【摘要】物品的豐裕、攀比的欲望以及大眾媒體的塑造，強化了青年人在當前消費選擇上的欲望實現(xiàn)，弱化了延遲消費的自我控制力。事實上，過度消費會給全社會帶來風險。消除過度消費的負面影響，需要從培養(yǎng)消費者的自我控制能力入手，通過加強教育和監(jiān)管，提升青年人的風險意識和自我約束能力。

【關鍵詞】青年人  自我控制  社會認同  過度消費    【中圖分類號】C913    【文獻標識碼】A

青年人過度消費是當下一大值得關注的社會問題。根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018年白領滿意度指數(shù)調研報告》，我國有21.89%的受訪白領處于負債狀態(tài)，成為典型的“窮忙族”。網(wǎng)絡流行著這樣一句話：辦公室里三代人，“70后”存錢、“80后”投資、“90后”負債，而“90后”的父母在替孩子還債，生動形象地說明了這一問題。

青年人提前或延期消費的決定因素是心理因素

在有關消費者的眾多選擇理論中，有一類選擇非常重要，即消費的跨時選擇理論?？鐣r選擇理論關注消費者現(xiàn)在消費和未來消費的時機選擇和安排，探討消費者作出現(xiàn)期消費、延期消費抑或提前消費決策的形成機制。蘇格蘭經(jīng)濟學家約翰·瑞伊認為提前或延期消費的決定因素是心理因素，具體包括遺產動機、自我約束的習慣、享樂主義以及人類生活的不確定性等。在生活資料匱乏的時代，由于人類生活充滿著不確定性，消費者為了戰(zhàn)勝貧困和未來生活中的風險，需要具有很強的自我約束能力，因此消費者的自我控制非常重要。

心理學對人的自我控制行為展開了深入的研究，認為自我控制是指個體自主調節(jié)行為，它可以抑制沖動、抵制誘惑、延遲滿足、制定和完成計劃、采取適應社會情境的行為方式。由于其是通過抵制沖動達到自我控制的過程，因此個體在面對誘惑時，內心有兩種力量在進行博弈：一種是呼吁個體做出合理行為的自我控制力量，另外一種是鼓勵個體做出滿足欲望行為的沖動力量。換言之，每個個體都存在兩個自我：一個是計劃者，另一個是行動者，兩者的目標并不一致，前者是理性的，后者是沖動的。比如，人們常常給自己制定生活計劃，但在實際執(zhí)行中，卻很難將這些計劃貫徹始終。長期的自我控制會形成習慣，在上世紀70年代之前出生的中國人由于成長在物品較為匱乏的時代，因而培養(yǎng)出較強的自我控制能力和延遲消費的偏好，即儲蓄的習慣。而“90后”和“00后”因出生在物質豐裕的時代，在大眾傳媒及快樂主義消費文化的影響下，及時行樂的消費觀不斷弱化其自我控制的能力，因而形成了提前消費的習慣和偏好。

攀比的欲望導致青年人的自我控制能力下降

凱恩斯認為人類的需求可以分為兩類：一類是絕對的物質需求，一類是相對的。只有當后一種需求讓人們有凌駕于他人之上的優(yōu)越感時，人們才會感覺到這種需求。欲望創(chuàng)造就是基于相對需求的，當某人的消費變成他人的愿望時，欲望就被創(chuàng)造出來了。從這個意義上講，當一個社會出現(xiàn)階層分化時，較高社會階層的炫耀性消費會對較低社會階層產生誘惑，即會產生攀比的欲望，導致自我控制能力下降。

美國經(jīng)濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中對“炫耀性消費”進行了討論，他表示，人們之所以占有財產，是因為財產可以證明財產所有人比社會中其他人更具地位的優(yōu)勢，它是獲得榮譽和博得尊敬的基礎，是滿足自尊心的必要手段。然而僅僅擁有財富是不夠的，還要必須向他人展示和證明，而證明的重要方法就是炫耀性消費。炫耀性消費對責任觀念、審美觀念、效用觀念和宗教觀念等都會產生直接或間接的影響，其提倡奢侈浪費，促使人們以金錢文化作為評價事物的價值原則。當然，在社會生產力水平不是很高的時代，炫耀性消費只是極少數(shù)人的特權。然而隨著技術的進步以及生產力的發(fā)展，商品極大豐裕，炫耀性消費就從少數(shù)人的特權轉變?yōu)槎鄶?shù)人的偏好，即進入了消費社會。在消費社會中，快樂原則得到了徹底釋放，消費就是快樂，消費者的自控能力逐漸弱化。

