【摘要】當(dāng)前農(nóng)村金融輿情現(xiàn)狀是變中穩(wěn)定，對(duì)農(nóng)村金融輿情有效管理，將暢通金融民意、了解農(nóng)民金融需求、預(yù)防農(nóng)村金融詐騙、科普農(nóng)民金融常識(shí)，從而提升農(nóng)民的金融素養(yǎng)。因此，要促進(jìn)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)做好市場(chǎng)定位、實(shí)現(xiàn)自我完善，以“在地化”創(chuàng)新式服務(wù)增加農(nóng)民對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村金融輿情 “三農(nóng)” 信用 信息 金融機(jī)構(gòu) 【中圖分類號(hào)】C912.63 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

目前，如何以普惠金融的方式助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)村金融輿情更成為銜接“三農(nóng)”與金融的橋梁。當(dāng)前農(nóng)村金融輿情現(xiàn)狀是變中穩(wěn)定，對(duì)農(nóng)村金融輿情有效管理，將暢通金融民意、了解農(nóng)民金融需求、預(yù)防農(nóng)村金融詐騙、科普農(nóng)民金融常識(shí)，從而提升農(nóng)民的金融素養(yǎng)。

加強(qiáng)農(nóng)村金融輿情管理，要明確農(nóng)村金融輿情的有益功能

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用不僅改變了傳媒生態(tài)，也改變了農(nóng)民傳統(tǒng)的單向性、地域性和局限性的信息接收方式，因此農(nóng)民的信息接收速度、媒介素養(yǎng)和信息來源的表達(dá)反饋方式等均受到一定程度影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)村傳播變得便利，農(nóng)民開始學(xué)習(xí)對(duì)外溝通的方法和技巧，農(nóng)業(yè)也需要結(jié)合媒介進(jìn)行宣傳；農(nóng)業(yè)金融作為農(nóng)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵要素，要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的企業(yè)盈利目標(biāo)，以及多方要素共同作用形成的復(fù)雜的農(nóng)村金融輿情。

農(nóng)村金融輿情管理是一項(xiàng)避免信息不對(duì)稱、暢通民意渠道、滿足農(nóng)民金融需求、防范和化解非法集資與金融詐騙風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)農(nóng)村和諧的工作舉措?？傮w來看，農(nóng)村金融輿情主要有以下功能：

暢通金融民意。農(nóng)村金融輿情存在兩級(jí)傳播與意見領(lǐng)袖主導(dǎo)的特點(diǎn)，關(guān)鍵是必須確保意見領(lǐng)袖的立場(chǎng)正確。當(dāng)前我國農(nóng)村還是熟人社會(huì)，難免受制于各種人情關(guān)系的干擾，所以必須確保意見領(lǐng)袖信息傳播的公正性，使其及時(shí)反饋當(dāng)?shù)厍闆r，避免在普惠金融政策落地過程中被截流，或是淪為少數(shù)人享受的情況。意見領(lǐng)袖尋租截流會(huì)造成信息不對(duì)稱，因而需要多渠道溝通，使宣傳力量深入農(nóng)民生產(chǎn)生活中。由于農(nóng)村的宣傳媒體還是以電視為主、網(wǎng)絡(luò)為輔，所以在一部分地區(qū)農(nóng)村廣播依然有效。黨媒作為主流媒體在人民心目中具有較高的信任度，而其在關(guān)鍵問題上必須及時(shí)更新，才能以正視聽。

了解農(nóng)民金融需求。根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，所以仍有近40%的人口未接入互聯(lián)網(wǎng)，主要原因是這部分人不懂電腦，不會(huì)拼音。而我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.25億，占整體網(wǎng)民的26.3%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為37.2%，所以基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)雖然能作為農(nóng)村輿情的參考，卻不能反映全部情況。如何宏觀地看待農(nóng)村輿情？我們可從電視收視率、消費(fèi)品、存款金額、周期等間接數(shù)據(jù)組合出農(nóng)村輿情的實(shí)際情況，也可通過定期的社會(huì)調(diào)查觀察出農(nóng)村輿情變化趨勢(shì)，并最終在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提出有利于農(nóng)村金融發(fā)展的可行方案。

預(yù)防農(nóng)村金融詐騙。農(nóng)民可能對(duì)P2P、VR、AI、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投平臺(tái)、區(qū)塊鏈等媒體熱詞不甚了解，卻直覺地認(rèn)為是投資機(jī)會(huì)，如果村中有一兩位“吃過甜頭”，會(huì)如同經(jīng)驗(yàn)交換一樣擴(kuò)散開來，使非法集資規(guī)?？焖贁U(kuò)大，而農(nóng)村中的留守老人和兒童更易受到影響。非法集資與詐騙的共同點(diǎn)是短時(shí)間內(nèi)有大量金錢聚集與流動(dòng)，當(dāng)原有規(guī)律在同時(shí)間、同地點(diǎn)發(fā)生變化，則需要實(shí)時(shí)預(yù)警監(jiān)測(cè)、及時(shí)反饋，才能發(fā)現(xiàn)和解決問題。

