【摘要】文旅融合是新時(shí)代背景下我國(guó)踐行中國(guó)特色社會(huì)主義思想的新目標(biāo)和新使命，其目的在于推動(dòng)文化和旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)、滿足人民美好生活需要。文旅融合不是簡(jiǎn)單的“拉郎配”,而是在理念、職能、資源、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域的深層次融合。我們要正確認(rèn)識(shí)文化和旅游的關(guān)系，以人民美好生活引導(dǎo)文化建設(shè)和旅游發(fā)展，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新,增強(qiáng)和彰顯文化自信，不斷提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。
【關(guān)鍵詞】文旅融合 產(chǎn)業(yè)融合 文化傳承 文化自信
【中圖分類號(hào)】D51 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.004
2018年3月文化和旅游部組建以來(lái)，文旅融合發(fā)展問(wèn)題成為熱門(mén)話題。隨著各級(jí)政府文化旅游扶持政策的陸續(xù)出臺(tái)，我國(guó)文旅融合步伐不斷加快，融合領(lǐng)域不斷拓展。“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。”在穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生的新時(shí)代背景下，文化和旅游業(yè)肩負(fù)高質(zhì)量發(fā)展的歷史使命。如何正確認(rèn)識(shí)文化和旅游的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)文化和旅游的耦合是我們需要深思的問(wèn)題。
文化和旅游的關(guān)系
1977年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·麥金托什（Mcintosh）和夏希肯特·格波特（Gebert）在《旅游學(xué)：要素·實(shí)踐·基本理論》一書(shū)中首次提出“旅游文化”的概念[1]，引起學(xué)界關(guān)于文化旅游的思考和討論。早在1966年，聯(lián)合國(guó)教科文組織《信使》雜志（Courier）在第12期為聯(lián)合國(guó)第一個(gè)以旅游為主題的“世界國(guó)際旅游年”活動(dòng)發(fā)了?？漕^條文章《文化旅游：尚未開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展寶藏》（Cultural Tourism: the Unexploited Treasure of Economic Development）首次提出了文化旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)意義，引發(fā)了各國(guó)學(xué)者對(duì)文化旅游的關(guān)注?！缎攀埂吩?999年7/8合刊中設(shè)定了《焦點(diǎn)》專欄，其標(biāo)題是《旅游與文化：融合的反思》（Tourism and Culture: Rethinking the Mix），討論在文化旅游發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題、案例和解決方案，以及如何規(guī)范文化旅游的發(fā)展。同年10月，世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布了《全球旅游倫理規(guī)范》，談到了如何在旅游的發(fā)展和融合過(guò)程中保護(hù)文化。[2]
我國(guó)學(xué)者關(guān)于文化和旅游的關(guān)系的認(rèn)識(shí)發(fā)展較晚，尚未形成定論，目前比較集中的觀點(diǎn)有：一是“靈魂載體說(shuō)”，即認(rèn)為“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”；二是“詩(shī)和遠(yuǎn)方說(shuō)”，如張玉玲的《文旅融合：奔向詩(shī)和遠(yuǎn)方》；三是“資源市場(chǎng)說(shuō)”，如文化和旅游部副部長(zhǎng)李金早提出的“從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)角度講，文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場(chǎng)”；等等。盡管略有不同，但不可否認(rèn)的是，文化和旅游天然聯(lián)系緊密，正如已故著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)先生所言，“旅游不僅是一種經(jīng)濟(jì)生活，而且也是一種文化生活”“旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，又是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)”。[3]在政策推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用下，文化和旅游的關(guān)系開(kāi)始從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系。在加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，文旅融合成為當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)能。
