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大國新村
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國人購物車,國貨占八成

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5月22日,匯聚50余家老字號(hào)品牌和大批國潮新品的“國潮老字號(hào)”游園會(huì)在上海豫園商城開幕。圖為5月24日,市民在游園會(huì)的大白兔快閃店前拍照。

王 初攝(人民視覺)

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今年一季度,國產(chǎn)品牌華為推出5G旗艦手機(jī)P40系列,吸引了不少市民前來體驗(yàn)。圖為顧客在位于杭州的華為旗艦店內(nèi)體驗(yàn)P40系列手機(jī)。

龍 巍攝(人民視覺)

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5月15日,位于山東省青島市即墨區(qū)的青島艾倫達(dá)爾服飾有限公司營銷人員通過云直播推介產(chǎn)品。

梁孝鵬攝(人民視覺)

“買買買”,中國消費(fèi)者的購買力全球知名。

消費(fèi)者中意什么樣的產(chǎn)品品牌?阿里研究院日前發(fā)布《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,過去一年,中國人購物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄洝?/p>

手機(jī)有華為、小米,家電有海爾、格力,服飾有李寧、太平鳥……近年來,國貨的品質(zhì)不斷提升,再加上出彩的營銷方式,抓住了許多年輕消費(fèi)者的心。

哪些人鐘愛國貨?國貨是怎么走紅的?未來又將如何發(fā)展?

誰最愛買“國潮”

——購買新銳國貨品牌的消費(fèi)者中,超九成是女性消費(fèi)者,超過半數(shù)是“95后”,六成來自三線及以上城市

近年來,眾多國產(chǎn)品牌推陳出新,市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示,2019年阿里巴巴零售平臺(tái)消費(fèi)品16個(gè)大類中,中國品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)72%。天貓“5·1”狂歡節(jié)上,美的成交額破10億元,同比增長超100%;格力成交額近6億元,同比增長超300%;小家電領(lǐng)域的小熊、米家、艾美特等銷售額均翻倍增長,活力盡現(xiàn)。

北京女孩小唐是一名美妝愛好者,大學(xué)時(shí)開始嘗試各類美妝產(chǎn)品,從國際大牌到小眾品牌都有涉獵。今年以來,她的購物車?yán)锒嗔撕芏鄧洝?ldquo;以前都愛買國際大牌的化妝品,覺得一分錢一分貨,品質(zhì)有保障。最近國產(chǎn)品牌像完美日記和橘朵都做得不錯(cuò),性價(jià)比很高,這兩家的眼影、腮紅和口紅已經(jīng)成為我的日常愛用物了。”小唐說。

服飾品牌中,李寧打了個(gè)漂亮的“翻身仗”。從過去與時(shí)尚不沾邊的運(yùn)動(dòng)品牌,搖身一變成了“新國潮”,“中國李寧”的T恤被越來越多的年輕人穿在身上。“以前印象中李寧就是賣運(yùn)動(dòng)裝的,也不太好看。這兩年李寧服裝更有設(shè)計(jì)感了,逐漸變成了新潮牌。”小陳是個(gè)喜歡運(yùn)動(dòng)的北京男孩,平時(shí)就愛買潮牌衣服,但是國際潮牌價(jià)格普遍偏高,對(duì)于還在上大學(xué)的小陳來講略有負(fù)擔(dān),而“中國李寧”系列的推出正好滿足了他的需求,衣服夠潮,價(jià)格也合適。

手機(jī)和家電領(lǐng)域,中國品牌的認(rèn)知度更高。想買手機(jī),有華為、小米、OPPO等國產(chǎn)品牌供消費(fèi)者選擇。大家電領(lǐng)域,海爾、格力等品牌越做越好,小家電領(lǐng)域如北鼎、小熊電器等新品牌不斷涌現(xiàn)。

誰在買國貨?阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,購買新銳國貨品牌的消費(fèi)者中,超九成是女性消費(fèi)者,超過半數(shù)是“95后”,六成來自三線及以上城市?!?020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為,“中國品牌尤其是國潮的消費(fèi)者呈現(xiàn)3個(gè)趨勢(shì):更年輕、更多大城市、更多女性。大城市的年輕女性,文化消費(fèi)需求更為明確,是國潮文化商品的主力消費(fèi)人群。”

市場(chǎng)正在悄然變化,越來越多的國貨走入人們的視線,越來越多的年輕人喜歡上了買國貨。

新玩法新賽道

——電商平臺(tái)提供換道超車機(jī)會(huì),直播、跨界打開新市場(chǎng)

“中國品牌提質(zhì)增速效應(yīng)明顯,成為用戶的首要選擇。”京東前不久發(fā)布的《2020中國品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中這樣寫道。京東數(shù)據(jù)顯示,2019年中國品牌商品及品牌數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進(jìn)口品牌增速,兩者差值超過20%。

國貨憑啥與國際大牌同臺(tái)競爭?