科普農(nóng)民金融常識(shí)。確保在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中金融不虞匱乏，幫助農(nóng)民知曉金融常識(shí)，而非專業(yè)性的金融知識(shí)。農(nóng)村的媒介素養(yǎng)工作可以成為科普教育的切入點(diǎn)，通過現(xiàn)有的宣傳體系，進(jìn)行金融科普的簡易課程宣傳，用方言或圖片等農(nóng)民樂于接受的媒介方式達(dá)到宣傳的目的。同時(shí)，在科普的過程中，要有效地反饋農(nóng)民的接受情況并進(jìn)行內(nèi)容修正，形成雙向互動(dòng)的局面；將反映農(nóng)村變遷的輿情記錄后反饋到上級(jí)農(nóng)業(yè)有關(guān)部門，不斷拓寬農(nóng)民意見表達(dá)和情感訴求渠道，真正解決農(nóng)村金融輿情相關(guān)難題。

加強(qiáng)農(nóng)村金融輿情管理，要考慮“三農(nóng)”要素

“三農(nóng)”要素包含農(nóng)民的知識(shí)結(jié)構(gòu)、農(nóng)村的文化慣性與農(nóng)業(yè)的波動(dòng)性等內(nèi)容。農(nóng)民文化程度偏低，但是對(duì)于與自己相關(guān)的農(nóng)業(yè)知識(shí)卻是精通的，這種專業(yè)性是通過師徒制的傳承方式從經(jīng)驗(yàn)中累積出來的，有別于學(xué)校教育的知識(shí)生產(chǎn)方式。這種長期從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐規(guī)律中積累的專業(yè)性知識(shí)，主要由生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)技術(shù)兩大類知識(shí)系統(tǒng)構(gòu)成，但是對(duì)接金融服務(wù)時(shí)，較難用農(nóng)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來相互銜接，需要用貼近生活的語言來表達(dá)。

不過，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品信息擴(kuò)散及決策采納中也起著重要作用。金融這類新事物能否繼續(xù)被接受或擴(kuò)散到更大范圍內(nèi)，關(guān)鍵在于農(nóng)民相互間信息交換的人際傳播能否形成兩級(jí)傳播格局。這就延伸出農(nóng)村的文化慣性，而這種文化慣性不但東西方具有顯著的差異性，就算在一個(gè)國家的南方與北方也存在不同。中國農(nóng)村的人際關(guān)系，是由親屬關(guān)系與地緣關(guān)系所形成的“差序格局”決定的，這意味著農(nóng)村的意見領(lǐng)袖首先應(yīng)具有家族或群體的情感因素。這使得人成為關(guān)鍵，找對(duì)了人才能有效引導(dǎo)農(nóng)村輿情的傳播與擴(kuò)散，反之，找錯(cuò)了人，引導(dǎo)出負(fù)面情緒則會(huì)使農(nóng)村輿情產(chǎn)生不利影響，甚至引發(fā)突發(fā)事件、影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。非法集資的情況多發(fā)生在農(nóng)村親友之間，更多的情況是，農(nóng)民自己想多賺或是幫親友多賺一點(diǎn)錢，“知根知底”的民間借貸易造成親友鄰里間的矛盾，進(jìn)而破壞農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定。

我國農(nóng)村先天資源不足，農(nóng)業(yè)本身存在一定程度的波動(dòng)性。改革開放以來，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，流失的人口、土地、勞動(dòng)力等因素，都對(duì)農(nóng)業(yè)造成一定的影響。盡管大數(shù)據(jù)能夠反映農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但是當(dāng)具體細(xì)化到農(nóng)村輿情的監(jiān)測(cè)工作時(shí)，卻無法簡單地憑借數(shù)據(jù)作出判斷，而需要對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r有所了解。例如同樣是養(yǎng)豬農(nóng)戶，相同的規(guī)模、相同的飼料、相近的位置，卻因?yàn)轱曫B(yǎng)人的不同而有不同的結(jié)果。有效管理農(nóng)村金融輿情，除了運(yùn)用科技手段進(jìn)行定量調(diào)查之外，深入現(xiàn)場(chǎng)的定性的田野調(diào)查更是不可少，這在無形之中增加了金融機(jī)構(gòu)的放款成本。2019年7月發(fā)布的《新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信用評(píng)級(jí)研究》報(bào)告指出，農(nóng)村金融所具有的分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和低效益等顯著特點(diǎn)，使實(shí)行嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)控制和追求收益的市場(chǎng)化金融體系很難真正扎根農(nóng)村、服務(wù)“三農(nóng)”；農(nóng)村金融主體始終處于被動(dòng)地位。而造成農(nóng)村金融主體處于被動(dòng)地位的一個(gè)重要原因是，他們對(duì)農(nóng)村當(dāng)?shù)厍闆r并不了解。所以，農(nóng)村金融要更加注重“接地氣”。

