【摘要】在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各級政府部門對接新媒體的步伐正在加快。從“面對面”到“鍵對鍵”，政務(wù)新媒體的應(yīng)用逐漸成為政務(wù)工作的新常態(tài)。但是，政府、新媒體、人民之間要實(shí)現(xiàn)真正的良性互動、構(gòu)建起彼此的信任關(guān)系還有很長的路要走。因此，進(jìn)一步邁向“社群化”就成為政務(wù)新媒體的一門必修課。

【關(guān)鍵詞】新媒體   “社群化”  政務(wù)公開

【中圖分類號】G206    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

黨的十八大以來，媒體、新媒體特別是政務(wù)新媒體的建設(shè)及應(yīng)用，已被提升到治國理政、定國安邦的高度。2016年，中辦、國辦印發(fā)了三個(gè)關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的文件，既有意見，又有實(shí)施細(xì)則。政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端等政務(wù)新媒體的應(yīng)用逐漸成為政務(wù)工作的新常態(tài)，并以加強(qiáng)政策解讀、回應(yīng)社會關(guān)切、公開平臺建設(shè)等作為其基本內(nèi)容。當(dāng)前，需要解決的問題是，從“面對面”到“鍵對鍵”，政務(wù)新媒體如何進(jìn)一步邁向“社群化”，做到各地、各部門與人民（網(wǎng)民）之間互動的時(shí)、度、效的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，從而使政務(wù)工作中決策、執(zhí)行、管理、服務(wù)、結(jié)果等諸方面的公開真正落到實(shí)處。

政務(wù)新媒體的應(yīng)用：政務(wù)工作的新革命

新媒體是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)等支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),新媒體包括新興媒體和新型媒體。新興媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和（互動性）電視媒體等為主要形式，其傳播形態(tài)由傳統(tǒng)的一點(diǎn)對多點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)時(shí)的多點(diǎn)對多點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“所有人對所有人的傳播”。新型媒體則以戶外新媒體、樓宇電視和車載移動電視等為主要形式，與傳統(tǒng)媒體相比，其傳播形態(tài)并沒有根本性差異，但其傳播質(zhì)量、傳播范圍發(fā)生了顯著變化。無論是新興媒體還是新型媒體，都愈益凸顯出其交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等特征，并迅速影響、改變著輿論生態(tài)乃至社會結(jié)構(gòu)。

政務(wù)新媒體是新媒體在政務(wù)領(lǐng)域的具體運(yùn)用，主要是指“兩微一端”，即政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端。政務(wù)新媒體用人民喜聞樂見的方式傳遞著政務(wù)工作信息，搭建起了政府與人民直接溝通的橋梁。目前，已有相當(dāng)“粉絲”數(shù)量呈現(xiàn)一定規(guī)模的政務(wù)微信公眾號建立了微信群，率先邁向“社群化”。譬如，中紀(jì)委建立的微信群，致力于實(shí)現(xiàn)與媒體和人民之間的即時(shí)、零距離對話、溝通。中組部的“共產(chǎn)黨員”已成為眾多政務(wù)微信公眾號中的“第一大V”。美國《外交政策》雜志網(wǎng)站據(jù)此認(rèn)為“中國共產(chǎn)黨的宣傳進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”。它們有效發(fā)揮了傳達(dá)政務(wù)理念、體現(xiàn)政務(wù)發(fā)展和為人民服務(wù)的作用。

2016年6月21日，中國社會科學(xué)院發(fā)布《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》（2016）藍(lán)皮書。該報(bào)告對2015年我國新媒體的發(fā)展?fàn)顩r作出總體判斷：“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃的實(shí)施，使得互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步深度嵌入我國政治經(jīng)濟(jì)和社會民生之中，對各行業(yè)產(chǎn)生了更加深刻的革命性影響，是謂新契機(jī)；隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)空間已成為陸、海、空、天之外的第五空間，網(wǎng)絡(luò)安全關(guān)系國家安全，已成為國家戰(zhàn)略，是謂新挑戰(zhàn)；互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛應(yīng)用，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能，政務(wù)新媒體向“社群化”方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論影響政府決策和中國政治進(jìn)程，中國新媒體戰(zhàn)略傳播力量在全球傳播變局中凸顯，是謂新實(shí)踐。據(jù)人民網(wǎng)新媒體智庫分析，在2016年1—11月的600多起輿情案例中，政府回應(yīng)率達(dá)到87%，其中，41%的事件是通過政務(wù)新媒體作出回應(yīng)的。

