【摘要】女性消費異軍突起，已經(jīng)成為中國消費市場的主力軍和重要的增長點，成為一支不可小視的消費力量。面對這一波來勢洶涌的“她消費”浪潮，我們不僅要重視其展現(xiàn)出的蓬勃商機和對整體經(jīng)濟的促進作用，也要看到其可能產(chǎn)生的一些負面影響。

【關(guān)鍵詞】女性消費 消費結(jié)構(gòu) 消費領(lǐng)域 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

近年來，女性作為一個重要的消費群體，推動經(jīng)濟發(fā)展的效果十分顯著，由此，“她經(jīng)濟”“她消費”等概念日益受到重視。早在2007年8月，我國教育部公布了171個漢語新詞，“她經(jīng)濟”就是其中之一。據(jù)統(tǒng)計，目前我國國內(nèi)女性消費群體超過5億人。圍繞著“她消費”形成的消費產(chǎn)業(yè)涉及范圍廣泛，市場容量巨大，有望成為未來消費行業(yè)持續(xù)增長的新亮點。

三大因素影響著“她消費”的崛起

縱觀我國“她消費”崛起的趨勢，有幾個因素發(fā)揮著重要的作用。首先，女性就業(yè)水平的穩(wěn)固提升，為“她消費”提供了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。從國務院發(fā)布的《中國性別平等與婦女發(fā)展》白皮書來看，自1995年以來我國女性平均受教育年限提高，男女性別差距縮小。根據(jù)《環(huán)球時報》等機構(gòu)發(fā)布的《中國女性消費調(diào)查報告》顯示，中國城市女性就業(yè)比例接近70%，獨立的經(jīng)濟來源為女性帶來了更強的消費力，接近半數(shù)的城市女性個人消費支出占家庭收入的三分之一以上。此外，隨著女性的經(jīng)濟獨立與自主，女性在家庭消費支出決策中也占主導地位。根據(jù)有關(guān)金融機構(gòu)的研究數(shù)據(jù)顯示，我國25—40歲時尚女性人口已達2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導，也就是說，一個家庭購買何種消費品與何種服務，購買多少，很大部分是由女性決定的。女性的消費傾向天生就高于男性，她們的消費決策也更偏向右腦消費特征，即對外觀、色彩等一切與視覺相關(guān)的元素極度敏感，在情感驅(qū)動和共鳴作用下，往往更容易產(chǎn)生沖動性消費。同時，女性對商品使用價值的理性判斷又低于男性，所以女性承受品牌溢價的程度也超過男性，向她們銷售商品所獲得的利潤也更高。

其次，女性對于互聯(lián)網(wǎng)參與程度的迅速提高，也對“她消費”的增長起到了推波助瀾的作用。2019年3月27日，QuestMobile發(fā)布最新調(diào)查《“她經(jīng)濟”洞察報告》。報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)46.9%，用戶規(guī)模增速超過全網(wǎng)。在代際劃分上，“00后”女性成為一股新勢力，雖然總體規(guī)模剛超過4000萬，但是增速達到18.1%，是全體女性群體增速的2.7倍。其中，在使用網(wǎng)絡時長方面，女性網(wǎng)民月人均同比增長14.1%，“90后”女性貢獻時長最長，“00后”增速最迅猛。整體來看，“80后女性”在網(wǎng)上更活躍；“00后”女生凸顯“夜貓子”的特征，晚上22點到凌晨的活躍率顯著高于其他代際女性；而“70后”女性在晚上19點活躍率激增。在消費方面，中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性人群消費主體地位得以確立，其中“90后”成為消費主力，線上1千元消費占比高達21.1%；而“00后”女性則表現(xiàn)為消費的爆發(fā)力強，消費能力在千元以上的占比增幅接近50%。女性人群購物欲望強烈，且自我提升及孩子教育需求高漲，在綜合電商、K12（學前教育和基礎(chǔ)教育）行業(yè)滲透率有明顯提升。此外，中國女性也在推動跨境電商消費迅速增長。在一項波士頓咨詢對世界三分之一國家進行的分析中發(fā)現(xiàn)，決定一個國家電商規(guī)模的八大變量中排名第二位的，是職業(yè)婦女的數(shù)量。職業(yè)女性數(shù)量增加會導致對便利性需求的增加，并增加了網(wǎng)購的價值主張。

