【摘要】交易中出現(xiàn)議價(jià)環(huán)節(jié)，其實(shí)是交易雙方對于交易物的價(jià)格都存在心理期望并且不能達(dá)成一致所造成的。有時(shí)議價(jià)的過程已經(jīng)無關(guān)市場一般均衡的交易價(jià)格，人們只是為了議價(jià)而議價(jià)。當(dāng)討價(jià)還價(jià)成為了一種形式，它背后所代表的，就是一種經(jīng)濟(jì)文化或者消費(fèi)習(xí)慣。

【關(guān)鍵詞】討價(jià)還價(jià)  消費(fèi)習(xí)慣  商業(yè)文化      【中圖分類號】F012       【中圖分類號】A

人們接受的商品價(jià)格不是計(jì)算出來的，而是討價(jià)還價(jià)形成的

市場中討價(jià)還價(jià)，是經(jīng)濟(jì)理論和現(xiàn)實(shí)都必須面對的一個(gè)重要問題，因其涉及市場價(jià)格形成的問題。在中國經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃向市場改革的過程中，曾有部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，只要信息充分就可以把商品市場的一般均衡價(jià)格模擬出，人們只需按一般均衡價(jià)格交換商品就成，因此市場化改革的重點(diǎn)在于商品價(jià)格的制定問題，這一改革理論思路指導(dǎo)我們的市場化改革走了一些彎路。改革的過程讓我們漸漸認(rèn)識到，人們接受的商品價(jià)格不是計(jì)算出來的，而是討價(jià)還價(jià)形成的。這個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的問題，究其根源還是一種大眾心理，在接受一個(gè)共同的認(rèn)識，即價(jià)格需進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的博弈互動方能達(dá)成，這種長時(shí)段的討價(jià)還價(jià)博弈最后會形成特殊的商品交易文化，這種交易文化具有行業(yè)性、區(qū)域性、和層次性。

商品市場中討價(jià)還價(jià)的過程可分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是溝通議價(jià)，也就是討價(jià)還價(jià)的過程，通過交談的方式將買方和賣方對于此筆交易的心理預(yù)期和市場定價(jià)等一系列交易信息進(jìn)行交流，并且通過不斷地調(diào)控定價(jià)策略來達(dá)到符合自己意愿的交易價(jià)格。第二個(gè)階段是定價(jià)成交，雙方根據(jù)之前的協(xié)商的定價(jià)來完成交易，這個(gè)過程根據(jù)不同的市場類型，交易平臺和支付手段會有不同的周期。

在出現(xiàn)一次性博弈或者我們通常說的“一錘子買賣”的情況下，賣方通常會使用高價(jià)的策略。就比如旅游景點(diǎn)的攤販，他們銷售對象都是外地人，所謂的回頭客完全不存在，這樣的初級市場幾乎無法規(guī)范，買家只能通過還價(jià)議價(jià)等方式不斷地用言語試探交易商品的真正市場交易價(jià)格，和賣家對于該筆交易的心理預(yù)期。

交易中出現(xiàn)議價(jià)環(huán)節(jié)，其實(shí)是交易雙方對于交易物的價(jià)格都存在心理期望并且不能達(dá)成一致所造成的。有時(shí)議價(jià)的過程已經(jīng)無關(guān)市場一般均衡的交易價(jià)格，人們只是為了議價(jià)而議價(jià)，這種現(xiàn)象也很普遍。當(dāng)討價(jià)還價(jià)成為了一種形式，它背后所代表的，就是一種經(jīng)濟(jì)文化，或者消費(fèi)習(xí)慣。

討價(jià)還價(jià)交易廣泛存在于我們?nèi)粘５南M(fèi)生活之中

出現(xiàn)討價(jià)還價(jià)過程的交易，廣泛存在于我們?nèi)粘５南M(fèi)生活之中，而且無法對其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，交易記錄只會以最后的成交價(jià)格為準(zhǔn)，議價(jià)前的標(biāo)價(jià)存在與否其實(shí)并不重要，因?yàn)榫退阃耆腺I賣雙方其中任意一方的心理預(yù)期去標(biāo)價(jià)，議價(jià)的現(xiàn)象還是會出現(xiàn)。對于網(wǎng)購者來說，早期網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)同客服聯(lián)系的記錄都是在討價(jià)還價(jià)，但隨著網(wǎng)絡(luò)金融市場監(jiān)管機(jī)制的建立，多個(gè)交易平臺競相打折的現(xiàn)象出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物這一交易平臺的議價(jià)環(huán)節(jié)都已經(jīng)慢慢失去意義，詢問客服的主要內(nèi)容多是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)保和配送環(huán)境的細(xì)則。

那么，討價(jià)還價(jià)價(jià)現(xiàn)象，一般存在于什么樣的市場領(lǐng)域呢？這樣的市場一般都是買賣雙方對于商品的當(dāng)前定價(jià)和最終成交價(jià)還未達(dá)成一致，即經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一價(jià)規(guī)則不成立，且認(rèn)為議價(jià)的時(shí)間和機(jī)會成本雙方可以接受。因此存在討價(jià)還價(jià)市場一般都是競爭充分但不完全的市場。

