【摘要】新節(jié)日經(jīng)濟的出現(xiàn)本質(zhì)上是供需匹配的體現(xiàn)，國內(nèi)多層次巨大的消費市場、低生產(chǎn)成本、極其便利的線上交易方式以及巨大基數(shù)的消費人群，使新節(jié)日經(jīng)濟日益迸發(fā)出強大的活力。暫時的消費“井噴”現(xiàn)象并沒有增加年度內(nèi)消費支出總額，對日常消費形成“擠出效應(yīng)”，即消費者只是延后或者提前兌現(xiàn)了年度計劃中的消費支出。新節(jié)日經(jīng)濟加速了消費方式和消費理念的革新，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟生活中的重要組成部分。
【關(guān)鍵詞】新節(jié)日經(jīng)濟 消費理念 消費者 【中圖分類號】F713 【文獻標(biāo)識碼】A
所謂“新節(jié)日”，是指我國傳統(tǒng)節(jié)假日以外的、近幾年新形成的、約定俗成的民間節(jié)日，如“520”“618”“雙十一”“情人節(jié)”等。這些新節(jié)日從來源上大體可以分成兩類：一類是本土廠商打造的，如“520”取意漢語發(fā)音的諧音“我愛你”，“618”同樣取意為“就要發(fā)”，“雙十一”則取意于阿拉伯?dāng)?shù)字“1111”，即“單身節(jié)”；另一類是國外傳入的節(jié)日，如“情人節(jié)”“白色情人節(jié)”等。這類新節(jié)日的受眾主要是年輕人，在新節(jié)日的“人情”之上賦予“商情”，演變成商家與消費者共同推動的“促銷—消費—送禮狂歡節(jié)”。
從“情”“商”“情商融合”三個方面探討新節(jié)日經(jīng)濟的由來
首先，大多數(shù)新節(jié)日與“情”相關(guān)，“520”“女生節(jié)”“雙十一”“情人節(jié)”“白色情人節(jié)”等主要扎根在青年人群。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒—2019》相關(guān)數(shù)據(jù)，我國20—34歲人口大約占總?cè)丝诘?2%，約為3.1億人。如果考慮高中生、大學(xué)生和30歲以下剛剛參加工作的年輕人，即15—29歲這部分青年人大約有2.68億，占總?cè)丝诘?9.2%。這兩類人群（有重疊）大約3億，是我國新節(jié)日經(jīng)濟異軍突起的根基。這部分人群主要由“80后”“90后”和“00后”構(gòu)成，他們的消費觀念與其父輩，即“50后”“60后”“70后”有天壤之別，可以說從根本上顛覆了其父輩的消費觀念。父輩的消費觀念能夠用“新三年舊三年，縫縫補補又三年”“量入為出”等描述，而子代的消費觀念則是“緊跟時尚，及時翻新”和“先消費享受再說”。父輩人崇尚節(jié)儉，子代人崇尚消費。
其次，新節(jié)日經(jīng)濟興起的“商”的邏輯是價格優(yōu)惠，新節(jié)日期間的各種商品與非節(jié)日期間相比，普遍有較大的折扣幅度，而且在商家之間、平臺之間展開價格競爭，較大幅度價格優(yōu)惠的背后是薄利多銷。
最后，“情”“商”兼而有之，相互交融，即“情商融合”，實際上就是經(jīng)濟學(xué)上所說的供需匹配。“情”主要為需求方，“商”主要為供給方。“情”與“商”在中國這塊通過改革開放培育的經(jīng)濟發(fā)展“沃土”得到保護、培植和催生。一方面，改革開放解放了人們的思想，人們可以享受、模仿、追求世界各國的生活時尚，為消費市場、消費需求打開了巨大的空間。另一方面，改革開放激勵人們迸發(fā)出極大的創(chuàng)新創(chuàng)造能力，釋放出巨大生產(chǎn)力，豐富多樣的消費品不斷涌現(xiàn)。
新節(jié)日經(jīng)濟發(fā)展的根基
第一，巨大的、多層次的消費市場。中國有4億多中等收入群體，占總?cè)丝诘慕?0%，形成目前中國消費市場的主體，需求更新式購房，購買中高檔轎車、中高檔家庭耐用消費品以及相關(guān)的中高檔各種非耐用消費品，撐起我國消費市場的半壁江山。還有6億人每月人均收入1000元，這一群體構(gòu)成我國中低檔消費品的需求主體，也是新節(jié)日經(jīng)濟中商家供給巨大量產(chǎn)的相應(yīng)中低檔消費品的主要市場定位。另外，還有一部分高收入群體支撐起了我國高端消費品，包括奢侈品的消費市場。綜合來說，我國消費市場的層次性非常明顯，低、中、高檔消費品均有其巨大的市場需求。這也決定著我國制造業(yè)各產(chǎn)業(yè)部門的技術(shù)水平、資本投入以及裝備層次可以有一個從低到高的分布，以應(yīng)對我國農(nóng)村剩余勞動力整體生產(chǎn)力偏低，并且要逐漸轉(zhuǎn)移到非農(nóng)業(yè)部門包括制造業(yè)部門的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整需求。
