【摘要】網(wǎng)購讀書已經(jīng)成為一種習慣，但實體書店仍有自身優(yōu)勢。新華書店在對讀者的爭奪中失利，與許多制度性的約束和創(chuàng)新激勵機制欠缺有關。如何將體制性資源轉化為經(jīng)營優(yōu)勢，是許多壟斷行業(yè)經(jīng)歷政策性開放后必須面對的問題。勇敢地面對市場，面對新科技，為消費者提供更好的服務，才能維護好自身的品牌和行業(yè)地位。

【關鍵詞】網(wǎng)購圖書 體制性資源 經(jīng)營優(yōu)勢 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

網(wǎng)購圖書已經(jīng)成為了一種習慣，但實體書店仍有自身優(yōu)勢

應該有許多人同筆者一樣，已經(jīng)很久沒有走進“新華書店”了。這并不是說，我們不選購圖書，而是我們逐漸適應了網(wǎng)絡生活，網(wǎng)購圖書已經(jīng)成為了一種習慣。

選擇從網(wǎng)店購買圖書，至少有如下理由。其一，方便快捷。我們可以從網(wǎng)上迅速查找到自己所需要的圖書。這在實體店卻是一件比較麻煩的事情?，F(xiàn)在書目繁多，在實體書店從成千上萬本書中尋找到自己要找的書，不僅費時而且不一定能找到。一個書店的空間有限，不可能將眾多的書都采購回來擺放在書架上。有時為買一本書，要跑多家書店才能如愿。而網(wǎng)絡搜索就簡單了許多，只要將已知的書名輸入，立即就可以查到全國的網(wǎng)店哪家有這本書，甚至還可以讀到其他購買者寫的書評等。其二，省時省錢?，F(xiàn)在城市越來越大，交通堵塞已是常態(tài)，去一次書店得花許多時間。而網(wǎng)絡采購則可以足不出戶，打開網(wǎng)絡，選好自己想要的圖書，點擊購買鏈接，輸入郵寄地址，交費就可以在家等著閱讀。而且，現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷越來越多，許多網(wǎng)店會讓利促銷，買一本書可以省10%甚至更多的錢。正因為如此，據(jù)統(tǒng)計，近幾年國內(nèi)圖書零售市場線上銷售已達到了92%以上。

當然，如果交通方便和時間許可，筆者還是愿意走進實體書店去選購圖書。這不僅可以了解更多的圖書信息，還可以發(fā)現(xiàn)一些自己并不知道的新書，甚至還有那么點儀式感。但主要是進一些民營的專業(yè)書店，這些書店一般都很新潮，裝修人性化，環(huán)境優(yōu)美。走進這些書店，就好像進入一個開放的閱覽室。有些書店將一些新書拆封，供讀者在書店里閱讀選購。選一本書，找一個地方坐下，可以靜靜地看起來。有的書店還配有咖啡和面包，靜坐閱讀幾個小時不成問題。這些書店的工作人員，對只看不買，或者久看少賣的顧客并不惱煩，時不時投過來敬仰尊重的眼神，甚至還送來一杯清茶，身處其中真是賓至如歸。最為重要的是，這些書店還會經(jīng)常組織一些讀書活動，有些還時不時會有名家講座等，那就更受歡迎了。

相比而言，有著幾十年歷史，網(wǎng)點遍及全國城鎮(zhèn)的“新華書店”，則多少有些尷尬。這個中國最大的國有圖書發(fā)行企業(yè)，現(xiàn)在卻在網(wǎng)絡和新潮的民營書店沖擊下，有些招架不住。如果說，網(wǎng)絡的分流是難以抵擋的大趨勢，那么，在與民營書店對讀者的爭奪中失利，則與許多制度性的約束和創(chuàng)新激勵機制欠缺有關。比如，在有關書價的折扣方面，民營書店可以靈活掌握，只要有贏利就可以做；而國營的新華書店則需要層層報批，基本上很難滿足讀者這方面的要求。在組織讀書活動方面，國營的新華書店會從政治上審批開始，財務預算和活動流程方面層層把關，費時費力，困難重重；而民營書店則只要不違反法律和政策，老板說了算。在為讀者提供其他服務方面，民營書店為長期留住讀者，會在空間布局和營銷等問題上想方設法，奇招百出；而國營的新華書店每家店的布局基本類似，幾十年如一日，經(jīng)常無視新生代的喜好，很難為他們提供購書之外的服務。

將制度性資源轉化為經(jīng)營優(yōu)勢

盡管如此，也并不是說國營的“新華書店”已經(jīng)一無是處，沒有機會了。事實上，在國家越來越重視文化事業(yè)，特別是重視意識形態(tài)建設的今天，“新華書店”依然擁有許多民營網(wǎng)絡和實體書店無法比擬的優(yōu)勢，特別是擁有了一些重要的制度性資源。問題是，如何將自己擁有的制度性資源轉化為經(jīng)營優(yōu)勢？這是需要認真研究的。在筆者看來，目前有如下幾個方面的工作：