結(jié)合這個(gè)結(jié)論，我們可以看到，初級市場，或者我們所說的一級市場在沒有交易平臺對交易商品進(jìn)行價(jià)格規(guī)范的初期，討價(jià)還價(jià)是必須的。而人口密度大的地區(qū)，由于需要建立大量的交易平臺和監(jiān)管來對交易市場進(jìn)行規(guī)范，在漫長的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)積累的過程中，討價(jià)還價(jià)現(xiàn)象就慢慢變成一種消費(fèi)文化。散落在各地區(qū)的服裝批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場和小區(qū)街道的菜市場，是能經(jīng)常見到討價(jià)還價(jià)現(xiàn)象的地點(diǎn)。但即便是這樣，再喜歡討價(jià)還價(jià)的中國人也不會跑去大商場或者超市里和收銀員議價(jià)，雖然早期還有個(gè)別老年人鬧出過類似的笑話，但作為最初級的市場交易平臺，超市中對于商品的平價(jià)規(guī)范，還是很有效的，理論上一般把賣方給出這類價(jià)格稱為櫥窗價(jià)格。

從初級市場建立起來的網(wǎng)絡(luò)購物，或者作為二級市場的證券交易市場，完全不符合議價(jià)現(xiàn)象出現(xiàn)的第二條要素。選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，首先我們可以假定他是不愿意出門去購買商品的，這就造成網(wǎng)絡(luò)購物議價(jià)會加重了時(shí)間成本，這違反了網(wǎng)絡(luò)購物的初衷。然后，二級市場的證券流通和股票交易，這些虛擬金融交易，買賣雙方對于金融商品的心理預(yù)期價(jià)格是反映在他們購買和賣出的操作環(huán)節(jié)的，整個(gè)證券交易市場不存在議價(jià)是因?yàn)檫@里進(jìn)行的博弈大多是在設(shè)法構(gòu)建由計(jì)算機(jī)撮合的交易，交易平臺無法從中套利。初級市場的討價(jià)還價(jià)現(xiàn)象，主要目是為了完成交易，而二級市場的成交量和利潤計(jì)算方式都是初級市場無法比擬的，這個(gè)里面議價(jià)環(huán)節(jié)幾乎不可能出現(xiàn)，因?yàn)樗某杀臼菬o論買賣雙方還是交易市場都無法承擔(dān)的。

在當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)制度迅速發(fā)展的今天，議價(jià)過程在大宗商品市場仍然存在，這個(gè)時(shí)候我們一般稱其為談判或者協(xié)商。這是因?yàn)榇笞谏唐肥袌鲆话銥閴艛喔偁幨袌?，其商品交易的價(jià)格一般需經(jīng)過買賣雙方討價(jià)還價(jià)才能確定，有的投資類市場如貴重物品或者地產(chǎn)甚至還需要拍賣才能確定交易價(jià)格。即便是供需相對均衡的商品，交易雙方仍然需要就實(shí)際成交價(jià)格進(jìn)行深入地交流，因?yàn)樗婕敖痤~巨大，一次談判議價(jià)可能得到的收益如此豐厚，以致時(shí)間成本這個(gè)時(shí)候變得不再那么重要。

討價(jià)還價(jià)是一種長期存在的消費(fèi)文化

中國自古以來重農(nóng)輕商，這種看法背后是作為一個(gè)穩(wěn)定強(qiáng)大國家政權(quán)對于市場控制的自信的體現(xiàn)。采石鑄幣，制鹽販鹽，養(yǎng)林伐木等大宗商品生產(chǎn)和流通的管制，是每一朝君臣需要好好學(xué)習(xí)的課程。執(zhí)政者對于這些大宗商品之下的小商小販的管理，則不同年代有不同的策略，主要根據(jù)人口密度和對政府所轄產(chǎn)業(yè)的重要程度來進(jìn)行管理。

宋代交子的出現(xiàn)，就是民間和政府一起合作的典范，通過錢莊和政府的信譽(yù)建立二級貨幣金融市場，這在世界上都是最領(lǐng)先的。它有效規(guī)范了貨幣流通的渠道。此前交易雙方不但要在商品上討價(jià)還價(jià)，還可能會在貴金屬貨幣的缺斤短兩上出現(xiàn)交易摩擦，這使交易過程的效率極低，交子作為信用貨幣的出現(xiàn)，一定程度上從貨幣的流通方面解決了這個(gè)問題。對于什么樣的商品市場需要采用議價(jià)或討價(jià)還價(jià)的過程，完全取決于看它是否更有利于買賣雙方達(dá)成雙贏的交易期望。