最后，生產(chǎn)和銷售企業(yè)投其所好，采取有針對性的營銷策略，使得“她消費”水漲船高。例如，在消費電子領(lǐng)域，世界首家市值超過萬億美元的企業(yè)——蘋果公司特意將每年3月設(shè)立為“全球女性月”，以便更好地服務全球女性，獲取科技領(lǐng)域的“她消費”紅利。近年來，為了迎合女性用戶的實際需求，蘋果的手機、手表產(chǎn)品生產(chǎn)線都分為大小尺寸的多個版本，明顯考慮了女性用戶的消費體驗。而為了滿足女性用戶追求時尚的心理，蘋果手表先后與奢侈品牌愛馬仕、蔻馳合作生產(chǎn)新表帶，增添更多時尚元素，在同質(zhì)化的硬件產(chǎn)品中刻意迎合女性的需求偏好。這些營銷手法已經(jīng)初見成效，僅從iPhone女性用戶占比已達54.3%這一數(shù)據(jù)，就反映出蘋果的產(chǎn)品策略已經(jīng)成功地獲得了女性用戶的喜愛。

在電商網(wǎng)購方面，屬阿里巴巴公司最為典型。阿里巴巴公司在經(jīng)營主旨上將“女人”歸為三大發(fā)展驅(qū)動要素之一，并洞察女性消費需求，以“天貓女王節(jié)”等活動、創(chuàng)業(yè)扶持等服務女性用戶。阿里巴巴公司早前有數(shù)據(jù)顯示，其在線電商銷售額的70%由女性貢獻，由此可見“她消費”力量巨大。深刻掌握這一動態(tài)的阿里巴巴公司，不斷對女性用戶的需求下足功夫。例如其連續(xù)舉辦三年“天貓女王節(jié)”、組建“天貓俱樂部”等線下活動，都是在大數(shù)據(jù)的精準統(tǒng)計下將優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品一同推送給女性用戶，深入挖掘“她消費”潛力的表現(xiàn)。

“她消費”有顯著的“她”特點

觀察由以上因素推動崛起的“她消費”趨勢，又具有什么樣的特點呢？首先，“她消費”使得女性傳統(tǒng)消費領(lǐng)域中的消費品銷量增長更為迅速。以化妝品為例，2019年3月7日，京東發(fā)布的《2017—2018美妝消費趨勢報告》顯示，著名國際化妝品牌雅詩蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻等化妝品奢侈品牌仍然是女性消費青睞的對象，2017年上述品牌的口紅套裝銷量同比增長190%，2018年同比增長250%。此前天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，35萬名女性消費者一年至少要購買12只時尚包，近一年購買5支以上口紅數(shù)量的女性用戶超過300萬人。

其次，“她消費”使得原來由男性主導的消費領(lǐng)域，逐漸向女性主導傾斜，由“他消費”轉(zhuǎn)向“她消費”。例如，在商品房購買方面，有售房平臺調(diào)研了北京、深圳、上海、杭州等12個大城市的二手房交易數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，單身女性購房比例呈現(xiàn)逐年上升趨勢。2018年，女性購房者比例整體達到了近7年以來的最高值46.7%，即將追平男性。

再次，“她消費”改變了女性消費支出的結(jié)構(gòu)構(gòu)成。過去，女性個人消費支出的構(gòu)成主要以服飾、化妝品和珠寶首飾為主，但是，“她消費”興起之后，這種情況有了顯著的改觀。由中國婦女雜志社等開展的《2017年中國城市女性及家庭消費狀況調(diào)查年度報告》顯示，97.6%的被調(diào)查女性及家庭有文化娛樂方面的支出。同時，女性出游度假出現(xiàn)常態(tài)化趨勢，89.4%的女性外出旅游，旅游度假首次成為女性個人的最大開支之一，平均支出約為19500元；女性個人的最大開支是旅游度假，首次和連續(xù)12次調(diào)查位居第一的服裝服飾并列第一。前不久亞馬遜中國發(fā)布的《數(shù)字時代新女性調(diào)研報告》顯示，數(shù)字時代改變了女性的消費領(lǐng)域，也使得女性自我提升自我實現(xiàn)的意愿更為強烈。除了服裝、首飾和化妝品之外，超過一半的受訪女性表示愿意投資進行自我提升，電子閱讀和知識付費成為主要方式，超過受訪人群60%的女性將電子書列為閱讀首選。天貓也有數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注自我提升的商品中，書籍和旅游產(chǎn)品占據(jù)了熱銷榜的前兩名，而兩者消費人群占比最高的是“80后”。2018年，“80后”女性在天貓總共買走了4806萬單書。

