【摘要】在新一輪信息技術革命成果的沖擊下，數(shù)字經(jīng)濟出現(xiàn)了跨越式發(fā)展，并迅速崛起成為推動我國經(jīng)濟增長的重要動力之一。但在社會朝向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，也不可避免地出現(xiàn)了包括數(shù)字成癮在內(nèi)的一系列深刻問題。身處數(shù)字消費社會，當數(shù)字產(chǎn)品憑借精準的算法和免費模式向我們襲來時，應該準確理解數(shù)字癮性經(jīng)濟，正確地認識數(shù)字成癮帶來的危害。只有探索出一條數(shù)字健康的道路，才能使我們真正享受到數(shù)字技術的紅利，而不是淪為后者的仆從。

【關鍵詞】癮性經(jīng)濟 數(shù)字經(jīng)濟 數(shù)字成癮 【中圖分類號】F49 【文獻標識碼】A

癮性經(jīng)濟的本質(zhì)與形態(tài)

所謂癮性經(jīng)濟，就是以“癮”獲利的經(jīng)濟。在其催生的癮性市場中，生產(chǎn)者生產(chǎn)成癮品，并培養(yǎng)消費者成為上癮者和傳播者——消費者、上癮者的角色保證了癮性經(jīng)濟的持久性，而傳播者的角色則助長了癮性經(jīng)濟的蔓延。

經(jīng)濟學界對于癮性經(jīng)濟的關注目前多停留在對成癮行為的研究，多數(shù)屬于行為經(jīng)濟學的研究范疇。其中，上世紀八十年代貝克爾和墨菲的“理性成癮”模型起到了開創(chuàng)性的作用。他們假定，在消費者偏好穩(wěn)定的前提下，如果一個商品具有“臨近互補性”（消費者對它現(xiàn)在的消費會增加對它未來的消費），那么這個商品對于該消費者來說就是潛在的上癮品，而初始資本存量和需求曲線的位置則決定了消費者最終是否會對其上癮。雖然，這種將非理性行為“合理化”的嘗試在解釋成癮性行為的時候經(jīng)常顯得力不從心，也得不到大部分實驗經(jīng)濟學結果的支持，但是其對于經(jīng)濟領域成癮性研究的影響無疑是巨大的。在這之后，無論是用“非理性”還是“有限理性”，沿用的實際上都是貝克爾等人的分析范式。

然而遺憾的是，除成癮行為之外，主流經(jīng)濟學界在癮性經(jīng)濟的其他方面并未取得同等意義的建樹，反倒是經(jīng)濟史學界對于癮性經(jīng)濟進行了全球史視角下的研究和批判。而圍繞著甘蔗、煙草、鴉片等成癮作物，經(jīng)濟史學者展開了關于癮性經(jīng)濟產(chǎn)生、運轉(zhuǎn)、擴散和消亡的歷史性研究，并得出了一系列具有影響力的成果。最丑惡和毒害最深的癮性經(jīng)濟莫過于歷史上的鴉片貿(mào)易，給國人留下的心理創(chuàng)傷至今仍難以消除。癮性經(jīng)濟在不同歷史階段的物質(zhì)精神條件下具有不同的形態(tài)。隨著時代的發(fā)展和技術的進步，癮性經(jīng)濟也以各種不同的形態(tài)出現(xiàn)并不斷地更新?lián)Q代，有的正是社會發(fā)展的衍生物或技術進步的副產(chǎn)品。而在當下，由于“數(shù)字成癮”而形成的各類相關產(chǎn)業(yè)，可能是最具普遍性的形態(tài)。在新一輪信息技術革命的推動下，數(shù)字技術已經(jīng)廣泛應用于人們生產(chǎn)生活的各個方面，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術的逐步成熟和應用場景的擴展已經(jīng)將我們送入了一個全新的“數(shù)字時代”。在這樣一個時代里，我們可以盡情享受技術發(fā)展帶給我們的諸多便利，但也面臨著被數(shù)字奴役的巨大威脅。同其他傳統(tǒng)癮性經(jīng)濟相比，數(shù)字癮性更具迷惑性和欺騙性，也正在以一種全新的商業(yè)模式迅速侵占并改造著我們的生活。