第二，較低的生產(chǎn)成本。我國制造業(yè)生產(chǎn)消費品和廣義服務(wù)業(yè)提供消費服務(wù)的成本較低，主要原因在于勞動力成本較低，而這主要是由我國現(xiàn)在所處的特殊經(jīng)濟發(fā)展階段決定的。作為世界上最大的發(fā)展中國家，我國二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特征較為突出，農(nóng)業(yè)勞動力從農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)移到制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的過程還沒有完成，今后若干年內(nèi)，我國至少還有六千萬以上的農(nóng)業(yè)農(nóng)村勞動力需要轉(zhuǎn)移到制造業(yè)和服務(wù)業(yè)部門。不可忽視的是，城鎮(zhèn)居民收入和農(nóng)村居民收入存在著較大的差距。這一背景決定了農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動力的工資水平處于相對較低的水平，并且也制約了城鎮(zhèn)勞動力的工資水平。
第三，世界上最發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)和商品配送（快遞）網(wǎng)絡(luò)。我國電子貨幣的發(fā)展程度已經(jīng)遠遠超過發(fā)達國家，能夠支撐起網(wǎng)絡(luò)交易，再加上低成本、高效率的商品配送（快遞）網(wǎng)絡(luò)，為新節(jié)日經(jīng)濟的興起奠定了交易基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)金融支付手段和商品快遞配送網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的、發(fā)達的網(wǎng)上（線上）交易方式在一定程度上降低了消費者購買消費品的成本。首先是商品搜尋成本和信息成本，一部智能手機加上網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者不出門“全知天下事”；其次是時間成本，線上交易極大節(jié)約了消費者的購買時間，短到幾秒鐘、長不過幾分鐘即可完成一次交易；最后是購買的距離成本，線上交易和快遞配送網(wǎng)絡(luò)基本上消除了消費者購買的距離成本。線上交易從根本上顛覆了消費者購買的時空觀。
新節(jié)日經(jīng)濟拉動了消費，在一定程度上影響了消費支出軌跡
從消費率看，我國居民消費率自1978年以來，大體上可以分成三個階段：第一階段從1978年至2000年，這一個階段又可以具體細分為兩個階段，1978年至1990年，基本上維持在50%上下；1991年開始下降，1993年達到低點43.72%，此后略有回升，2000年回升至46.72%，居民消費率大體上維持在44%—53%之間。第二階段從2001年至2010年，居民消費率從2000年的46.72%急劇下跌到2010年的35.56%，下跌了11個百分點。第三個階段從2011年至2018年，居民消費率從2010年的低點回升至2018年的高點39.37%，回升了近4個百分點。重點關(guān)注近幾年新節(jié)日經(jīng)濟興起后居民消費率的變動情況，我們發(fā)現(xiàn)2015年、2016年、2017年和2018年分別為38.05%、39.35%、39.00%和39.37%，2016年以來的三年基本上沒有太大變化。這說明，這三年居民消費總量是平穩(wěn)增長的，居民收入在消費與儲蓄之間的分割基本不變。新節(jié)日經(jīng)濟短期內(nèi)刺激消費的情況并沒有改變在年度期間內(nèi)消費的正常平穩(wěn)增長。那么可以合理推斷為，新節(jié)日經(jīng)濟短期消費的爆發(fā)是以非新節(jié)日期間消費的萎縮為基礎(chǔ)的。
從居民（家庭）跨時資源配置看，不同收入群體依據(jù)其過去積累（儲蓄）、現(xiàn)期收入和預(yù)期收入的一生可支配資源狀況，決定其在某一個時點或者時間段（通常是一年）的消費支出總量及其結(jié)構(gòu)，如果沒有意外的沖擊，包括經(jīng)濟體系內(nèi)的沖擊，如意外收入沖擊、就業(yè)狀況沖擊、經(jīng)濟周期波動沖擊，以及經(jīng)濟體系外的沖擊等，消費者的消費支出是比較平穩(wěn)的。在期內(nèi)（通常以一年計），消費支出在月度之間的分布通常是均勻的，在新節(jié)日經(jīng)濟興起之前，中國居民年度消費支出的圖形十分穩(wěn)定（見圖1），除在每年一二月份因為新年春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日期間的消費支出超常外，其他月份均是平穩(wěn)的。從圖1看，新節(jié)日經(jīng)濟的興起，也沒有從根本上改變這種圖式。消費在期內(nèi)是平滑穩(wěn)定的。