最后，“她消費”帶動傳統(tǒng)產(chǎn)品消費領(lǐng)域煥發(fā)新的商機。體育運動用品是一個傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，目前“她消費”在體育運動領(lǐng)域中的重要性不言而喻。在運動市場發(fā)展較為成熟的美國，女子運動市場成為整個運動市場增長最快的細分領(lǐng)域。據(jù)調(diào)研公司數(shù)據(jù)表明，2017年，女性消費占美國運動服飾銷售總額的62%，這得益于女性運動健身漸漸成為一種時尚和健康的生活方式，以及女性經(jīng)濟地位和可支配的收入不斷提高。運動市場中女性消費的崛起，也不斷沖擊著其他時尚產(chǎn)業(yè)。以女鞋為例，時尚女鞋自2013年起集中度逐年下降，其中百麗國際、達芙妮國際降幅較為顯著，市場占有率下降近5%，而運動女鞋市場則呈現(xiàn)完全不同的景象，自2013年開始運動女鞋集中度逐步提升，運動鞋龍頭企業(yè)如耐克、阿迪達斯等則提升幅度顯著。

“她消費”影響廣泛

“她消費”作為一股新的消費浪潮，對于我國的消費和生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生了重要影響，可以說，也在某種程度上，重新塑造了消費、生產(chǎn)和銷售的業(yè)態(tài)。無論是市場和銷售廠家還是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的政策制定者，對此都應該高度重視并提出相應的對策。從目前的情況看，“她消費”產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在以下幾個方面：

對于企業(yè)深挖客戶價值提出了更高的要求，對于依托于互聯(lián)網(wǎng)生存的企業(yè)來說更是如此。目前有一種流行的觀點是互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。在流量紅利逐漸消失的背景下，深挖“超級用戶”的潛在價值勢在必行。女性消費具有價值更高、更容易接受高溢價服務的特點，與“超級用戶”的特征十分符合。因而進入“她消費”成為企業(yè)捕獲高價值優(yōu)質(zhì)用戶、獲取市場新紅利的方式之一。只有率先抓住女性群體這波市場紅利，才能在未來激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

“快時尚”消費褪色，僅靠流行時尚生存的企業(yè)受到冷落。曾幾何時，快時尚品牌企業(yè)Zara、H&M等，靠著營銷手段賺的盆滿缽滿。但是近年來在一線城市中，卻逐漸受到女性消費者的冷遇，熱度一度下滑。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國中產(chǎn)女性消費報告》也發(fā)現(xiàn)了這一規(guī)律，不論生活在一、二線城市，還是小城市，女性更看重產(chǎn)品品質(zhì)，有高達46.3%的中產(chǎn)女性把“品質(zhì)”放在首要位置。她們在消費中非常重視個性化、人格化、情感化的特質(zhì)。購物從“有用”到“有品”，階層認同訴求表現(xiàn)強烈。

一些國產(chǎn)品牌興起有望。例如，受益于“她消費”力量的崛起，最近一年多，運動消費市場上的國產(chǎn)品牌——“國潮”玩家越來越多，而他們瞄準的是更廣泛意義的潮流。2017年5月，國產(chǎn)女性運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭宣布完成4000萬元A輪融資，據(jù)悉，2017年，MAIA ACTIVE在成立一年后就實現(xiàn)了10倍的同比增長，2018上半年則實現(xiàn)了7.7倍的同比增長。定位以潮流時尚為主的新興小眾國產(chǎn)運動品牌不斷涌現(xiàn)，受到女性消費者的歡迎，這意味著國產(chǎn)體育運動市場仍存在尚待開拓的市場空間。

面對這一波來勢洶涌的“她消費”浪潮，我們不僅要重視其展現(xiàn)出的蓬勃商機和對整體經(jīng)濟的促進作用，也要看到其可能產(chǎn)生的一些負面影響，并認識到對“她消費”存在的某些誤區(qū)——比如“她消費”等于“高消費”、等于“超前消費”、等于“炫耀性的奢侈消費”等。在近年來我國公檢法機構(gòu)調(diào)查的職務犯罪、貪污、受賄、挪用公款等經(jīng)濟犯罪案件中，女性經(jīng)濟犯罪案例呈現(xiàn)出日漸增多的趨勢，造成了新的性別問題。無論是對于個人還是企業(yè)來說，都應該將“她消費”納入更為理性的軌道，使得“她消費”不僅促進個人生活品質(zhì)的全面提升，也有利于培育個人心智的健康和成熟，不僅促進企業(yè)的盈利增長，也推動企業(yè)履行自身的社會責任，特別應該堅守道德和法律的底線。只有這樣，“她消費”才能夠成為我國經(jīng)濟中一道持久而亮麗的風景線。

（作者為北京大學經(jīng)濟學院教授）

注：本文相關(guān)數(shù)據(jù)參考了《中國性別平等與婦女發(fā)展（白皮書）》《中國女性消費調(diào)查報告》《“她經(jīng)濟”洞察報告》《2017—2018美妝消費趨勢報告》《2017年中國城市女性及家庭消費狀況調(diào)查年度報告》《數(shù)字時代新女性調(diào)研報告》《2019年中國中產(chǎn)女性消費報告》的內(nèi)容。

責編/潘麗莉 美編/楊玲玲

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