數(shù)字癮性的商業(yè)模式：以短視頻行業(yè)為例

根據(jù)工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年我國每百人擁有手機數(shù)量已達到112部之多，移動物聯(lián)網(wǎng)用戶月消費流量達到了4.42GB。移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展為數(shù)字消費企業(yè)和數(shù)字消費者創(chuàng)造了極好的發(fā)展環(huán)境，但也為數(shù)字癮性經(jīng)濟發(fā)展提供了溫床。數(shù)字癮性經(jīng)濟以一種人畜無害的姿態(tài)悄悄滲入了我們的生活，并憑借算法技術和免費模式實現(xiàn)了對消費者的數(shù)字操控。在這里，我們僅以短視頻行業(yè)為例進行分析。

第一，算法俘獲。從生物學角度講，短視頻給人帶來的“快樂”感來自于十幾秒、幾十秒時間里刺激性內(nèi)容給人腦帶來的瞬間上升的多巴胺分泌。但人們不會留意，瞬時的快樂或者亢奮感并不是自己真正留下的理由。在短視頻開啟的自動播放中，一方面使得人們對生活的種種想象和獵奇、窺視的欲望得到了源源不斷的滿足，另一方面卻造成了愈益強烈的依賴性。這種依賴性源于一種被稱為“算法俘獲”的數(shù)字技術效應。事實上，只需通過簡單的交互設計和用戶喜歡的推薦算法，短視頻軟件就可以在很短的時間內(nèi)識別你、理解你、學習你，然后開始“喂養(yǎng)”你。一旦當它和你建立起符號的協(xié)商和理解，就會源源不斷地推薦你喜歡的內(nèi)容，讓你相見恨晚，又欲罷不能。這樣，看似是你選擇了內(nèi)容，實際上是內(nèi)容選擇了你，其背后是癮性經(jīng)濟企業(yè)利用人性的弱點對于用戶思考能力的定向狙擊。而長期、持續(xù)、單一的興奮狀況會逐漸使人失去自我價值判斷，成為被數(shù)據(jù)支配的人。

然而，當前人們對短視頻的成癮性還缺乏必要的認識。在很多人看來，多“刷”幾個小時短視頻似乎無關痛癢。同時，短視頻的全民上陣也使其獲得了某種詭異的正義性。在“存在即合理”的全民妥協(xié)下，短視頻帶來的數(shù)字成癮已經(jīng)成為了具有高度普遍性的社會問題。幾乎沒有人愿意承認自己能被一個小小的軟件所俘獲，“大不了我就刪了它”。2018年某短視頻行業(yè)領軍企業(yè)公布的年度報告顯示，該APP國內(nèi)日活躍用戶數(shù)達到2.5億，月活躍用戶5億，展現(xiàn)了令人驚嘆的用戶黏性。有“成癮性大” “受眾廣” “不易察覺”這三大癥結的存在，很多人是很難果斷地將其刪除的。

第二，免費模式。美國經(jīng)濟學家羅斯托曾經(jīng)提出，當一個國家主要的經(jīng)濟部門從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務業(yè)，人們在休閑、教育、醫(yī)療健康上的花費大大增加時，那么該國就會從“走向成熟階段”邁進所謂“大眾消費階段”。但是羅斯托顯然沒有預計到這場信息革命對于人類經(jīng)濟成長階段理論的巨大沖擊，也沒有預料到會有一個國家在揮別“走向成熟階段”的同時就一腳邁進了數(shù)字社會的大門。而在這樣的社會里，數(shù)字消費成為了大眾消費的重要組成部分，并以免費模式顛覆了后者。

所謂免費模式就是商家通過免費的方式匯集海量客戶，再通過第三方補貼、策略歧視、廣告投放等手段維持運轉(zhuǎn)并實現(xiàn)利潤的商業(yè)模式。這種模式由于天然契合數(shù)字時代的“精神”，得以一路野蠻生長，迅速壯大，并且俘獲了大量消費者。而最近十年正是這種“免費模式”攻城拔寨的十年。