加強(qiáng)農(nóng)村金融輿情管理，直指信用和信息兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

農(nóng)村金融是農(nóng)業(yè)的源頭活水。《新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信用評(píng)級(jí)研究》指出，當(dāng)前我國農(nóng)村金融發(fā)展現(xiàn)狀是，“農(nóng)村金融供給不足，選擇性貸款現(xiàn)象嚴(yán)重”?；趯?duì)成本等因素的考量，一般的金融機(jī)構(gòu)在農(nóng)村設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量有限，不能為農(nóng)村提供便利的借貸服務(wù)，而當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點(diǎn)較多的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱、農(nóng)業(yè)信用貸款的授信額度較小、金融信用門檻較高。大型農(nóng)業(yè)銀行與農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行主要面向農(nóng)業(yè)企業(yè)及其相關(guān)企業(yè)提供服務(wù)，直接為農(nóng)民提供貸款的相對(duì)較少。對(duì)農(nóng)民來說，當(dāng)前的多數(shù)金融機(jī)構(gòu)長期處于“錢存得進(jìn)去，借不出來”的狀況，究其原因在于，銀行的借貸業(yè)務(wù)通常需要農(nóng)業(yè)設(shè)施和設(shè)備等擔(dān)保和抵押品，而農(nóng)民的主要資產(chǎn)就是勞動(dòng)力與農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)季或當(dāng)年農(nóng)產(chǎn)品收成的好或壞并不確定，就算是畜牧養(yǎng)殖也得擔(dān)心突如其來的自然災(zāi)害、市場(chǎng)供需調(diào)節(jié)、飼養(yǎng)管理、突發(fā)疫病等情況，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。建立在個(gè)人名譽(yù)擔(dān)?；A(chǔ)上的信用貸款方式，一來周期較長，農(nóng)民大多在“春天借錢，秋收還錢”，所以資金周期集中，往往是緩不濟(jì)急；二來由于沒有建立信用記錄，無法查詢農(nóng)民的信用信息，無法進(jìn)行信息收集和核準(zhǔn)評(píng)估工作。上述情況集中在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)活動(dòng)對(duì)資金的需求上，尚不包括農(nóng)民日常生活可能遇到的如改建農(nóng)房、娶妻生子、生活消費(fèi)等其他類型的資金需求。

近年來，中央和地方都十分重視農(nóng)村金融的發(fā)展，也下發(fā)了不少支持性文件。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融藍(lán)皮書》，我國“三農(nóng)”領(lǐng)域金融缺口巨大，所以具有巨大可開發(fā)價(jià)值。比如浙江桐鄉(xiāng)農(nóng)商行開發(fā)的“三治信農(nóng)貸”等地方經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了普惠金融與農(nóng)村金融的有效結(jié)合。不過，在金融資源還無法完全向農(nóng)村聚集、擴(kuò)散服務(wù)對(duì)象的同時(shí)，不同形式的金融詐騙也對(duì)準(zhǔn)了農(nóng)村金融這片“藍(lán)海”，比如有人就打著P2P旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行非法集資和金融詐騙。此外，國家統(tǒng)計(jì)局2016年數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員的年齡多集中在36至54歲之間的14848萬人與年齡55歲及以上的10551萬人中；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員中受教育程度以初中最多，占比達(dá)48.4%，小學(xué)程度和未上過學(xué)的比重高達(dá)43.4%。農(nóng)村形成的偏向中高年齡、低文化程度的信息接收農(nóng)民群體，在普惠金融政策落地中會(huì)造成“知識(shí)鴻溝”，也就是“社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息”。因此，需要因地制宜精準(zhǔn)失策才能確保信息及時(shí)到達(dá)與普及。有研究者指出，鄉(xiāng)村社會(huì)特定的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)、交往形式?jīng)Q定了農(nóng)村輿情的發(fā)生方式；目前推動(dòng)農(nóng)村普惠金融發(fā)展難免存在三個(gè)問題，即互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，農(nóng)民的普遍認(rèn)知不足；征信系統(tǒng)不完善，信用體系不健全；監(jiān)管主體不明確，法律機(jī)制不健全。2019年隨著螞蟻金服員工受賄案件爆發(fā)，普惠金融監(jiān)管問題引發(fā)公眾熱議。新技術(shù)運(yùn)用原本就存在信息真假難分、信息接收時(shí)效難保證、信息不對(duì)稱等問題，這在農(nóng)村輿情中表現(xiàn)得尤為明顯。2017年中央一號(hào)文件指出，要積極推動(dòng)農(nóng)村金融立法，明確政府發(fā)展農(nóng)村金融的職責(zé)，保障農(nóng)村金融主體依法經(jīng)營權(quán)利，提升農(nóng)村金融服務(wù)水平，并首次提出嚴(yán)厲打擊農(nóng)村非法集資和金融詐騙。作為我國較早制定農(nóng)業(yè)金融規(guī)定的地方，臺(tái)灣地區(qū)整合了地方農(nóng)會(huì)與漁會(huì)組織，建立了有別于一般金融體系的農(nóng)業(yè)金融制度。從臺(tái)灣相關(guān)經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村金融輿情直指信用、信息兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，媒體在其中扮演了溝通農(nóng)民與政府的橋梁角色。

