倪紅福 中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所副研究員
今年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎不僅讓美國經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒星光熠熠,也讓行為經(jīng)濟學(xué)這一概念更加引人關(guān)注。
事實上,作為一種實用經(jīng)濟學(xué),行為經(jīng)濟學(xué)在西方主流經(jīng)濟學(xué)中并非新鮮事物。2000年至2005年,至少有幾位諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主和行為經(jīng)濟學(xué)有關(guān)。但今年的諾獎,卻讓行為經(jīng)濟學(xué)火了起來。行為經(jīng)濟學(xué)究竟是一種什么樣的學(xué)問?它與我們的生活有多高的關(guān)聯(lián)度?
首先來看一個生活中的例子。重癥患者的親屬在社交平臺上發(fā)布病情,請求捐款,大多會收到不錯的籌款效果。然而,如果某個醫(yī)院號召大家捐款用以更新醫(yī)療設(shè)備的話,效果往往不盡如人意。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)無法解釋這一現(xiàn)象。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為,人在做選擇時,都是考慮如何實現(xiàn)自身利益最大化的。換言之,就是在財力有限的前提下,人都會去選擇購買自己最想要,同時也是最便宜的商品。從理性人和個人利益的角度出發(fā),普通人不會給陌生人捐款;由理性計算亦可知,捐款給醫(yī)院能拯救更多人的生命,大家理應(yīng)向醫(yī)院捐款才對。但事實卻非如此。這時我們就要用行為經(jīng)濟學(xué)來解釋了。
人類在演化過程中,形成了兩套認知系統(tǒng):理性思維系統(tǒng)和直覺思維系統(tǒng)。行為經(jīng)濟學(xué)認為,人類的行為是有限理性的。在真實的生活中,人類的決策和選擇更多受到直覺思維系統(tǒng)的支配。行為經(jīng)濟學(xué)更加貼近現(xiàn)實生活,同時也大大提高了經(jīng)濟學(xué)的解釋力。
回到上面的例子,行為經(jīng)濟學(xué)給出的解釋是:醫(yī)院代表的是“統(tǒng)計意義上抽象的生命”,而在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起捐款代表的是“可識別的生命”。人類的行為是由情感驅(qū)動的,因此我們更在意“可識別的生命”;對于統(tǒng)計意義上的抽象生命則缺乏同情。也就是說,人們對于具體的事情更容易相信,也更容易采取行動;而對于概率統(tǒng)計、抽象意義上的事情,則更趨于理性思維,不太容易受情感的驅(qū)動。
行為經(jīng)濟學(xué)的一個著名理論、也是貫穿于塞勒研究始終的“心理賬戶”理論,探究的是人們對待金錢的態(tài)度。同等數(shù)目的錢在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中是沒有差異的,但在不同人的不同心理賬戶中,錢就產(chǎn)生了差異。人們在決策時,往往會做出非理性的消費行為。比如跟團旅游,是一次性付清團費還是先預(yù)付部分費用,再另付門票費?這兩種付費方式的總費用其實一樣,但后一種方式總讓人感覺玩得不盡興,因為時刻在掏錢,影響旅游體驗。此外,人們會把不同途徑獲取的錢存入不同的心理賬戶。同樣是10萬元,辛苦賺取的錢在使用的時候往往會更加珍惜,而意外中彩得到的錢花起來可能會更加大方。
當然,我們不能去比較傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)孰優(yōu)孰劣。塞勒的獲獎,讓更多的普通人開始關(guān)注這個有趣的學(xué)科,并對經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生興趣。