【摘要】當(dāng)前以拼團(tuán)為代表的社交化消費(fèi)，通過(guò)邀請(qǐng)好友助力或共同購(gòu)買商品，形成用戶激增和訂單迸發(fā)的裂變效應(yīng)之勢(shì)。消費(fèi)社交化充滿了娛樂(lè)意蘊(yùn)，消費(fèi)與社交同步，營(yíng)銷與娛樂(lè)同行，而消費(fèi)社交化的背后，被動(dòng)社交、“人情債”也讓人壓力重重。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)  營(yíng)銷  社交化    【中圖分類號(hào)】C913.3    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，社交化營(yíng)銷、消費(fèi)社交化、社交關(guān)系營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新態(tài)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)與營(yíng)銷“搭檔”，各類“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)”呈現(xiàn)出日益明顯的消費(fèi)社交化傾向：淘寶的“蓋樓”活動(dòng)尋找“合伙人”，拼多多組隊(duì)拼團(tuán)“砍一刀”，分享購(gòu)物鏈接得優(yōu)惠券……消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體，迎來(lái)消費(fèi)社交時(shí)代，形成“社交+分享”的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)模式。

消費(fèi)社交化的特點(diǎn)：用戶數(shù)量裂變化、營(yíng)銷過(guò)程泛娛樂(lè)化、用戶群體圈層化

用戶數(shù)量裂變化。裂變?cè)负肆炎儯?dāng)前以拼團(tuán)為代表的社交化消費(fèi)，用戶通過(guò)邀請(qǐng)好友一起助力或共同購(gòu)買，達(dá)到組團(tuán)優(yōu)惠的目的，也形成了類似于核裂變方式的用戶激增和訂單迸發(fā)之勢(shì)。當(dāng)裂變借助社交網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷產(chǎn)生類似的化學(xué)反應(yīng)時(shí)，其威力相當(dāng)大。裂變化營(yíng)銷成本低廉，效果持久，影響力大。用戶裂變看重的是整個(gè)用戶體系在某種裂變途徑中的用戶增量，是快速聚集用戶和提升用戶數(shù)量的有效路徑。能夠達(dá)到用戶裂變的只有兩種途徑，幫助用戶賺錢或者幫助用戶省錢，前者諸如轉(zhuǎn)發(fā)有紅包、拼團(tuán)有獎(jiǎng)勵(lì)，后者諸如幫忙砍價(jià)、一起蓋樓等。無(wú)論何種，最終用戶依靠人際網(wǎng)絡(luò)達(dá)到利益最大化，而平臺(tái)要的是用戶數(shù)量的激增和平臺(tái)的龐大訪問(wèn)量。

營(yíng)銷過(guò)程泛娛樂(lè)化。消費(fèi)社交充滿了娛樂(lè)意蘊(yùn)，使得消費(fèi)者在娛樂(lè)化的過(guò)程中達(dá)到樂(lè)趣最大化。借助網(wǎng)絡(luò)社交裂變模式，網(wǎng)絡(luò)電商使出渾身解數(shù)擴(kuò)大消費(fèi)者人群規(guī)模，通過(guò)提現(xiàn)、紅包等綜合娛樂(lè)與消費(fèi)一體的活動(dòng)致力于加速全民參與，達(dá)到集體狂歡的局面。當(dāng)越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者自動(dòng)卷入這場(chǎng)狂歡中時(shí)，本身也不斷演變出新的商業(yè)價(jià)值和流量增長(zhǎng)點(diǎn)。因此需要平臺(tái)在對(duì)用戶心理日臻了解的基礎(chǔ)上不斷加載新技能，不斷迎合新需求，不斷適應(yīng)消費(fèi)者日益強(qiáng)化的互動(dòng)化和娛樂(lè)化消費(fèi)習(xí)慣，才能讓新商業(yè)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的泛娛樂(lè)化無(wú)所不在，充斥在營(yíng)銷社交化中，消費(fèi)與社交同步，營(yíng)銷與娛樂(lè)同行。

