【摘要】 在網(wǎng)絡(luò)消費不斷變遷的過程中，出現(xiàn)了諸多社會衍生現(xiàn)象。其中，以網(wǎng)紅消費最為突出，體現(xiàn)了粉絲文化的大熱。網(wǎng)絡(luò)消費的變遷不僅是技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，也體現(xiàn)了大眾文化的審美轉(zhuǎn)向。因此，從行為、對象、關(guān)系這三個層面，對網(wǎng)絡(luò)消費的變遷過程進行分析，有利于探究社會文化的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費  行為  對象  關(guān)系    【中圖分類號】F724    【文獻標識碼】A 

在技術(shù)創(chuàng)新的推動下，網(wǎng)絡(luò)消費處于不斷的發(fā)展變化中，并從最初的消費明星演變至當前的消費網(wǎng)紅，這是粉絲文化與消費社會轉(zhuǎn)型的顯著特征。為此，筆者對粉絲文化從消費明星向消費網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變過程中的行為、對象和關(guān)系變化進行分析。

消費行為是人類社會生活的外化表現(xiàn)

在社會誕生之初，消費行為便隨之而誕生，以物易物、等價交換、以貨幣為媒介進行買賣等都是消費行為?？梢哉f，消費行為不僅具有經(jīng)濟屬性，同時也兼具社會屬性。改革開放以來，我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，一方面，商品經(jīng)濟開始借助名人效應進行推廣和銷售；另一方面，隨著社會物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對精神文明的需求越來越多，社會文化產(chǎn)業(yè)也因此得以迅速發(fā)展。商品經(jīng)濟在資本主義社會誕生之初，很多經(jīng)濟學家對商品經(jīng)濟的研究多將生產(chǎn)與銷售分開進行，而現(xiàn)在隨著全球商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品流通速率快、人們消費結(jié)構(gòu)越來越復雜，這也是現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展程度的重要體現(xiàn)，正如馬克思所言，消費行為是人類社會生活的外化表現(xiàn)。

德國學者馬克斯·韋伯認為，應將社會各個階層的消費行為分開來研究。社會地位與階層體現(xiàn)了不同人群的經(jīng)濟水平、文化素養(yǎng)、生活方式、消費觀念等各方面綜合水平，也是區(qū)分不同社會人群消費能力與消費方式的主要方式。美國學者托爾斯坦·凡勃倫則從居民消費與社會結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系出發(fā)，研究了目前全球各地區(qū)人群消費觀與社會結(jié)構(gòu)的相互影響關(guān)系。他認為，人們所追求的消費方式與消費行為，都以本地區(qū)公認的社會消費觀念與消費水平一致，這種消費行為也是地區(qū)價值觀的重要體現(xiàn)。法國學者讓·鮑德里亞從研究商品、貨幣、社交等元素的關(guān)系出發(fā)，提出消費行為必須以符號消費的形式進行，消費本質(zhì)上是符號的生產(chǎn)與銷售過程，將商品轉(zhuǎn)化為符號進行與貨幣的交換，即是符號消費現(xiàn)象。商品符號化理論中，消費已成為社會生產(chǎn)與經(jīng)濟流通的起點與終點。

馬克思主義理論主要論述人類通過消費行為體現(xiàn)出的社會關(guān)系與階層結(jié)構(gòu)；韋伯等人則通過強調(diào)消費的經(jīng)濟功能，論述了消費與經(jīng)濟流通、社會階層構(gòu)建等方面的關(guān)系；鮑德里亞所論述的商品符號化理論，對于研究社會整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與商品經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)具有重要參考價值。

消費對象由物品到人、由明星到網(wǎng)紅

法國學者讓·鮑德里亞認為，商品經(jīng)濟得以發(fā)展，很大程度上歸功于將商品進行符號化轉(zhuǎn)變。而在社會大眾消費者眼中，商品符號化還有更深層次的含義：首先，對大牌珠寶、服裝、汽車等商品的消費行為已成為消費者本身社會地位與經(jīng)濟能力的體現(xiàn)，在這一方面，商品可以認作是個人社會階層的符號；其次，現(xiàn)代商品經(jīng)濟善于運用明星社會影響力進行商品宣傳，即邀請明星作為品牌代言人幫助商品實現(xiàn)更好的推廣；同時，由明星效應衍生而來的粉絲效應更是商品符號化的重要體現(xiàn)。

現(xiàn)代社會自媒體社交平臺發(fā)展十分迅速，很多不具備追星條件的人也開始通過社交網(wǎng)絡(luò)追星，這種經(jīng)濟與精力投入相對較少的追星方式受到越來越多自媒體的支持，同時，自媒體社交的高速發(fā)展催生了網(wǎng)紅的誕生。網(wǎng)紅在中國的發(fā)展也經(jīng)歷了如下三個階段：

第一代網(wǎng)紅大多通過在論壇等平臺發(fā)表網(wǎng)絡(luò)文字、小說等形式為人熟知。論壇是以話題為基礎(chǔ)進行虛擬社交與在線討論的平臺，很多人對某一共同話題感興趣而進入同一個社交論壇。在此基礎(chǔ)上建立起來的社交討論更容易拉近彼此距離，積累周邊關(guān)注者，這也是第一代網(wǎng)紅發(fā)展的背景與條件，痞子蔡《第一次親密接觸》、安妮寶貝《春宴》等都是第一代網(wǎng)紅經(jīng)典代表作。