進入本世紀以來，中國消費者的消費水平和消費結構有了跨躍式的發(fā)展，消費者從追求消費的自然屬性為主，逐步向追求消費的文化屬性和社會屬性為主轉變。人們希望在社會分層中為自己建構一種層次與認同，而最為直觀的方式就是通過購買被眾人所認知的消費品而展示自身層次。與此同時，西方的快樂主義消費文化也對國人產生了較大沖擊，傳統(tǒng)文化中的勤儉節(jié)約觀念日漸淡薄，形成了“我的消費，快樂做主”的消費觀念。 

大眾傳媒的塑造使理性計算和自我控制在消費決策中失去了參考作用

當前，廣告從各種資料中提取符號編碼的素材，并借取觀念、語言和視覺等表現(xiàn)手法，圍繞消費主題，巧妙地將商品編織進社會生活和文化意義領域。廣告通過對意義的重組，使得商品原有的自然使用價值逐漸消失，消費者得到的是被賦予新的符號意義的商品信息。商品經(jīng)過廣告的意義建構，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實用性，而是某種生活方式、生活格調甚至社會身份?？梢哉f，廣告潛移默化地弱化了消費者的自我約束習慣，強化了消費者的享樂意識，使得人們的消費決策出現(xiàn)不理性傾向。

社交網(wǎng)絡和移動平臺的發(fā)展更一步激發(fā)了人們的非理性消費欲望。通過信息的分享、定制以及即時化和個性化的信息接收，我國基本實現(xiàn)了信息的傳遞者和受眾者身份的最大限度的跨越與融合。作為近年來的一大技術進步，“個性推薦算法”是互聯(lián)網(wǎng)平臺根據(jù)用戶的關注領域和訪問行為等信息，計算用戶可能感興趣的內容，并進行定向投放廣告的技術。例如，淘寶和京東等企業(yè)經(jīng)常會根據(jù)用戶的瀏覽記錄、購買記錄等進行用戶偏好判斷，從而為用戶提供更為精準的推銷。

此外，人們在進行消費決策時，除了基于自身需要，往往還會參考他人的意見，而被參考的人群就是消費的參照群體。參照群體既包括與個體有直接接觸的，比如親戚朋友等，也包括與個體沒有直接接觸但使個體產生渴望的，比如偶像以及網(wǎng)絡紅人等。事實上，情感表達和情感宣泄很大程度上是借助于非理性消費得以實現(xiàn)的，如粉絲所進行的消費就是情感消費，其以時間與金錢的投入換取自身的愉悅。在欣賞偶像形象、偶像作品所帶來的直接感官愉悅外，潛移默化地將偶像的宣傳、維護、推廣視為自己的責任。粉絲對于偶像事業(yè)的支持直接與消費行為掛鉤，由此，理性計算和自我控制在消費決策中失去了參考作用。

消除負債消費的影響，應加強教育和監(jiān)控，提高青年人的風險意識以及自我約束能力

事實上，負債消費會給全社會帶來風險。肇始于美國的金融危機就是不斷弱化消費者的風險意識和自控能力，誘惑消費者以負債的形式來進行消費而產生的。“花明天的錢圓今天的夢”就是消費者自我控制力弱化的典型表現(xiàn)。隨著后現(xiàn)代主義消費觀席卷整個世界，拜物教式的消費文化借助網(wǎng)絡平臺和大眾傳播，對社會形成越來越大的影響。在不知不覺中，奢侈品的消費、透支的理念、超前消費的沖動，催生出了一大批 “月光族”“負翁”，過度消費漸成一種社會生活風尚。

消除過度消費的負面影響，要從培養(yǎng)消費者的自我控制能力入手，通過加強教育和監(jiān)管，提升青年人的風險意識和自我約束能力。在教育方面，家庭和社會要引導青年人樹立健康的消費觀和金融觀，學校要加大消費教育和風險意識教育，幫助青年人形成健康理性的消費觀念。在監(jiān)管方面，要嚴格監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，嚴控網(wǎng)絡借債風險。由于許多青年人的資金鏈和抗風險能力較弱。因此，應加強借貸審查約束，促使金融機構實施借款價值比約束和負債收入比約束。

（作者為清華大學社會科學院社會學系教授、博導）

【注：本文系北京市社科基金重點項目“非理性消費問題研究”（項目編號：20155550015）階段性成果】

【參考文獻】

①《“月光族”變“月欠族”  過度消費造就年輕“負翁”》，《中國青年報》，2019年2月19日。

責編/孫渴    美編/李祥峰

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