用戶群體圈層化。貌似集體無(wú)意識(shí)的消費(fèi)狂歡背后實(shí)則也具有了典型的群體邊界和群體分度。不同客戶群體有不同利益點(diǎn)和不同需求：低收入群體的利益點(diǎn)是物美價(jià)廉，需要獲得更多的優(yōu)惠，拿到更大的折扣；中層群體希望通過(guò)面子和友情等精神因素與消費(fèi)得到聚合，既在娛樂(lè)中消費(fèi)，又在消費(fèi)中拉近關(guān)系。還有些用戶群體通過(guò)幾元紅包而幫人宣傳或蓋樓實(shí)則不易，而能夠用幾元紅包裂變出的客戶群體也很難向其推銷昂貴的奢侈品。號(hào)稱“年輕人生活方式分享平臺(tái)”的小紅書就直接可以窺見不同圈層消費(fèi)者的群際邊界和群體符號(hào)。消費(fèi)的圈層化日益顯現(xiàn)，共同的圈層擁有共同的興趣愛好、價(jià)值觀、利益點(diǎn)和消費(fèi)能力與消費(fèi)訴求，平臺(tái)正是借助于這種消費(fèi)的無(wú)形圈層化將具有相似性的群體結(jié)合起來(lái)，或者“拼一拼更省錢”，或者“體驗(yàn)一把更開心”?？傊?，需要找到對(duì)的群體，才能在群體中充分將社交與消費(fèi)結(jié)合起來(lái)。群際的邊界在社交消費(fèi)中也是難以逾越的溝壑，讓每一個(gè)品牌都能直抵所有用戶的內(nèi)心是不可能的，最好的方式就是有的放矢，與其尋找客戶，不如讓客戶自主形成網(wǎng)絡(luò)和圈層，這樣更有助于產(chǎn)品的營(yíng)銷和后續(xù)的服務(wù)提升乃至創(chuàng)新。

消費(fèi)社交化的背后，是來(lái)自被動(dòng)社交的隱憂與來(lái)自社交“人情債”的負(fù)擔(dān)

來(lái)自被動(dòng)社交的隱憂。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的社交似乎比以往并非更疏遠(yuǎn)，而是更緊密了。翻閱朋友圈，他人的很多情況我們都能夠掌握，由此我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和移動(dòng)應(yīng)用輕松地與他人建立聯(lián)系。但是，被動(dòng)社交也開始讓生活變得壓力重重。當(dāng)我們?cè)趪^“吃瓜”的過(guò)程中，實(shí)際上也被無(wú)形地卷入其中。多年不見的朋友突然聯(lián)系，算不上熱絡(luò)的熟人也突然閃現(xiàn)我們的生活圈，來(lái)去匆匆，目的單純，請(qǐng)求幫忙“網(wǎng)絡(luò)砍價(jià)”。消費(fèi)社交化是有助于我們更密切人際支持還是讓我們更被動(dòng)亦或更無(wú)奈呢？其中，大量垃圾信息影響了正常社交，甚至讓人們?cè)谇楦薪涣髦兄圃斐龈嗝芎蜎_突。諸如某些“蓋樓”信息使接收信息者情緒煩躁，不得不違心參與，滋生了社交負(fù)能量。2019年《實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》發(fā)表文章顯示，社交媒體雖然給我們帶來(lái)很多便利和好處，但是無(wú)形之中也增加了很大的壓力，甚至抑郁。這些負(fù)面作用主要來(lái)自于被動(dòng)性社交使用，這些被動(dòng)的社交使用減少了人們?cè)谥鲃?dòng)參與過(guò)程中的情緒幸福感和滿意度，甚至讓人們更容易沮喪和情緒低落。充滿溫情的聊天軟件本來(lái)是為了維系積極情感，但是卻被鋪天蓋地的微商廣告“霸屏”，群聊信息中充斥著各種幫投票、幫砍價(jià)的鏈接，不幫忙略顯缺少人情味，幫忙反而成為被動(dòng)性的人際壓力。