那么，短視頻真的免費嗎？答案既是也不是。當前市面上占據(jù)絕大部分市場份額的頭部短視頻APP都是不收錢的，甚至有部分APP會給用戶一定比例的收入分成作為獎勵，因此對用戶來說毫無疑問是免費的。但是在數(shù)字時代，如果信息是一種資源的話，那么我們有限的時間、精力甚至更深層次的隱私權和安全感是不是也應該被視作一種具有排他性的資產(chǎn)？我們無意去評價這種交換是否“等價”，但不得不指出這種模式的存在極大增加了過度數(shù)字消費的可能，并加深了數(shù)字上癮的危害。

在物質(zhì)世界中，人們對預算約束的意識更為敏感，通俗地講，就是即使存在著對未來收入增長的確定性預期，大多數(shù)人（并不是全部）也不會為了嗜好商品進行透支消費。在這種機制下，人們存在著一種抵御“誘惑”的自我保護意識。然而在免費模式中，數(shù)字消費的真正預算約束，從口袋里的真金白銀變成了“不用白不用”的時間和難以定價的注意力，人們則喪失了那份物質(zhì)世界里握緊口袋的警覺，一味消費，不知饜足。而這正是數(shù)字癮性經(jīng)濟相比于其他所有癮性經(jīng)濟最厲害的地方，同時也是其更容易被輕視的原因——不過“好消息”是，大部分成癮商品都會給你無力擺脫的挫敗感，而短視頻的“溫柔”則在于根本不會給你覺察的可能。

成癮性依然是數(shù)字癮性經(jīng)濟的原罪

第一，危害精神健康。甚至不需要借助高深的生物學或醫(yī)學的知識，我們就可以知道“根本停不下來”會對人身體和精神造成損害。對數(shù)字產(chǎn)品的消費者來說，自動播放的短視頻會對人中樞神經(jīng)產(chǎn)生持續(xù)的高強度的刺激。在長時間的緊張狀態(tài)下，人的壓力會加大，疲勞感會迅速累積。如果長期堅持過度使用的話，還會產(chǎn)生焦慮、注意力不集中、失眠等現(xiàn)象。2018年世界衛(wèi)生組織已經(jīng)將游戲障礙（沉迷）列為了精神疾病，考慮到短視頻用戶低齡化的現(xiàn)象普遍存在，對于青少年大腦發(fā)育的擔憂也絕非杞人憂天。更為可怕的是，在這種強交互作用下，算法對人的“喂養(yǎng)”如前所述會使人失去自我價值的判斷，成為“單向度的人”，甚至“無向度的人”。

第二，助長商業(yè)惰性。就像食品行業(yè)總喜歡把所有產(chǎn)品都偷偷加一勺糖一樣，操縱數(shù)字癮性經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也希望能夠通過取悅用戶而俘獲用戶。但兩者比較，明顯后者“科技含量更高”，“吃相”也更為優(yōu)雅，因而也更受資本市場的追捧。但是商業(yè)也有其惰性。這種以免費模式開道，加之病毒式傳播對消費者實行數(shù)字控制的做法既簡單又有效，再用大數(shù)據(jù)技術接上外部營銷，企業(yè)管理者只需要把心思放在競爭對手身上即可，剩下的大部分時間就是躺在金蛋上同資方幾幾分賬——幾乎不會有什么創(chuàng)新動力。然而，這種商業(yè)模式下養(yǎng)成的商業(yè)惰性將直接地傷害到行業(yè)的發(fā)展前景和企業(yè)自身的長期利益。一旦當消費者猛醒，或者監(jiān)管機構強行介入，這些倚仗數(shù)字控制進行數(shù)字剝削的癮性經(jīng)濟企業(yè)的未來必將面臨嚴重挑戰(zhàn)。

第三，被技術成果奴役。在數(shù)字時代，數(shù)字技術展現(xiàn)出了其對人思想更為強大的操縱性，并成功樹立自己的權威。手指的左劃右劃間，人事實上就已經(jīng)受到了自己親手創(chuàng)造的技術成果的奴役。當下極其火爆的短視頻行業(yè)實際上就提醒著我們，如果數(shù)字技術能夠改變我們的生產(chǎn)方式和生活方式，那么就也有可能改變我們的思維方式。如果數(shù)字技術能夠顛覆舊產(chǎn)業(yè)、舊業(yè)態(tài)和舊模式，也就有可能顛覆我們自身。因此，我們在暢想5G、大數(shù)據(jù)、人工智能可能給我們造就的美好生活的同時，應該時刻警惕數(shù)字對我們帶來的異化和可能出現(xiàn)的數(shù)字經(jīng)濟歧途。所以“根本停不下來”是到了該停下來的時候了。如同科技史學家喬爾·莫基爾在最近一篇文章中寫到的，我們所生活的是一個全新的時代，過去的歷史并不會教會我們太多的東西。但筆者認為還應該再加上一句：即使無法汲取先人的智慧，我們也不應該坐以待斃。