電商平臺(tái)提供了沃土。“個(gè)性化消費(fèi)正在引領(lǐng)新國貨浪潮,電商平臺(tái)是國貨品牌換道超車的最大機(jī)會(huì)。”正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博所說,眾多中國品牌在天貓平臺(tái)迅速成長:從開天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億,宿系之源只花了7個(gè)月的時(shí)間,花西子用了1年,三頓半用了17個(gè)月,速度之快令人驚嘆。

直播為老字號(hào)品牌開辟新賽道。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,2019年平臺(tái)上67%的老字號(hào)品牌進(jìn)行了直播,日用品、食品餐飲行業(yè)老字號(hào)品牌的直播營銷分別為行業(yè)整體銷售額帶來了21.6%和13.3%的增長。2月,杏花樓的青團(tuán)在直播間10秒賣空了13萬盒;3月,恒源祥天貓旗艦店成交額同比增長超100%;老廟黃金在上海“五五購物節(jié)”上僅用了1小時(shí),天貓旗艦店成交額同比增長超4000%。

跨界合作提供新玩法。近年眾多中國品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文創(chuàng),瀘州老窖出香水,更是有了六神花露水味道的雞尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏??缃缧庐a(chǎn)品為老品牌打開了新市場(chǎng),吸引了不少年輕消費(fèi)者。

品質(zhì)不斷提升,是國貨備受青睞的根本原因。麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出,中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品,而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。該調(diào)查顯示,乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中,近1/3的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上選擇中國品牌。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影對(duì)本報(bào)記者表示:“消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度上升,其實(shí)是因?yàn)橹袊圃鞓I(yè)水平和品牌運(yùn)營水平在不斷提升,品牌在抓住消費(fèi)者眼球方面的能力有了長足進(jìn)步。中國制造業(yè)通過效率提升,用更低的成本滿足消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。”

“新國貨”未來可期

——做好市場(chǎng)營銷是眼下中國品牌破局的關(guān)鍵,從長期看練好內(nèi)功是發(fā)展根本

“爭取讓每位消費(fèi)者的購物車多3個(gè)中國品牌”。今年,阿里巴巴宣布升級(jí)“新國貨計(jì)劃2020”,幫助商家加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)。京東也啟動(dòng)了“新國品計(jì)劃”,從流量、營銷、資金、運(yùn)營、工具等5方面帶動(dòng)中國品牌線上發(fā)展。拼多多在5月上旬推出“美好生活·中國造”專區(qū),10天內(nèi)迎來了2億人下單,接近4億人參與拼購國貨。

電商平臺(tái)紛紛推出扶持國貨計(jì)劃,擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為中國品牌打開市場(chǎng)的關(guān)鍵途徑。突如其來的疫情,令人們的消費(fèi)需求從線下轉(zhuǎn)移到線上。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,一季度實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增加了5.9%。商務(wù)部副部長王炳南表示,“五一”期間全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長36.3%,為緩解疫情影響、促進(jìn)消費(fèi)回暖發(fā)揮了重要作用。

短期來看,擁抱互聯(lián)網(wǎng)、做好市場(chǎng)營銷是中國品牌破局的關(guān)鍵。但長期來看,練好內(nèi)功才是企業(yè)發(fā)展的根本。《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,關(guān)注疫情過后消費(fèi)者生活方式與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變化,加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度,全渠道布局、培養(yǎng)數(shù)字化人才、提升供應(yīng)鏈敏捷性和組織響應(yīng)能力,是企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性而需要長期修煉的內(nèi)功。

“運(yùn)營方式固然重要,但是不能放棄對(duì)價(jià)值的追求。能夠被消費(fèi)者記住的品牌,一定是經(jīng)過時(shí)間沉淀的,做品牌不能一蹴而就。做品牌的初心,應(yīng)當(dāng)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。”張影表示。

國貨的崛起,背后是中國制造業(yè)整體水平不斷提升,同時(shí)設(shè)計(jì)水平、服務(wù)水平也在上臺(tái)階。與之對(duì)應(yīng),中國人消費(fèi)水平不斷提升,對(duì)國貨的要求不僅是價(jià)廉物美,還看重品質(zhì)、個(gè)性、時(shí)尚、文化含量等。在張影看來,隨著新一代年輕人消費(fèi)能力增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)國貨的認(rèn)可度會(huì)越來越高。在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的大背景下,中國品牌未來可期。

[責(zé)任編輯:王爽]
標(biāo)簽: 國貨