【摘要】當(dāng)前，旅游景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”、降低門票價(jià)格已經(jīng)成為中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、邁向優(yōu)質(zhì)供給服務(wù)的重要問題。而拉長旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈、多渠道增加旅游景區(qū)收入來源、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅能為我國旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展指明方向，也可以引導(dǎo)旅游景區(qū)由“門票經(jīng)濟(jì)”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。

【關(guān)鍵詞】景區(qū) “門票經(jīng)濟(jì)” 產(chǎn)業(yè)鏈 【中圖分類號】F59 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，許多旅游景區(qū)的門票漲價(jià)頻繁且幅度較大，這不僅使旅游市場發(fā)育不良，也在一定程度上抑制了人們的旅游消費(fèi)需求，更使得旅游產(chǎn)業(yè)鏈難以拉長，給旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了負(fù)面影響。在這種背景下，旅游景區(qū)如何擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”、降低門票價(jià)格，已經(jīng)成為亟待解決的重要問題。

景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”的必要性

在全域旅游和優(yōu)質(zhì)旅游快速發(fā)展的背景下，旅游景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”不僅有著內(nèi)在與外在的必然性，也是順應(yīng)旅游發(fā)展基本規(guī)律的必然趨勢。

第一，景區(qū)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。就旅游景區(qū)自身而言，要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須擺脫以“門票經(jīng)濟(jì)”為主的單一收入結(jié)構(gòu)，豐富旅游產(chǎn)品，打造全域旅游優(yōu)質(zhì)景區(qū)。一方面，在旅游預(yù)算有限的情況下，景區(qū)收取高額門票會影響旅游產(chǎn)業(yè)鏈中食、住、行、購、娛等環(huán)節(jié)的發(fā)展，致使旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡，不利于旅游景區(qū)和旅游經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。另一方面，游客的消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化和多元化，傳統(tǒng)的以景點(diǎn)為主的單一旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客的需求，這就要求旅游景區(qū)必須要緊跟旅游消費(fèi)趨勢，豐富產(chǎn)品類型，充分滿足游客多樣化和個(gè)性化的旅游需求。可以說，擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”是旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。

第二，國家推進(jìn)全域旅游的必然要求。2018年政府工作報(bào)告明確指出，“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格”。降低景區(qū)門票價(jià)格是政府從全局視角考量旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的結(jié)果，足見門票機(jī)制改革已經(jīng)成為中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、邁向優(yōu)質(zhì)供給服務(wù)的必經(jīng)之路。景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”對打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈、推進(jìn)全域旅游以及旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

第三，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。從整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，旅游景區(qū)門票價(jià)格過高會導(dǎo)致游客在其他旅游環(huán)節(jié)的消費(fèi)減少，致使旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡。同時(shí)，景區(qū)門票價(jià)格過高也會導(dǎo)致景區(qū)吸引力下降，對旅游目的地造成不良影響。目前，一些景區(qū)實(shí)行免門票或者降低門票價(jià)格的措施，不再關(guān)注門票，轉(zhuǎn)而圍繞游客需求，打造吃、住、行、游、購、娛的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，帶動整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。比如，杭州西湖景區(qū)的免門票模式，就是通過門票的減免以及各類配套設(shè)施的完善來吸引大批游客，從而帶動了餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等各方面的消費(fèi)，促進(jìn)了杭州旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

總之，旅游景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”是順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展潮流的必然要求。旅游景區(qū)必須延長產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，使游客在景區(qū)實(shí)現(xiàn)更多的二次消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從“門票經(jīng)濟(jì)”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。

景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要轉(zhuǎn)變發(fā)展與管理理念，豐富旅游產(chǎn)品

景區(qū)要想擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”，最重要的就是轉(zhuǎn)變發(fā)展思維、改變發(fā)展思路、創(chuàng)新發(fā)展理念。一是地方主管部門要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，避免短視思想，減少“攬金”沖動。要樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展理念，從全域旅游的立場考慮旅游發(fā)展，打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而產(chǎn)生整體效益、協(xié)同效益和增值效益。二是相關(guān)部門要創(chuàng)新管理理念，理順管理體制。在現(xiàn)行的旅游景區(qū)管理體制下，尤其是一些國有旅游景區(qū)受到過多的行政干預(yù)，導(dǎo)致景區(qū)管理部門的作用未能充分發(fā)揮。因此，要進(jìn)行旅游景區(qū)管理體制的創(chuàng)新，使景區(qū)自主經(jīng)營，及時(shí)對經(jīng)營策略、產(chǎn)品策略、營銷策略等進(jìn)行調(diào)整，響應(yīng)市場需求。