政策層面，文化旅游日趨融合。文化和旅游具有天然的耦合性，但在我國(guó)受政策和體制的影響，不同時(shí)期兩者的關(guān)系不盡相同（見(jiàn)表1）。1993年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家旅游局《關(guān)于積極發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)［1993］75號(hào)），首次在國(guó)家層面的政府文件中提到旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)滿足人民群眾文化需求、帶動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展的重要意義。之后的政策文件中大多有提到文化和旅游的互動(dòng)關(guān)系及其在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的作用。2009年，《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中關(guān)于“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”的表述明確了文化和旅游的關(guān)系，影響至今。但文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)分管部門(mén)不同，很難真正從推進(jìn)二者融合發(fā)展的角度制定和執(zhí)行政策，因此，難以真正實(shí)現(xiàn)兩者的融合發(fā)展。
2018年4月8日，根據(jù)第十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議批準(zhǔn)通過(guò)的《國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案》，文化和旅游部正式掛牌。機(jī)構(gòu)上的重組賦予新部門(mén)新職能，從文化和旅游部獨(dú)立出臺(tái)以及聯(lián)合出臺(tái)的政策文件可以明顯看出文化和旅游在產(chǎn)業(yè)培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個(gè)方面融合發(fā)展的趨勢(shì)，“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”正逐一得以體現(xiàn)。
產(chǎn)業(yè)層面，文化旅游互利共贏。隨著經(jīng)濟(jì)和信息化的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合成為一種新型發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)融合不僅能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及附加值，而且能為國(guó)民經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)提供新動(dòng)能。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)因其本質(zhì)屬性和特征具有天然的耦合關(guān)系。一方面，從本質(zhì)屬性上看，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都是擁有經(jīng)濟(jì)、文化雙重屬性的綜合性產(chǎn)業(yè)，二者融合發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏；另一方面，文化和旅游是互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)。在穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生的新時(shí)代背景下，文旅融合發(fā)展能夠帶動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新興產(chǎn)業(yè)，激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，滿足人們多樣化、個(gè)性化、高品質(zhì)的文化消費(fèi)需求。
近年來(lái)，受國(guó)內(nèi)外多種因素的影響，部分行業(yè)發(fā)展低迷，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，而文化和旅游業(yè)保持持續(xù)增長(zhǎng)，成為“對(duì)沖”經(jīng)濟(jì)“下行”的關(guān)鍵抓手?！吨腥A人民共和國(guó)文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2018年末，全國(guó)各類文化和旅游單位31.82萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員375.07萬(wàn)人；全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，增長(zhǎng)10.8%；入境旅游人數(shù)14120萬(wàn)人次，增長(zhǎng)1.2%；出境旅游人數(shù)14972萬(wàn)人次，增長(zhǎng)14.7%。[4]新形勢(shì)下，文旅融合發(fā)展恰逢其時(shí)。
文旅融合“融”什么
文旅融合是新時(shí)代背景下我國(guó)踐行中國(guó)特色社會(huì)主義思想的新目標(biāo)和新使命，其核心在于解決文化旅游“兩張皮”的問(wèn)題，推動(dòng)文化和旅游的深度融合和高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)各地文化和旅游融合發(fā)展的積極性很高，但存在“炒概念”“趕時(shí)髦”等盲目發(fā)展的情況，缺少正確的發(fā)展理念以及相對(duì)清晰的發(fā)展思路和策略。其原因在于缺乏對(duì)文化和旅游自身發(fā)展規(guī)律的準(zhǔn)確把握，或是固步自封不愿融合，或者草率決議盲目融合。我們既要看到文旅融合的天然耦合性，又應(yīng)當(dāng)尊重文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)各自的發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持做到“有所融，有所不融”，正如雒樹(shù)剛部長(zhǎng)在文化和旅游工作座談會(huì)中所提出的，文旅融合要做到“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”。文旅融合，具體要做到以下幾點(diǎn)：