來(lái)自社交“人情債”的負(fù)擔(dān)。被動(dòng)社交是不得不去幫忙“砍一刀”和“蓋樓”者的內(nèi)心苦惱，但是狂歡之后的主體參與者也越來(lái)越多的感受到“人情債”的負(fù)擔(dān)。請(qǐng)求幫忙砍價(jià)看起來(lái)不是一件大事，但是消耗和負(fù)重的是以往的情誼。費(fèi)孝通先生著名的“差序格局”指出中國(guó)人的人際關(guān)系是“泛漣漪化”模式，中間核心是家人，依次圈層是親人、朋友、熟人、好友、同事、鄰里，乃至不太熟絡(luò)的陌生人。如果發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)求幫忙的是親人也就無(wú)可厚非，然而畢竟需要大量的其他“助力者”，這就不得不需要借助更多的力量，包括自己的朋友、過(guò)往的同學(xué)、單位的同事、對(duì)門的鄰居等。贏得的是物質(zhì)上微乎其微的省錢或賺錢，但是消費(fèi)出去的卻是一大筆珍貴和無(wú)法量化償還的情誼。如果還不小心打擾到對(duì)方，更會(huì)愧疚和慚愧，其中種種“人情債”的束縛更是讓人心有戚戚。

經(jīng)濟(jì)和社交之間的聯(lián)系日益密切，需要我們深度思考其中的問(wèn)題和可行性路徑

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)我們重新定義人際關(guān)系，重新構(gòu)建社交關(guān)系，并通過(guò)智能設(shè)備無(wú)處不在，使我們實(shí)時(shí)“在線”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交功能和各個(gè)層面深度鏈接都可能迸發(fā)出新的能力和新的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)和社交之間的聯(lián)系日益密切，需要我們深度思考其中的問(wèn)題和可行性路徑。

社交化營(yíng)銷需要日益健康化。傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者之間彼此孤立，個(gè)體和商家之間單線聯(lián)系，而在消費(fèi)社交化時(shí)代，每個(gè)人既是信息的接收者，也是信息的傳遞者。這種社交裂變通過(guò)一傳十、十傳百的利益驅(qū)動(dòng)模式，激勵(lì)用戶發(fā)生裂變需要，強(qiáng)化社交裂變和利益捆綁。消費(fèi)雖然通過(guò)社交層面的鏈接方式展開互動(dòng)并發(fā)生聯(lián)系，但社交媒體的使用動(dòng)機(jī)與現(xiàn)實(shí)世界無(wú)異，都體現(xiàn)了人類的本能和需要。社交媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷方式變成一體化模式，消費(fèi)者深度參與整個(gè)過(guò)程，因此就需要對(duì)消費(fèi)者給予理性的引導(dǎo)，讓社交化營(yíng)銷日益健康化。健康化的消費(fèi)模式不僅包括健康的路徑、健康的行為，也需要提供健康的購(gòu)買環(huán)境和一體化的深層服務(wù)，避免熱鬧的營(yíng)銷狂歡之后的服務(wù)掣肘和購(gòu)買陷阱。

營(yíng)銷的核心在于產(chǎn)品和服務(wù)，切勿本末倒置。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)是營(yíng)銷重中之重，社交化營(yíng)銷僅是過(guò)程和手段。事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅是營(yíng)銷的起點(diǎn)，也應(yīng)該成為營(yíng)銷的終點(diǎn)。沉迷于肆無(wú)忌憚的虛擬消費(fèi)的快感和爭(zhēng)分奪秒的熱血激情后，愉快的購(gòu)物體驗(yàn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品才是消費(fèi)者的永恒需求。

社交化營(yíng)銷切勿濫用人際情誼。網(wǎng)絡(luò)空間的生存之道在于常聯(lián)絡(luò)，更在于優(yōu)質(zhì)發(fā)展。絕對(duì)的幸福感一般都來(lái)自于絕對(duì)的人際支持。在營(yíng)銷社交化“趕潮流”“一窩蜂”的過(guò)程中，切勿不加思考地將不良信息、不良廣告在友誼空間和親情領(lǐng)域不斷復(fù)制和粘貼，不斷挑戰(zhàn)親密他人的承受閾限，同時(shí)也不斷進(jìn)行糟糕而非優(yōu)質(zhì)的自我呈現(xiàn)。貌似憑借熟人關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)獲得了最低價(jià)格或大額優(yōu)惠，但可能會(huì)因此失去真摯情誼，反而得不償失。

（作者為南開大學(xué)周恩來(lái)政府管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注：本文系教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“中華民族文化與國(guó)家認(rèn)同研究”（課題編號(hào)：17JZD043）和基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目（課題編號(hào)：63192402）的階段性成果】

責(zé)編/趙橙涔    美編/陳媛媛

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