加強(qiáng)農(nóng)村金融輿情管理，促進(jìn)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)確定位和自我完善

準(zhǔn)確定位農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)。農(nóng)村是金融機(jī)構(gòu)大顯身手的廣闊天地，但相互競(jìng)爭(zhēng)需要精確的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確定位農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，首要的是重視農(nóng)商銀行的發(fā)展目標(biāo)。其中，第一個(gè)目標(biāo)是通過農(nóng)村輿情分析和管理充分了解地域性的農(nóng)業(yè)活動(dòng)特點(diǎn)。農(nóng)村的文化慣性與農(nóng)民的作息規(guī)律都與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有著密不可分的聯(lián)系，所以只有了解地域性的農(nóng)業(yè)活動(dòng)特點(diǎn)，才能準(zhǔn)確作出判斷。第二個(gè)目標(biāo)是培育農(nóng)業(yè)金融專業(yè)人才，提升農(nóng)業(yè)金融人員農(nóng)業(yè)素養(yǎng)，這里的農(nóng)業(yè)素養(yǎng)并非指專業(yè)知識(shí)，而是要求其對(duì)農(nóng)村輿情有基本的了解，能夠深刻洞察農(nóng)民的需求與農(nóng)村實(shí)際生產(chǎn)生活狀況，使農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)獲得農(nóng)民信賴；密切關(guān)注農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，為輿情分析提供可靠數(shù)據(jù)支持。第三個(gè)目標(biāo)是將農(nóng)業(yè)金融信息透明化。就算做不到人人懂，至少達(dá)到人人知，避免產(chǎn)生信息不對(duì)稱。最后是根據(jù)農(nóng)村輿情數(shù)據(jù)提供的反饋信息健全農(nóng)業(yè)金融監(jiān)理制度，建立完善的農(nóng)業(yè)金融體系，確?？沙掷m(xù)發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

加強(qiáng)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)品牌管理。農(nóng)村的媒介使用正逐漸走向多元化，信息流通后農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的輿情管理將成為一門新的課程。一方面媒介能建立農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的正面形象；另一方面媒介是對(duì)接農(nóng)民的有效溝通渠道，有利于強(qiáng)化內(nèi)控機(jī)制，避免農(nóng)村人際關(guān)系帶來的負(fù)面影響。要樹立農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)品牌，著力推廣農(nóng)業(yè)制成品品牌，以獲得良好口碑，擴(kuò)大銷售量。此外，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營的目的是要滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的金融需求，否則不會(huì)促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)自身的盈利，因此對(duì)于大多數(shù)農(nóng)民來說，金融機(jī)構(gòu)所提供的各類服務(wù)依然有一定的吸引力。要根據(jù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在一定地理范圍內(nèi)的輿情反饋情況，提供在地化的金融服務(wù)和金融商品。金融機(jī)構(gòu)除了主動(dòng)辦理具有政策性質(zhì)的農(nóng)業(yè)貸款外，所推出的金融商品也要因時(shí)因地制宜。當(dāng)然，這些產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)金融服務(wù)的在地化創(chuàng)新，只要能取得較好的效果都可以有更大的突破，從而探索出更為復(fù)雜細(xì)致的農(nóng)業(yè)金融運(yùn)營模式。比如，可通過輔導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，提升農(nóng)民經(jīng)營效率，達(dá)到既提升農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)服務(wù)農(nóng)民的意識(shí)，也可反過來促進(jìn)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)信任，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的目的。

（作者分別為廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系教授、系主任；廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳新聞系副教授）

【參考文獻(xiàn)】

①張宗雍、雷立芬：《臺(tái)灣農(nóng)會(huì)信用部效率分析》，《臺(tái)灣研究》，2012年第1期。

②林毅夫：《“三農(nóng)”問題與我國農(nóng)村的未來發(fā)展》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》，2003年第1期。

③Rogers EM. The Diffusion of Innovations.US: Free Press（5th Edition），2003.

責(zé)編/張忠華 美編/李祥峰

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