(yè)化的不良影響。此外，作為微博熱搜平臺最終用戶的網(wǎng)民，也應提高媒介素養(yǎng)，認識到娛樂化的弊端和信息繭房效應對自身的不良影響，更多關注社會公共議題，校正自身在網(wǎng)絡平臺上的言行，共同營造風清氣正的網(wǎng)絡環(huán)境?？傊?，要加強微博熱搜作為媒介的社會公共職責，需要相關各方的共同努力與協(xié)作。

（作者為北京郵電大學數(shù)媒學院傳播學教授、碩導，北京市網(wǎng)絡系統(tǒng)與網(wǎng)絡文化重點實驗室成員）

【注:本文系北京市社科課題“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下北京公共文化資源的合作共享機制及其效能研究”（項目編號：18XCB008）的階段性成果】

責編/李一丹 美編/陳琳

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