第一，以理念融合為基礎(chǔ)。文化和旅游融合不是單純的對(duì)文化資源進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)發(fā)，也不是在旅游過(guò)程中添加一些簡(jiǎn)要的文化元素，更不是產(chǎn)業(yè)間的消融解構(gòu)、此消彼長(zhǎng)，而是一種發(fā)展思維、一種發(fā)展理念。正如“互聯(lián)網(wǎng)＋”和“文化＋”強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)業(yè)間的相融共生、互利共贏。文旅融合的基礎(chǔ)是從理念和思維上樹(shù)立融合發(fā)展的意識(shí)，明確文化和旅游融合不是簡(jiǎn)單的“拉郎配”。
第二，以職能融合為保障。文化和旅游部的組建是貫徹十九大精神、全面深化改革、推動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)，致力于解決多年來(lái)文化主管部門(mén)和旅游主管部門(mén)在行政管理體制上多頭管理、職責(zé)分散交叉等問(wèn)題，解決諸如旅游文化資源在保護(hù)和利用方面難以統(tǒng)籌把握、協(xié)調(diào)管理等問(wèn)題。文化和旅游部的組建只是職能融合的開(kāi)始，應(yīng)在理順管理機(jī)構(gòu)體制機(jī)制的基礎(chǔ)上，充分整合和發(fā)揮資源融合、人才融合、資本融合的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)文化和旅游的可持續(xù)發(fā)展。
第三，以資源融合為抓手。文化旅游的靈魂在于文化資源所具有的獨(dú)特性和原真性。文化旅游資源通過(guò)活化開(kāi)發(fā)和利用，能夠轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)開(kāi)發(fā)潛力和優(yōu)勢(shì)的價(jià)值。此外，通過(guò)文化資源的產(chǎn)業(yè)化和商品化，能夠?qū)㈧o態(tài)的物質(zhì)資本轉(zhuǎn)化為可為人們所感受和體驗(yàn)的文化資本，實(shí)現(xiàn)“文化產(chǎn)業(yè)的旅游化”和“旅游產(chǎn)業(yè)的文化化”。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇《2017旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》（The Travel& Tourism Competitiveness Report 2017），中國(guó)文化旅游資源豐富，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)位居全球首位，但中國(guó)文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力的綜合排名卻僅為全球第15名。[5]因此，要深入挖掘文化旅游資源潛力，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和融媒體傳播技術(shù)，推動(dòng)優(yōu)秀文化旅游資源保護(hù)和活化利用，向存量資源要效益，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，釋放經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。
第四，以產(chǎn)業(yè)融合為核心。產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融通。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)有各自的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和邏輯，文化產(chǎn)業(yè)附加值高、變現(xiàn)能力強(qiáng)且最具融合力，旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)感染力、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力強(qiáng)。尋求和匹配文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的契合點(diǎn)和融合點(diǎn)，有利于充分發(fā)揮文化和旅游在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的相互作用及在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的推動(dòng)作用。此外，在文化和旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，要注重培育和發(fā)展新業(yè)態(tài)，使其成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。
第五，以科技融合為助推器。技術(shù)融合發(fā)展給產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。5G時(shí)代，文化旅游和科技深度融合，有利于觸發(fā)文化旅游產(chǎn)品形式、組織形態(tài)、發(fā)展渠道以及生態(tài)環(huán)境的重大變革，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)空間，提升產(chǎn)業(yè)效能。2018年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要推動(dòng)旅游與文化、科技融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)全域旅游發(fā)展。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等多領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展迅猛，且不斷加快與文化旅游業(yè)的融合?？萍嫉目焖侔l(fā)展將帶來(lái)文化和旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)方式和體驗(yàn)感受的顛覆性改變，加快推動(dòng)文化和旅游的深度融合。[6]
文旅融合需要關(guān)注的五大問(wèn)題
