【摘要】農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)遇到了難得的歷史機遇,但也面臨諸多挑戰(zhàn)。應準確把握好市場定位,借助現(xiàn)代傳媒平臺、尋求市場縫隙、立足企業(yè)自身優(yōu)勢、提供特色產(chǎn)品和服務,以調(diào)整優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構,推進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。
【關鍵詞】返鄉(xiāng)農(nóng)民工 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 市場定位 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A
農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的短板在于缺乏市場定位意識
近年來,我國經(jīng)濟下行的壓力持續(xù)存在,大量農(nóng)民工不得不面對返鄉(xiāng)就業(yè)的現(xiàn)實,國家也大力鼓勵農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),出臺了諸多優(yōu)惠政策。返鄉(xiāng)農(nóng)民工一般有著豐富的打工經(jīng)歷,大多具有一技之長,積累了一定的資金和管理經(jīng)驗,對市場信息有一定了解。加之,國家推出一系列鼓勵、促進返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的利農(nóng)惠農(nóng)政策。因此,農(nóng)民工返鄉(xiāng)開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)具有現(xiàn)實可行性。農(nóng)民工返鄉(xiāng)興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),不僅可以有效解決自己的就業(yè)問題,還可以大力拓寬農(nóng)村的就業(yè)渠道,吸納更多的農(nóng)村富余勞動力從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè),調(diào)整優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構,推進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。
然而,農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),市場意識一般不強,尤其是缺乏對消費者進行換位思考的市場定位意識,導致產(chǎn)品生產(chǎn)和服務開發(fā)的針對性不強,大多因市場定位模糊而艱于經(jīng)營。
首先,農(nóng)民工雖然具有一技之長,但大多從事勞動強度較大的勞動密集型行業(yè),技術水平相對有限。其次,返鄉(xiāng)農(nóng)民工即使有一定積蓄,但對開辦一家企業(yè)來說,無異于杯水車薪。返鄉(xiāng)農(nóng)民工開辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大多因市場定位模糊而經(jīng)營不佳,甚至面臨隨時倒閉的風險。農(nóng)村信用社等金融機構對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)貸款設置了較高門檻,程序也過于繁雜,導致返鄉(xiāng)農(nóng)民工融資渠道不順。再次,農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還普遍面臨人才瓶頸。返鄉(xiāng)農(nóng)民工與單純務農(nóng)的農(nóng)民相比,雖然擁有較為開闊的視野,并具備一技之長,但畢竟水平有限。于是,引進人才成為破解農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)人才瓶頸的唯一出路。然而,在現(xiàn)有條件下,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)既難招攬人才,也難留住人才。因此,如何幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工增強市場定位意識,形成市場定位能力,成為破解返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)市場生存困境亟待解決的問題。
準確的市場定位能帶來哪些好處
首先,準確的市場定位可以保證返鄉(xiāng)農(nóng)民工為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)制定科學的營銷策略。返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),一般沒有明確的市場目標,在項目選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)和服務開發(fā)上存在諸多盲目性,這都是市場定位模糊的表現(xiàn)。因為市場定位模糊,便無法針對目標消費者制定合理的營銷策略。市場定位可以幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工進行市場細分,從而根據(jù)自身優(yōu)勢與當?shù)刭Y源實際,選擇對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展最有利的目標市場,從而有針對性地在目標顧客心中樹立良好的產(chǎn)品形象,對潛在顧客進行準確定位。合理定位市場后,可以針對目標客戶謀劃科學的營銷策略,設計定位目標所需的產(chǎn)品,制定合適的價格,選擇最有效的營銷渠道,并開展有針對性的廣告宣傳。
其次,準確的市場定位可以助推返鄉(xiāng)農(nóng)民工企業(yè)在消費者心中樹立特別印象。當前,隨著我國進入買方市場,人們基本告別了商品短缺時代。很多同類產(chǎn)品充斥市場并引發(fā)激烈競爭,已成常態(tài)。對于農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)來講,進行市場定位,并賦予目標消費者終生難忘的深刻印象,顯得尤為重要。因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)憑借自身相對有限的技術能力,很難與其他企業(yè)競爭,而通過市場定位與目標營銷,賦予鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品一個與眾不同的特殊形象,并將這種信息準確傳達給目標消費群體,可以把企業(yè)產(chǎn)品和服務的差異性和獨一性精確凸顯在消費者面前,并引導其產(chǎn)生聯(lián)想,從而在消費者心中樹立一種特殊印象。