第二代網(wǎng)紅是以博客為平臺發(fā)展起來的，正是第二代網(wǎng)紅的發(fā)展催生了我國大眾藝術(shù)審“丑”的井噴式發(fā)展。與論壇的話題性不同，博客以個人用戶為中心，以個人自我展示為主要功能，同時兼具留言等交流功能。博客是我國個人社交媒體發(fā)展的開端，也是個人社交由精英向大眾化轉(zhuǎn)變的開端，這一時期誕生的鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)紅人物，也是我國社會大眾審“丑”發(fā)展背景下誕生的。

第三代網(wǎng)紅以微博和各類視頻直播網(wǎng)站為平臺。近年來，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋率是各類個人社交媒體高速發(fā)展的重要前提。同時，微博、微信等個人社交平臺開始具有增加好友、信息推送甚至現(xiàn)金支付等功能，高速發(fā)展的個人社交媒體使第三代網(wǎng)紅的走紅方式開始向簡單粗暴、低俗惡趣味方向發(fā)展。大眾審“丑”雖然得到了較好的發(fā)展，但因?qū)?ldquo;丑”產(chǎn)生的社會關(guān)注度也成為了部分人用來幫助自己成為網(wǎng)紅的手段。

三代網(wǎng)紅的發(fā)展展現(xiàn)了我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與個人社交平臺的發(fā)展歷程，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)消費觀念的發(fā)展變化。

消費關(guān)系由保持神秘到親密互動

社會消費行為已由最初的社會物質(zhì)需求推動向社會精神需求推動轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代社會消費行為也被認為是社會經(jīng)濟符號的一種表現(xiàn)，從這個角度來說，消費行為本質(zhì)上是消費的各種符號之間的社會關(guān)系，以達到某種精神追求。三代網(wǎng)紅與粉絲的互動也主要體現(xiàn)以下特點：

首先，以文字和圖片互動為主，體現(xiàn)互動的文學性與神秘性，這一特點主要體現(xiàn)在第一代網(wǎng)紅身上。第一代網(wǎng)紅多以寫網(wǎng)絡(luò)小說、在論壇交流社會熱點話題等方式發(fā)表個人作品，這一類人群多為早期接觸網(wǎng)絡(luò)的社會精英階層，其主要通過筆名與網(wǎng)友進行作品交流與互動，真實身份、背景等都難以捕捉，大部分寫手不愿意接受讀者以電話、郵件、回帖等方式與之進行交流，作為網(wǎng)絡(luò)流行文化的主力軍，他們優(yōu)秀而又神秘。

其次，以發(fā)表個人見解、吐槽社會流行文化為主，這一特征主要體現(xiàn)在第二代網(wǎng)紅身上。這一代網(wǎng)紅多通過個人社交媒體發(fā)表個人對于社會現(xiàn)象的犀利見解，papi醬、艾克里里等都是這一時期的代表人物。人們對網(wǎng)紅的消費也從單純的文學作品轉(zhuǎn)向其詼諧的文字、犀利的眼神、夸張的表情。

最后，以模仿明星藝人的歌唱、舞蹈、妝發(fā)造型等內(nèi)容，并借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺展示自己，內(nèi)容文學藝術(shù)性較低，第三類網(wǎng)紅正是這一特征的突出代表。社會對這一類網(wǎng)紅的消費也由最初的文學、藝術(shù)作品消費向具有大眾化、批判性、娛樂性等特征的通俗娛樂文化轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)神秘的創(chuàng)作者開始走向大眾視野。社會消費行為與對象的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，而消費關(guān)系、消費方式等發(fā)生了巨大變化。

馬克思、韋伯等西方學者的論述與中國網(wǎng)紅發(fā)展史都體現(xiàn)出了人們通過消費實現(xiàn)自我的生活態(tài)度，一種貫穿人類一生的精神追求方式。社會不斷發(fā)展，這種方式還將繼續(xù)存在并隨著社會變遷不斷變化?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興科學技術(shù)，為人類社會智能化發(fā)展帶來了巨大的便利，也為現(xiàn)代社會消費行為與消費結(jié)構(gòu)多樣化發(fā)展提供了更多可能性。在這一背景下誕生的網(wǎng)紅群體，也代表了社會經(jīng)濟發(fā)展與人們精神追求的變革，在這一變革中，草根成為網(wǎng)紅，草根制造、消費著草根階層的網(wǎng)紅，他們借網(wǎng)紅消費創(chuàng)造了最大規(guī)模的自我實現(xiàn)的狂歡。

（作者為內(nèi)蒙古科技大學講師）

【注：本文系國家自然科學基金項目“面向網(wǎng)絡(luò)社群的團購機制創(chuàng)新研究”（項目編號：71662024）的階段性成果】

【參考文獻】

①李?。骸度丝诶淆g化背景下網(wǎng)絡(luò)消費何去何從？——基于中老年產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費市場現(xiàn)狀的分析》，《蘭州學刊》，2017年第3期。

責編/孫垚    美編/楊玲玲

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