數(shù)字時代必須關注數(shù)字健康

第一，從“無商不癮”向“數(shù)字健康”轉(zhuǎn)化。無論是蛋糕店里的半熟芝士，還是火鍋店里的麻辣底料，抑或電商巨頭精心打造的購物節(jié)，當前我們的社會似乎呈現(xiàn)著一種無商不癮的傾向。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也借助這種模式賺得盆滿缽滿。但是事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機——人們對智能設備、社交媒體成癮性的擔憂，正促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)回歸理性重新思考自己的商業(yè)模式。面對公眾對數(shù)字成癮的批評，谷歌、蘋果、Facebook等國外科技巨頭事實上已經(jīng)作出了回應，自2018年起已經(jīng)大規(guī)模開發(fā)了防技術沉迷的功能，并取得了一定成效。從無商不癮到逐漸自我約束，允許用戶放下手機和平板電腦，把時間和精力放在無休止的媒體社交和數(shù)字娛樂之外。這是從企業(yè)層面走向數(shù)字健康的重要一步。我們也應該忠告依靠癮性經(jīng)濟發(fā)展起來的業(yè)態(tài)和企業(yè)，為了你的長遠發(fā)展，請不要傷害你的下一代消費者。

第二，政府和有關部門必須加強監(jiān)管。長期以來，一個錯誤的觀念認為數(shù)字成癮只是未成年人的專屬，所以對游戲行業(yè)和短視頻行業(yè)的監(jiān)管也只是在政府強制和輿論壓力下迫使企業(yè)開發(fā)針對未成年人的防沉迷機制。這種錯誤的觀念直接影響到監(jiān)管部門的決策判斷和政策出臺。事實上，數(shù)字成癮并不歧視年齡，成年人的精神健康同樣存在著被傷害的可能。產(chǎn)品經(jīng)理們口中的增加用戶黏性，其本質(zhì)上還是在爭奪用戶使用的時長。希圖一個未成年人防沉迷機制就能夠解決數(shù)字成癮問題無疑是天方夜譚。如果資本逐利性使得癮性經(jīng)濟企業(yè)沒有意愿和能力松開攫取之手，那么社會監(jiān)管的缺位造成的危害將是系統(tǒng)性和持久性的。

第三，樹立“自律即自由”的新時代內(nèi)涵。消費根源于人的需求和欲望，數(shù)字消費亦是如此。在數(shù)字消費社會中，人們試圖用數(shù)字產(chǎn)品來滿足自身的精神需要，這本無可厚非，但如果在癮性經(jīng)濟的作用下，失去了自控能力，則在根本上違背了消費自由。數(shù)字時代對數(shù)字產(chǎn)品的消費自由，也一定是自主的、自覺的。但是在實際生活中，人們通過新聞類APP獲取資訊、通過社交APP進行溝通、通過短視頻APP休閑娛樂各個渠道無一不會被算法俘獲、被大數(shù)據(jù)分析得體無完膚。這樣的被動的填鴨式的消費下，人們喪失了自律也就喪失了自由。但值得欣慰的是，目前已經(jīng)有不少人開展了數(shù)字自律的實踐，通過各種手段主動減少使用手機等智能設備和短視頻等數(shù)字娛樂的時間，其中有一款叫作Forest的時間管理APP，用戶可以設置時長限制手機功能的使用，很受當下年輕人的青睞。在社會中，類似“正念”等活動的興起也從側面說明了人們擺脫數(shù)字控制的愿望和對數(shù)字時代的反思。

（作者為中國人民大學經(jīng)濟學院教授，中國經(jīng)濟改革與發(fā)展研究院教授）

【注：本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“我國經(jīng)濟發(fā)展動力轉(zhuǎn)換的理論分析框架及政策選擇” (項目編號：17JJD790021)的階段性成果】

【參考文獻】

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責編/孫娜 美編/陳媛媛

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