據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，中國(guó)將在2020年成為世界最大的旅游目的地國(guó)，而文化旅游業(yè)也將發(fā)展成為我國(guó)支柱性產(chǎn)業(yè)之一。[7]隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活的需要，我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，文旅融合發(fā)展需要關(guān)注以下五大問(wèn)題：
推進(jìn)職責(zé)整合，形成協(xié)同合作機(jī)制。第一，推進(jìn)職能整合，確保職責(zé)到位。各國(guó)政府越來(lái)越重視旅游與文化的緊密關(guān)系，通過(guò)政府管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的共同發(fā)展和融合。如韓國(guó)的文化體育觀光部，日本的國(guó)土交通?。ㄓ^光廳），澳大利亞的貿(mào)易、旅游與投資部，俄羅斯的體育旅游青年事務(wù)部，英國(guó)的文化傳媒及體育部，等等。但是，行政管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整并不意味著機(jī)制整合工作的結(jié)束，重頭戲還是職責(zé)到位，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，打破文化和旅游行業(yè)邊界，設(shè)計(jì)好內(nèi)設(shè)部門(mén)職能和跨部級(jí)旅游政策協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，確保職責(zé)到位。
第二，理順區(qū)域政府間的協(xié)作機(jī)制。鑒于我國(guó)行政區(qū)劃和文化區(qū)劃在空間分布的不一致性，文旅融合發(fā)展要著力推進(jìn)區(qū)域間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和廣泛合作。具體而言，就是建立區(qū)域文化旅游合作機(jī)制和綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，明確責(zé)任分工，通過(guò)整合文化旅游資源、差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)區(qū)域文化旅游一體化建設(shè)。隨著《國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》的頒布，文化旅游跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展成為熱點(diǎn)。對(duì)此，要建立目標(biāo)明確的文化旅游區(qū)域協(xié)同發(fā)展模式和路徑，加強(qiáng)文化協(xié)同、組織協(xié)同和戰(zhàn)略協(xié)同，保護(hù)文化空間和文化資源的整體性、延續(xù)性和特色性，形成協(xié)同互助、特色鮮明的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
完善統(tǒng)計(jì)體系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。在文化和旅游部組建后，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局分別于4月2日和4月4日發(fā)布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》和《國(guó)家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2018）》。對(duì)比分析兩者的產(chǎn)業(yè)門(mén)類劃分（見(jiàn)表2），不難看出，只有文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的“文化休閑娛樂(lè)服務(wù)”和旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的“旅游游覽”“旅游娛樂(lè)”部分重合，其他大部分類別不重合。[8]按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局已公布的數(shù)據(jù)“2017年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值34722億元，占GDP比重為4.2%；同年全國(guó)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為37210億元，占GDP的比重為4.5%”得知，文化和旅游部組建后，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)仍是分開(kāi)核算。而2019年5月30日公布的《中華人民共和國(guó)文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，只公布了“全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%”，并未對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的增加值及其占GDP的比重進(jìn)行公布。
文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)工作可能仍有很長(zhǎng)的路要走。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)核算十分復(fù)雜，涉及到產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的聯(lián)系、多產(chǎn)業(yè)融合交織等問(wèn)題，是否需要統(tǒng)籌文化域旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)體系、形成統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，還需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)自身的特性和發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行研判。但可以肯定的是，要高度重視文化和旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的統(tǒng)計(jì)工作，進(jìn)一步加強(qiáng)文化和旅游領(lǐng)域的統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)性工作，如完善制度方法、基層數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)收集渠道等。同時(shí)，建立暢通的部門(mén)間工作機(jī)制，提高文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的整體水平。此外，要加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的宣傳和解讀力度，做好數(shù)據(jù)的應(yīng)用，形成切實(shí)可行的專題報(bào)告，指導(dǎo)和推動(dòng)文旅融合發(fā)展。