在經(jīng)歷了最初的覆蓋式增長之后，“兩微一端”平臺矩陣逐漸進(jìn)入趨于平穩(wěn)的務(wù)實(shí)運(yùn)營期。不斷借力新媒體，打造“服務(wù)型”政府、“陽光型”政府，已成為各級黨政機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變自身職能、提升治理能力和實(shí)現(xiàn)治理能力現(xiàn)代化的新實(shí)踐。這是因?yàn)?，基于大?shù)據(jù)和云計(jì)算的數(shù)據(jù)資源提取、應(yīng)用技術(shù)，能夠使政務(wù)信息精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)受眾、大幅提升信息傳播效率、把握輿論生成演化方向，也能夠優(yōu)化社會資源配置、降低政府施政成本、提高監(jiān)管能力和水平。從這一意義上說，政務(wù)新媒體的應(yīng)用是政務(wù)工作的新革命。

政府、新媒體、人民之間尚未實(shí)現(xiàn)完全的良性互動

馬克思早就指出，社會輿論是一種“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”。在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會輿論傳播手段日新月異甚至?xí)r新日異。先進(jìn)的思想，必須有先進(jìn)的傳播手段支撐，才能深入人心；正確的主張，必須有快速多樣的先進(jìn)技術(shù)傳播，才能有效占據(jù)輿論陣地。衡量政務(wù)新媒體有效運(yùn)行的最重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看政府是否與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、目標(biāo)受眾建立起了良性互動的網(wǎng)絡(luò)，形成了彼此信任的關(guān)系。政務(wù)新媒體發(fā)展及應(yīng)用中存在的問題，擇其要者，分列如下：

信息源不足。由于大量信息資源散落于各個(gè)部門系統(tǒng)之中，部分政務(wù)新媒體由于沒有獲得相應(yīng)的授權(quán)而在某種程度上成為“信息孤島”，導(dǎo)致其信息搜集、匯總能力較弱，信息來源保障穩(wěn)定性較差，更難言做到信息資源共享。不全面掌握輿情信息，就不能提供事實(shí)真相，就不能對輿情進(jìn)行理性解讀，就無法較好地回應(yīng)民意關(guān)切，從而難以有針對性地化解輿論危機(jī)、疏導(dǎo)公眾情緒，更難言有效地指導(dǎo)突發(fā)事件、敏感問題、熱點(diǎn)議題的處置工作。

溝通渠道不暢。有的部門、地方仍以單向度發(fā)布信息為主，甚至把體制內(nèi)公文的表達(dá)方式簡單地搬用到以網(wǎng)民為主體的新媒體平臺上，不太敢于主動發(fā)聲，不太善于有效表達(dá)，甚至將公眾留言“關(guān)在門外”，拒絕與公眾對話、溝通，互動功能欠缺。譬如，個(gè)別政務(wù)微信就存在著訂閱號和服務(wù)號不平衡的狀況，服務(wù)號的發(fā)展規(guī)模明顯落后于訂閱號。這種“公關(guān)式傳播”模式使政府與媒體、公眾分處“一墻兩側(cè)”，即使有意進(jìn)行輿論引導(dǎo)，其效果也不盡如人意。

新媒體聯(lián)動不夠。由于沒有真正把各級各類資源集中起來加以使用，或者由于仍然沿用傳統(tǒng)媒體管控思路，特別是信息發(fā)布需各級領(lǐng)導(dǎo)層層審批而使得信息更新不及時(shí)，導(dǎo)致用戶的關(guān)注度不夠，認(rèn)同度較低，互動性不強(qiáng)，使得政務(wù)微信號中的“僵尸”號隨之出現(xiàn)且比例有所加大，“兩微一端”相互之間也難以做到及時(shí)、有效策應(yīng)和優(yōu)勢互補(bǔ)，從而沒有真正形成跨形式、跨平臺的聯(lián)動，致使輿論引導(dǎo)力、輿論監(jiān)督影響力大打折扣。