從“提前消費”與“延滯（延期）消費”的視角來看。新節(jié)日經(jīng)濟還在一定程度上影響了消費支出軌跡。由于較大的價格優(yōu)惠，部分消費者將期內(nèi)計劃的部分支出項目集中到新節(jié)日價格折扣期間兌現(xiàn)，如空調(diào)、掃地機等家庭大件消費品的購買，也包括部分價格優(yōu)惠較大的消費品。但是消費者計劃內(nèi)的期內(nèi)消費支出，改變的僅僅是兌現(xiàn)的時間軌跡，消費者稍微“延后”或者“提前”兌現(xiàn)了期內(nèi)計劃中的消費支出。為了“提前”，部分消費者可能由此產(chǎn)生了消費信貸需求，但是除房貸外，較小額度的消費支出（包括較昂貴的家庭高檔電器）產(chǎn)生的消費信貸需求是非常有限的。這一點從家庭轎車銷售中轎車經(jīng)銷商聯(lián)合金融機構(gòu)極力推出的無息購車貸款策略中顯露無疑。當(dāng)然，較大的價格優(yōu)惠誘惑出部分消費者的“消費沖動”，形成計劃外的消費支出，即經(jīng)濟學(xué)中界定的與“持久性消費”相對應(yīng)的“暫時性消費”。這是新節(jié)日經(jīng)濟刺激消費額外增長的效應(yīng)。但是如果從上圖顯示的社會消費品零售總額時間分布看，新節(jié)日經(jīng)濟激發(fā)出的“暫時性消費”量并不顯著。
從消費者、廠商和流通方分析新節(jié)日經(jīng)濟的效應(yīng)
從消費者或者說需求方分析，是否存在“擠出效應(yīng)”？即新節(jié)日“非常態(tài)的”消費支出擠出了“常態(tài)的”日常消費支出。正常情況下，在一定時間段內(nèi)，通常以一年計，消費者消費支出比較均勻地分布在這段時間內(nèi)的各個時點上。我國各個經(jīng)濟部門通常是實行月工資制度，即一個月發(fā)放一次工資，一年12個月發(fā)放12次。消費者獲得月工資后，按照自己的消費習(xí)慣和消費水平，逐日支出一部分工資進行日常消費，并根據(jù)其收入水平和消費期望決定一個儲蓄額度。在一個相對較長的時間段，通常是數(shù)年，消費者根據(jù)收入和儲蓄情況計劃其非日常的大項消費支出，如購買較貴的耐用消費品，比如冰箱、空調(diào)、彩電甚至轎車，或者改善居住條件。消費者在一年內(nèi)各個時間點上的消費支出通常是平穩(wěn)的。這種平穩(wěn)，包括人們約定俗成的、有穩(wěn)定預(yù)期的一年之內(nèi)重大節(jié)日的“特殊支出”，如春節(jié)、中秋節(jié)等?，F(xiàn)在，商家人為制造出幾個特殊的日子，如“520”“618”“雙十一”，并以大幅度降價等價格優(yōu)惠手段，刺激消費者集中消費，而低價雖然使消費者通過增加購買種類或數(shù)量等方式改變購買組合，卻難以改變總預(yù)算。在消費者一年消費支出額既定的前提下，這種新節(jié)日集中消費支出，一方面源自消費者延期的、推遲的消費支出，另一方面源自消費者提前的消費支出。如上文分析，新節(jié)日集中消費僅僅改變了消費支出的時間分布軌跡，但沒有增加一年的總支出。現(xiàn)在，人們通常選擇把大項消費支出安排在新節(jié)日兌現(xiàn)，以便獲取大幅度降價的好處。商家期待新節(jié)日降價促銷，消費者期待新節(jié)日購買低價商品。“跨時預(yù)算約束”出現(xiàn)了新的圖型。
從廠家即供給方分析，產(chǎn)生了“平穩(wěn)生產(chǎn)—集中供貨效應(yīng)”。就大項消費支出（供貨）而言，新節(jié)日改變的消費節(jié)奏要求廠商調(diào)整其過去慣常的“平穩(wěn)生產(chǎn)—平穩(wěn)存貨—平穩(wěn)供貨”模式?，F(xiàn)在，為了適應(yīng)新節(jié)日消費“脈沖式”圖式，廠家實行“平穩(wěn)生產(chǎn)—集中供貨”模式，核心是為新節(jié)日“脈沖式”消費備足商品。
從流通業(yè)供給方分析，除大項消費支出外，新節(jié)日中“520”“雙十一”等帶有濃厚的“情”，激發(fā)出數(shù)億青年人的“禮物”情懷。大量商品（禮品）的集中沖擊，直接考驗快遞配送業(yè)的極限承受力，而日益完善的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺、物流鏈條（包括配送和運輸），以及相應(yīng)的運輸業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的快速改進，主要是高鐵、高速公路、機場和航線等，為快遞配送業(yè)的發(fā)展提供了充分保障。當(dāng)日送達、24小時內(nèi)送達和隔日送達搭起了廠家和消費者的供給—需求網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低了雙方的銷售與購買成本，提高了供給效率，刺激了消費需求。
（作者為山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、博導(dǎo)，山東師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院院長）
【參考文獻】
①臧旭恒、劉國亮：《新經(jīng)濟增長路徑：消費需求擴張理論與政策研究》，北京：商務(wù)印書館，2010年。
責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
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