注重文化傳承，滿足美好生活需求。文化和旅游融合有利于推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的活化利用和傳承創(chuàng)新。旅游是文化資源重要的傳播載體，是文化場(chǎng)景化、活態(tài)化、生動(dòng)化的傳承途徑。依托優(yōu)秀文化資源發(fā)展文化和旅游業(yè)，不僅能增強(qiáng)在地文化旅游的特色性和吸引力，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，還能保護(hù)和傳承優(yōu)秀文化旅游資源，達(dá)到“以文化城”“以文化人”的效果。當(dāng)然，在文旅融合發(fā)展的過(guò)程中，要系統(tǒng)梳理優(yōu)秀文化旅游資源，注重對(duì)文化旅游資源原真性、完整性、活態(tài)性的保護(hù)。以保護(hù)為前提，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以融合為路徑，以科技為手段，推動(dòng)文化和旅游可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。
以文化傳承為目的，推動(dòng)文旅融合，有利于滿足人們美好生活需求。文化變遷理論認(rèn)為，文化在社會(huì)變遷中將發(fā)生功能上的改變，從滿足人們?cè)谥贫?、物質(zhì)上的生產(chǎn)、生活需要，轉(zhuǎn)為對(duì)人們審美、心理上的滿足。[9]正是這種文化功能的變化推動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促生了文旅產(chǎn)業(yè)，反過(guò)來(lái)又從經(jīng)濟(jì)的角度推動(dòng)文化傳承和復(fù)興。
隨著人們收入水平不斷提高、國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)與城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)加快，外出旅游已經(jīng)不單單是觀光游覽，有品質(zhì)的文化旅游才能帶來(lái)更多的體驗(yàn)感、滿足感和幸福感，“好不好”已經(jīng)成為滿足人民日益增長(zhǎng)美好生活需要的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。為適應(yīng)這種變化，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要以滿足人民群眾美好生活需要為出發(fā)點(diǎn)，依托優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，優(yōu)化資源配置，不斷推出文化旅游精品，使群眾能夠享文化、樂(lè)旅途。
加大融合力度，培育文化旅游新業(yè)態(tài)。正如前文提到的，文化和旅游作為滲透性、交叉性、融合性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必會(huì)在發(fā)展過(guò)程中融合，同時(shí)與其它各個(gè)行業(yè)相互作用，催生新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。遵循文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)文化與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，有利于最大程度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，釋放產(chǎn)業(yè)效能。
借力文旅融合，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。根據(jù)世界旅游組織頒布的《2020年旅游業(yè)遠(yuǎn)景：全球預(yù)測(cè)與市場(chǎng)解剖》，2020年，國(guó)際旅游市場(chǎng)上將有3%的旅游動(dòng)機(jī)來(lái)自鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游作為文化旅游的重要形式之一，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Γ辉絹?lái)越多的國(guó)家關(guān)注。在我國(guó)，通過(guò)文旅融合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)，能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，喚醒鄉(xiāng)村發(fā)展的振興原力，促進(jìn)城市文化和鄉(xiāng)村文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。