服務(wù)功能不強(qiáng)。政務(wù)新媒體使許多行政服務(wù)可以在移動端“一攬子”完成，從而克服了一些政府機(jī)關(guān)“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”的不便，這也是未來政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢。不過，人們在現(xiàn)實(shí)生活中常常遇到這樣的情況，有些政務(wù)新媒體雖然宣稱具有服務(wù)功能。但是，這些服務(wù)或者并未實(shí)際運(yùn)行，或者使用體驗(yàn)很低效。

專業(yè)人才缺乏。政務(wù)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也存在著人才稀缺、專業(yè)性較差、實(shí)際能力不足的弱點(diǎn)。有的政務(wù)新媒體運(yùn)營者是由單位公職人員兼職或轉(zhuǎn)崗構(gòu)成的，且比其他崗位具有更大的流動性和不穩(wěn)定性，難以在政務(wù)新媒體平臺上積累經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績。

上述種種，實(shí)際上都共同指向政務(wù)新媒體如何進(jìn)一步邁向“社群化”。這也是政務(wù)新媒體發(fā)展及應(yīng)用中極具現(xiàn)實(shí)性的重要課題。

政務(wù)新媒體應(yīng)進(jìn)一步邁向“社群化”

利用移動互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以同時(shí)、快捷地對大眾提供個(gè)性化的內(nèi)容，不同的人也可以通過分享相同的主題而發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而形成社群。這個(gè)社群的存在，是移動互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)模式打破時(shí)空限制、顛覆時(shí)空秩序的結(jié)果。一個(gè)社群化的社會，將不再是一堆碎片化的社會原子，而是融入了更多時(shí)代性新元素的政務(wù)新媒體的大范圍、多維度、多層級發(fā)展，對自我治理和被尊重的要求越來越高，并承載著社會公眾對黨政事務(wù)的關(guān)心和求實(shí)、求是的訴求。因而，愈益彰顯出其“社群化”特質(zhì)。從這一意義上說，進(jìn)一步邁向“社群化”就成為政務(wù)新媒體發(fā)展的新要求和新方向。那么，政務(wù)新媒體如何進(jìn)一步邁向“社群化”呢？

第一，進(jìn)一步確立人民主體地位，堅(jiān)持以人民為中心的立場，使政務(wù)新媒體的發(fā)展為了人民、依靠人民，進(jìn)一步增強(qiáng)政府的親和力、公信力、權(quán)威性。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，亟待做的事情是，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動平臺建設(shè)，積極搶占政務(wù)新媒體陣地，努力營造良好的政務(wù)新媒體生態(tài)環(huán)境，切實(shí)推動政務(wù)工作透明化、公開化，滿足人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)，匯集民智，凝聚民力，民有所呼，我有所應(yīng)，從而切實(shí)縮短政府與媒體、公眾之間的距離。

第二，進(jìn)一步充實(shí)政務(wù)新媒體的信息源，建立、健全順暢、有效地配合、溝通機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)政務(wù)工作的公開化。政務(wù)新媒體的發(fā)展，既激發(fā)了人民群眾多樣化的知情需求，又激活了政府的信息收集和新聞發(fā)布機(jī)制。老百姓上網(wǎng)，不僅是民意上了網(wǎng)，他們更希望從網(wǎng)上認(rèn)識政府、了解政府。他們需要政府提供最豐富的、最新的信息，而其中最重要的內(nèi)容，其實(shí)就是“真相”與“擔(dān)當(dāng)”。特別是面對突發(fā)事件、敏感問題、熱點(diǎn)議題，政務(wù)新媒體須把自己打造成為跟蹤事件進(jìn)展、反饋社情民意最直接、最迅速的平臺。

第三，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思維方式，轉(zhuǎn)化話語模式，同時(shí)營造提供建設(shè)性意見的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境。政務(wù)新媒體發(fā)布的工作性信息，既要符合政府部門的身份，又要關(guān)注人民群眾的關(guān)切。因此，各部門政務(wù)工作者要學(xué)會在線塑造一種敏感、智慧、幽默的人格化形象。這是一種政治倫理和政治品格。特別是在面對突發(fā)事件、敏感問題、熱點(diǎn)議題時(shí)，相關(guān)部門還要善于與具有一定造詣和聲望的專家、學(xué)者、政府官員進(jìn)行平等溝通、有效互動。因?yàn)?，他們的觀點(diǎn)有可能成為該領(lǐng)域的話語權(quán)威或權(quán)威話語，可以通過網(wǎng)絡(luò)起到理性地、建設(shè)性地引導(dǎo)輿論走向的作用。這是一種共建、共享、共生的輿論生態(tài)環(huán)境。