景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要以旅游體驗(yàn)為核心，豐富旅游產(chǎn)品。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客對旅游產(chǎn)品的要求越來越高，其中最重要的就是參與和體驗(yàn)。傳統(tǒng)的、單一的、缺少體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們不斷變化的旅游需求。因此，景區(qū)要以旅游參與和體驗(yàn)為核心，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的形式、功能和品種，豐富旅游產(chǎn)品類型。首先，要評估與改造現(xiàn)有產(chǎn)品，提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，努力保持現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢地位。旅游景區(qū)要根據(jù)游客的需求和反饋以及景區(qū)自身的服務(wù)與資源狀況，認(rèn)真分析現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣，并對其進(jìn)行升級改造，樹立良好形象和品牌。其次，要開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。景區(qū)要以市場為導(dǎo)向，以新的理念和思路，不斷創(chuàng)造和開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)性，為游客提供一系列多層次的體驗(yàn)式個(gè)性化旅游產(chǎn)品。最后，要推進(jìn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)意化。旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化、地方特色以及游客需求，結(jié)合新的消費(fèi)潮流、創(chuàng)意理念和手段，開發(fā)既具有地方特色又符合市場需求的旅游產(chǎn)品。比如，故宮的文化創(chuàng)意旅游商品就是結(jié)合游客消費(fèi)需求，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵和附加值而打造出的獨(dú)具特色的旅游商品，深受國內(nèi)外游客的喜愛。

景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要積極推進(jìn)“景區(qū)+”，建設(shè)智慧旅游景區(qū)

景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要積極推進(jìn)“景區(qū)+”，拓展外部產(chǎn)業(yè)鏈。旅游景區(qū)可以與外部相關(guān)聯(lián)的、能夠增強(qiáng)游客體驗(yàn)的企業(yè)建立長期的合作伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略同盟，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的增值。“景區(qū)+”模式能夠延長游客的逗留時(shí)間，豐富游客的游覽活動和內(nèi)容，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)以及對旅游的滿意度。在國家大力發(fā)展全域旅游的背景下，相關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)引導(dǎo)“景區(qū)+”的發(fā)展，以景區(qū)為中心，帶動周邊鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)采摘、農(nóng)家樂等業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成以點(diǎn)帶面的格局。

景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要建設(shè)智慧旅游景區(qū)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們能夠直接搜尋旅游地信息，但是網(wǎng)絡(luò)信息搜尋存在費(fèi)時(shí)費(fèi)力且保障性不高等問題，往往難以達(dá)到預(yù)期效果。而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等的發(fā)展能夠幫助旅游景區(qū)更準(zhǔn)確地刻畫用戶形像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。同時(shí)，通過海量數(shù)據(jù)的沉淀積累，旅游景區(qū)能夠有效快速地響應(yīng)游客需求。比如，通過網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)、GPS技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，旅游景區(qū)能夠通過統(tǒng)計(jì)移動終端訪問量，預(yù)測出某一個(gè)旅游景點(diǎn)的人數(shù)，也可以通過遙感技術(shù)分析旅游景點(diǎn)人數(shù)的密度。

景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”需要智力支撐。旅游景區(qū)服務(wù)人員的整體素質(zhì)、服務(wù)水平和技能是影響旅游體驗(yàn)的重要因素，也是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵所在。因此，旅游景區(qū)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供必要的智力支持和保障。首先，景區(qū)要加強(qiáng)對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，增強(qiáng)其服務(wù)技能、服務(wù)意識等，尤其是要加強(qiáng)對景區(qū)一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，使其更好地為游客提供服務(wù)。其次，景區(qū)要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，要著力培養(yǎng)景區(qū)發(fā)展需要的產(chǎn)品創(chuàng)意策劃、市場營銷、信息技術(shù)等專業(yè)人才。最后，要加強(qiáng)與知名旅游院校的合作，通過多種途徑和方式提高景區(qū)從業(yè)人員的經(jīng)營理念、管理技能等，為景區(qū)發(fā)展提供智力支撐。

（作者為南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授、博導(dǎo)、副院長；南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院博士研究生侯平平對此文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①樊信友、張玉蓉：《傳統(tǒng)旅游景區(qū)升級的驅(qū)動模式及路徑選擇》，《經(jīng)濟(jì)問題探索》，2012年第7期。

②耿松濤：《我國旅游景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之困與應(yīng)對策略》，《價(jià)格理論與實(shí)踐》，2012年第7期。

責(zé)編/孫渴 美編/于珊

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