推動(dòng)旅游演藝成為文旅融合“排頭兵”。2019年3月，文化和旅游部印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，到2025年，旅游演藝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)繁榮有序。近年來(lái)，旅游演藝進(jìn)入快速發(fā)展期，從2013年到2017年，我國(guó)旅游演藝票房收入從22.6億元增長(zhǎng)到51.5億元，增長(zhǎng)了128%。[10]但值得注意的是，旅游演藝也因存在內(nèi)容同質(zhì)化、缺少創(chuàng)新性和原創(chuàng)性、“叫座不叫好”、投資回報(bào)率低等問(wèn)題而受到詬病。對(duì)此，要堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向和以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的活化保護(hù)和創(chuàng)造性發(fā)展，不斷豐富旅游演藝文化內(nèi)容，提高旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng)造出群眾滿意的、喜聞樂(lè)見(jiàn)的旅游演藝產(chǎn)品，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。
樹(shù)立國(guó)際視角，增強(qiáng)國(guó)民文化自信。文化是國(guó)家形象傳播的紐帶，旅游是國(guó)家形象展示的重要窗口。文化和旅游融合發(fā)展在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、擴(kuò)大國(guó)家間交流合作和人文往來(lái)、傳播國(guó)家文化內(nèi)涵和文明成果、提升國(guó)家形象和國(guó)家認(rèn)同感等方面都有著非常重要的作用。[11]國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，要構(gòu)建旅游開(kāi)放新格局，實(shí)施積極的旅游外交戰(zhàn)略。
根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2018年旅游市場(chǎng)基本情況》，2018年，我國(guó)入境旅游人數(shù)14120萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)1.2%；出境旅游人數(shù)14972萬(wàn)人次，逼近1.5億人次大關(guān)。[12]我們國(guó)家已經(jīng)成為全球第四大入境旅游接待國(guó)和最大的旅游客源國(guó)。隨著“一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)，文化和旅游融合發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇，成為展示國(guó)家形象、講好中國(guó)故事的重要載體。
新的歷史時(shí)期下，文化旅游融合發(fā)展承載著不同的歷史使用。我們一方面需要樹(shù)立文化自信，深入梳理和挖掘優(yōu)秀文化資源，調(diào)結(jié)構(gòu)，促轉(zhuǎn)型，豐富入境游客的文化旅游方式，提高境外游客的滿意度和體驗(yàn)感，于無(wú)聲中傳遞中華民族的文化魅力；另一方面也要倡導(dǎo)文明出境游，每位游客的境外活動(dòng)都是國(guó)家形象和文化的象征，要承繼和發(fā)揚(yáng)中華民族文明古國(guó)和禮儀之邦的優(yōu)良傳統(tǒng)，提升國(guó)民素質(zhì)，規(guī)范出境行為，為中國(guó)氣質(zhì)、中國(guó)精神的對(duì)外傳播搭建橋梁。
注釋
[1]［美］羅伯特·麥金托什、［美］夏?？咸?middot;格波特：《旅游學(xué)：要素·實(shí)踐·基本原理》，蒲紅等譯，上海文化出版社，1985年。
[2]張廣瑞：《文化旅游可以跨界合作，增強(qiáng)空間競(jìng)爭(zhēng)力》，中國(guó)網(wǎng)，2019年4月21日，http://travel.china.com.cn/txt/2019-04/21/content_74705563.html。
[3]田俠：《旅游與文化如何真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展》，《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》，2018年5月18日。
[4][12]欣文：《文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)發(fā)布》，《中國(guó)文化報(bào)》，2019年5月30日。
[5]陳怡寧、李剛：《空間生產(chǎn)視角下的文化和旅游關(guān)系探討——以英國(guó)博物館為例》，《旅游學(xué)刊》，2019年第4期。
[6]范周：《文旅融合，城市發(fā)展新動(dòng)能》，《中國(guó)文化報(bào)》，2019年1月21日。
[7]張力：《城市文化旅游融合發(fā)展開(kāi)啟新局面》，《中國(guó)文化報(bào)》，2019年4月28日。
[8]王興斌：《文旅融合下如何統(tǒng)籌文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2019年1月31日，http://www.ce.cn/culture/gd/201901/31/t20190131_31403382.shtml。
[9]謝鳳艷：《關(guān)于文化變遷的闡述》，《新聞?wù)搲罚?012年第1期。
[10]《文化部：過(guò)去五年我國(guó)旅游演藝票房收入增長(zhǎng)128%》，中國(guó)網(wǎng)，2019年3月28日，http://news.china.com.cn/txt/2019-03/28/content_74622518.htm。
[11]范周：《做好旅游文章，講好中國(guó)故事》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2018年4月27日。
【作者簡(jiǎn)介】范周，中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)、雄安新區(qū)發(fā)展研究院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)，文化和旅游部專家委員會(huì)委員，國(guó)家發(fā)改委“十三五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員，文化和旅游部國(guó)家文化改革發(fā)展研究基地主任，教育部高等學(xué)校藝術(shù)學(xué)理論教指委副主任。研究方向?yàn)槲幕?、區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)和公共文化服務(wù)。主要著作有《文化產(chǎn)業(yè)論綱》《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)新思考》等。