第四，進(jìn)一步整合、優(yōu)化政務(wù)新媒體，打造橫向到邊、縱向到底的政務(wù)新媒體矩陣，同時(shí)更加注重培養(yǎng)、凝聚政務(wù)新媒體專業(yè)人才。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴(kuò)展，政務(wù)新媒體的重要性愈益凸顯，政務(wù)新媒體的數(shù)量愈益擴(kuò)張。這就要求政務(wù)新媒體特別是基層政務(wù)新媒體進(jìn)行適度規(guī)劃、合理集中，把它們整合到一個(gè)較大的平臺上，“借梯上樓”，“借船出海”。利用這些較大的平臺發(fā)布信息，推介本地區(qū)、本部門的形象，不斷提高政務(wù)工作服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際影響力，避免出現(xiàn)新的“僵尸”號新媒體，盡量使現(xiàn)有的“僵尸”復(fù)活。同時(shí)加大對各級政務(wù)新媒體從業(yè)者專業(yè)培訓(xùn)的力度，使其學(xué)會平面設(shè)計(jì)，學(xué)會計(jì)算機(jī)編程，掌握跨文本制作、可視化呈現(xiàn)等專業(yè)技術(shù)，擅長提煉、概括新聞亮點(diǎn)和有說服力、吸引力、感染力的數(shù)據(jù)關(guān)系，具備提升服務(wù)粉絲、把握公眾情緒等媒介素養(yǎng)和新媒體運(yùn)營能力，也可嘗試把特定內(nèi)容的政務(wù)新媒體宣傳外包給第三方機(jī)構(gòu)。但是，政府機(jī)關(guān)責(zé)任主體的地位并不能因此而發(fā)生任何改變，它必須負(fù)責(zé)發(fā)布內(nèi)容的終審，發(fā)布內(nèi)容必須始終符合公權(quán)力的身份和要求。

第五，進(jìn)一步轉(zhuǎn)換政務(wù)新媒體治理策略，構(gòu)建柔性化處置機(jī)制、聯(lián)動性服務(wù)體系。政府部門要與新媒體建立新型的伙伴關(guān)系，從生硬、強(qiáng)硬、自上而下的控制方式轉(zhuǎn)向親和、溫情、人性化的柔性合作方式，做到平等協(xié)商，傾心溝通，傾情服務(wù)，提升決策質(zhì)量和社會治理水平。最根本的出路，就是建立跨區(qū)域、跨部門甚至覆蓋全國的信息源互通、服務(wù)性互聯(lián)體系。一方面，把公眾最需要的本地化、垂直化服務(wù)聚集起來。譬如，對交通、醫(yī)療、支付等涉及民生的服務(wù)加以整合，這樣既增強(qiáng)了政務(wù)賬號的服務(wù)能力，也節(jié)省了公眾的信息成本；另一方面，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)特性和公眾需求，合理規(guī)劃辦事流程，用最優(yōu)化、最便捷的方式為公眾提供“一站式”移動行政服務(wù)。例如，國資委“國新小資”的“壹站”客戶端，就整合了十幾家央企的服務(wù)功能，試圖讓用戶擺脫“滿屏都是APP”的繁復(fù)。

總之，進(jìn)一步邁向全方位“社群化”是政務(wù)新媒體的一門必修課，也是一場不斷釋放政務(wù)工作正能量的“指尖上的革命”。其基本訴求是：人民在哪里，政務(wù)新媒體的觸角就要伸向哪里，政務(wù)新媒體的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里，傾情演繹政府、新媒體、人民的優(yōu)美合唱曲和動人交響樂。 

（作者為北京外國語大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長、教授）

【注：本文系北京高校中國特色社會主義理論研究協(xié)同創(chuàng)新中心（北京外國語大學(xué)）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①《馬克思恩格斯全集》（第1卷），北京：人民出版社，1956年。

責(zé)編/ 肖晗題    美編/王夢雅

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