再次,準確的市場定位還可以形成返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。一般情況下,在某一行業(yè)的初期發(fā)展階段,企業(yè)主要通過改善技術、提升產(chǎn)品質(zhì)量來搶奪市場份額,形成競爭優(yōu)勢。然而,近年來,隨著科技推廣力度的不斷加大,各企業(yè)之間的技術差異已經(jīng)相對不大,那種靠“人無我有、人有我優(yōu)”來獲取競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去。作為農(nóng)民工開辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),雖然在技術上并不具備明顯優(yōu)勢,但完全可以通過采購和使用較為主流的先進設備來彌補不足。所以,在所有企業(yè)技術水平趨同或相差不大的情形下,農(nóng)民工開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),只有成功進行市場定位,才能贏得競爭優(yōu)勢。
最后,準確的市場定位可以幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)敏銳捕捉市場縫隙。當前,在我國市場經(jīng)濟體制日漸完善、工業(yè)化水平相對較高的背景下,各行各業(yè)競爭日趨加劇,留給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的市場空白幾乎消失。然而,農(nóng)民工所在的地方市場,發(fā)育相對不成熟,如果能夠進行科學的市場定位,還是可以為興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尋找到一些難得的市場縫隙。大中型企業(yè)對市場縫隙一般沒有太大興趣,農(nóng)民工完全可以通過市場定位尋找到當?shù)氐氖袌隹p隙,在資金有限、技術落后和人才匱乏的情況下,通過生產(chǎn)這些技術含量不高的市場間隙品,來推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展。
進行市場定位的幾種有效策略
第一,積極借助現(xiàn)代傳媒平臺,進行先入為主的市場宣傳。返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)自身經(jīng)濟實力有限,但完全可以在區(qū)域市場內(nèi)進行先入為主的宣傳,并積極借助地方傳媒的廉價優(yōu)勢,針對目標市場做長期性的推廣宣傳,在區(qū)域市場中樹立起企業(yè)品牌在目標顧客中的第一印象。返鄉(xiāng)農(nóng)民工所在的農(nóng)村地區(qū),市場發(fā)育一般相對較晚,加之現(xiàn)代流通難以對農(nóng)村地區(qū)形成有效覆蓋,所以大中型企業(yè)的同類產(chǎn)品和服務可能無法對地方區(qū)域市場形成飽和銷售。于是,農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)完全可以憑借自身相對有限的資金、技術能力,在相對封閉的區(qū)域市場中形成相對優(yōu)勢。
第二,積極尋求市場縫隙,生產(chǎn)填漏補缺品。在市場接近飽和的狀態(tài)下,總有一些產(chǎn)品和服務屬于邊緣需求,對于這些邊緣需要,大中型企業(yè)要么沒有意識到,要么覺得市場規(guī)模太小而少有涉足。市場中的這類邊緣需要,就是所謂的市場縫隙。這些市場縫隙技術要求一般不高,產(chǎn)品需求的個性化很突出,非常適合返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),切忌不可盲目上項目,一定要對地方市場進行科學分析,并結(jié)合當?shù)厣a(chǎn)、生活的實際需要,盡量尋找當?shù)匦枰渌胤揭话悴恍枰漠a(chǎn)品和服務,通過填補這種市場間隙來為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尋找目標市場,從而提高興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的成活率。
第三,立足企業(yè)自身優(yōu)勢,積極尋求與大中型企業(yè)合作。現(xiàn)代生產(chǎn)是社會化大生產(chǎn),大中型企業(yè)往往將自己的產(chǎn)品分配給眾多中小企業(yè),并在技術和管理上給以指導。返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),完全可以立足自身的技術專長與當?shù)氐馁Y源基礎,在大中型企業(yè)的市場分解過程中尋求合作,在為大中型企業(yè)提供初級產(chǎn)品和配套服務的同時,提升自己的技術實力、管理能力和經(jīng)營水平,并成功實現(xiàn)市場定位。農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不僅要在企業(yè)創(chuàng)辦之初進行市場定位,而且要根據(jù)企業(yè)成長情況和自身實力的積累,及時調(diào)整自身的市場定位策略,從而不失時機地向更高水平、更高層次的市場上游開拓。
第四,針對市場需求的多樣化與個性化,提供特色產(chǎn)品和服務。當今中國,科學技術和生產(chǎn)工藝交流傳播的渠道相對順暢,企業(yè)很難憑借產(chǎn)品技術優(yōu)勢取得市場優(yōu)勢。同時,消費者消費需要的多樣性、個性化同風格趨同、性能雷同的產(chǎn)品市場之間的矛盾也日益突出。因此,返鄉(xiāng)農(nóng)民工興辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),完全可以把握消費者多樣化和個性化的消費心理,為其提供特色鮮明、無可替代的產(chǎn)品和服務,以此化解自身的技術短板并完成市場定位。在此基礎上,農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還可以針對目標消費群體,制定富有特色的營銷策略,力求讓符合消費者需要的產(chǎn)品和服務,以最佳的產(chǎn)品形象,在消費者心中留下難以磨滅的印象。
(作者單位:徐州工程學院)
【注:本文為江蘇省社科應用精品課題“江蘇先進裝備制造業(yè)創(chuàng)新路徑和機制研究”(項目編號:16SYC-016)的階段性研究成果】
【參考文獻】
①劉云:《關于返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)問題的思考》,《理論觀察》,2009年第3期。
責編/楊鵬峰 賈娜(見習) 美編/于珊 王夢雅(見習)
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