第一，進一步強化“新華書店”的品牌優(yōu)勢。作為實體店的“新華書店”曾經(jīng)是許多城鎮(zhèn)的坐標性建筑。那紅底白字的招牌，仍然是幾代中國人的記憶。在許多人心目中，特別是經(jīng)歷過“新華書店”是唯一書店的那一代人的意識里，新華書店意味著國家正規(guī)渠道、品類最全，絕對正版的圖書發(fā)行機構。也因此，國家商標評審委員會在2007年8月認定“新華書店”商標為中國馳名商標。然而，這些年來，全國許多大中城市，逐漸將原來的“新華書店”改名為“某某書城”“某某圖書大廈”。這些改變，或許有一定的原因和理由，但可以肯定的說，這在一定程度上對“新華書店”的整體品牌建設是有影響的。強化“新華書店”的視覺效果和品牌的“權威性”，讓讀者在眾多的書店中記住“新華書店”，對其市場經(jīng)營活動會產(chǎn)生正相關的影響。如果要改名，是否可以改為“新華書城”或“新華圖書大廈”？這樣可以讓讀者將這些“書城”或“圖書大廈”與“新華書店”這一品牌聯(lián)系起來。

第二，在整合圖書全產(chǎn)業(yè)鏈的同時，加強零售市場的建設，直接服務讀者，應是新華書店的優(yōu)良傳統(tǒng)。在全中國擁有最強大的實體書店品牌的新華書店總店是中央一級圖書、音像出版物大型批發(fā)企業(yè)。在長期發(fā)展中，它已經(jīng)構筑了全國性的購銷網(wǎng)絡、倉儲運輸網(wǎng)絡和資金結算網(wǎng)絡，具備集約化、規(guī)?；?jīng)營條件。在現(xiàn)有的中國圖書市場格局中，只有它可以整合全國12000家實體門店、出版機構和各大中型圖書館等全產(chǎn)業(yè)鏈資源。特別重要的是，新華書店是國家文化事業(yè)的一部分，擁有國家指定性圖書諸如教材、重要政治讀物的獨家發(fā)行等特權。這在一定程度上可以確保新華書店獲得其他民營圖書企業(yè)不可能有的利潤?？陀^來說，自國家圖書市場開放、各種民營書店興起以來，“新華書店”在零售業(yè)的壟斷地位逐漸喪失，迫使其在圖書的全產(chǎn)業(yè)上有所作為。圖書零售在其產(chǎn)業(yè)的版圖上越來越不重要了。而對廣大讀者而言，“新華書店”應該是買書的好去處。無論零售業(yè)的業(yè)績對其已多么不重要，如何更好地為讀者提供舒適的購書環(huán)境，還是保持其品牌形象的重要窗口。這需要其放下“全國老大”的架子，向新潮民營書店學習，提升“顏值”，深化“內(nèi)涵”，讓消費者有更好的購書體驗。特別是要留住更多的新生代讀者，還得從時代的特點出發(fā)，在智能化方面有所創(chuàng)新，做更多的細致工作。

第三，新華書店應該在網(wǎng)購潮中尋找自己應有的位置，發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，打造自己的網(wǎng)絡書城。既然網(wǎng)購已經(jīng)成為了人們的一種生活方式，“新華書店”也就只能選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在這方面，新華書店決策者的反應顯然是有些遲鈍的，沒有充分利用自己的品牌和圖書全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢有所作為。直到全國眾多網(wǎng)絡書城已經(jīng)風生水起之后，新華書店才有了與其身份相一致的舉動。2017年12月，新華書店宣布與阿里云進行戰(zhàn)略合作，“利用阿里云新零售‘中臺’理念和技術，進行整個業(yè)務流程的重構與快速創(chuàng)新”，線上打造云上文化“新華書店網(wǎng)上商城”以及“全國大中專教材網(wǎng)絡采選系統(tǒng)”。2018年4月23日，新華書店網(wǎng)上商城正式上線運營。經(jīng)過近一年的運營，這個號稱為“國家項目”與眾多民營圖書網(wǎng)店，無論在宣傳、圖書價格優(yōu)惠還是物流及客服方面仍然存在許多差距，還是沒有充分發(fā)揮其品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。“新華書店網(wǎng)上商城”要成為行業(yè)老大，還有很長的路要走。

事實上，“新華書店”遇到的問題，是許多國營企業(yè)在轉型過程中也會遇到的問題。如何將體制性資源轉化為經(jīng)營優(yōu)勢，這是許多壟斷行業(yè)經(jīng)歷政策性開放后，必須面對的問題。勇敢地面對市場，面對新科技，為消費者提供更好的服務，才能維護好自己的品牌和行業(yè)地位。

（作者為中國社會科學院教授、農(nóng)村社會問題研究中心主任）

【參考文獻】

①《新華書店網(wǎng)上商城昨日上線 將充分整合全國12000家實體門店》，《北京晚報》，2018年4月24日。

責編/胡秀文 美編/王夢雅

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