還有一個(gè)方面是交易雙方長期形成的消費(fèi)文化。子貢是孔子弟子中有名的商人，《史記·仲尼弟子列傳》曾說：“子貢利口巧辯，孔子常黜其辯”，連孔子也稱“賜敏賢于我”，可見他的語言表達(dá)能力之強(qiáng)。如此善辯，做買賣、搞宣傳、打廣告、討價(jià)還價(jià)肯定沒問題了。跑業(yè)務(wù)全靠一張嘴，酒香也怕巷子深，商品好再加口才好、宣傳好，生意才能做好。從《史記》的史料中看來，中國人安土重遷的習(xí)俗也是形成討價(jià)還價(jià)文化的一部分原因，亞歐大陸東岸平原人口密度高，利于統(tǒng)一形成強(qiáng)大的政權(quán)，商人和周邊的顧客大多熟絡(luò)，日常交易量高伴隨著彼此熟悉程度高，商人在通過交易完成盈利的同時(shí)，還為民眾的日常需要提供了滿足。在中國的消費(fèi)文化中，討價(jià)還價(jià)的行為在承擔(dān)完成有效交易的同時(shí)，還承擔(dān)了籠絡(luò)顧客、推銷品牌的目的。這是一種以折價(jià)方式對顧客長期示好的重復(fù)博弈策略，目的在于薄利多銷，讓顧客通過討價(jià)還價(jià)形成對于特定品牌或者賣家商品的消費(fèi)依賴，最后這些習(xí)慣變成了風(fēng)氣或習(xí)俗，最后升華形成了文化。

討價(jià)還價(jià)市場是需要進(jìn)行適度管理的市場

當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)生活中，便利的商店和優(yōu)質(zhì)的交易平臺每天都在更新?lián)Q代，以求得到更多的顧客青睞，討價(jià)還價(jià)在一級市場確實(shí)慢慢淡出了我們的視野。但這種討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)精神并沒有離開我們，中國人喜歡讀史，而歷史中通過討價(jià)還價(jià)達(dá)到目的人物可算是層出不窮，如范蠡、呂不韋、諸葛亮等。討價(jià)還價(jià)的文化背后，是一個(gè)“易”字，這正所謂“反者道之動”，買賣雙方對于商品定價(jià)的這種來回推敲，要達(dá)到的目的只不過想讓自己舒服，讓對方滿意。長期有效的合作關(guān)系，和建立在這種關(guān)系之上人與人之間的信任，是不需要有一個(gè)外在的神明來約束的，歷數(shù)史書中的商賈巨匠們，沒有一個(gè)會甘心在缺斤短兩這件事上做一個(gè)竊銖者。

當(dāng)然這也就讓很多投機(jī)分子鉆了空子。雖然新中國成立以來各地工程都出現(xiàn)了偷工減料的現(xiàn)象，但群眾的眼睛是雪亮的，人民的血汗錢不容許被揮霍和欺詐。慢慢地隨著經(jīng)濟(jì)制度的建立和市場規(guī)范的完善，人們在市場中相互監(jiān)管和相互信任的機(jī)制就會重新建立起來，這便是長期穩(wěn)定的博弈關(guān)系在一個(gè)健康發(fā)展的市場中可以預(yù)期的結(jié)果，不斷地討價(jià)還價(jià)的背后，就是要形成一個(gè)交易效率高和平等的市場制度。

從歷史上看，在古代的中國，互通有無的討價(jià)還價(jià)市場早已有之，當(dāng)人們早期聚居形成城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)和市場就共存一體，統(tǒng)稱城市，城的管理者之一被稱為市長。從文字的形象就可探知最初“官”的職能。從字形上看，“官”字的上半部分“宀”，其本義為屋舍、廬舍，而下半部分是兩個(gè)連在一起的口，這說明官的最初職能就是在屋舍下斷兩個(gè)說不在一起的口所說的事，給出一個(gè)使雙方均能接受的判決。因此討價(jià)還價(jià)市場是需要進(jìn)行適度管理的市場。

理論研究表明，在有效管理的市場制度中，商品的價(jià)格機(jī)制效應(yīng)除了能體現(xiàn)人道效應(yīng)外，還能體現(xiàn)天道效應(yīng)，即損有余而補(bǔ)不足，出現(xiàn)天人合一的市場交易效應(yīng)，但其必要條件之一是市場管理者不能從市場交易中追逐自身利益。然而市場管理者畢竟是由自然人去履行公共職能，一旦市場管理者通過職能權(quán)力謀取自身利益，那么有效管理市場不僅不會出現(xiàn)天人合一的市場交易效應(yīng)，而且會出現(xiàn)兩種對社會皆不利的結(jié)果，一種是有效管理市場消失，一種是管理者獲取部分交易所得，出現(xiàn)社會不公。這說明討價(jià)還價(jià)市場制度一旦演化為有管理的市場制度，好的和積極的政商關(guān)系會使經(jīng)濟(jì)社會有一個(gè)更好的發(fā)展，消極的甚至是不良的政商關(guān)系會給經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來負(fù)面的影響。由此可以看出，在市場制度中，商品買賣雙方的市場主體在遵守國家法律前提下可以向錢看，而政府官員則不能向錢看，不能從交易雙方討價(jià)還價(jià)的交易過程中獲取私利，這樣才能形成一個(gè)對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利的政商關(guān)系和市場制度。 

（作者為北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）

【參考文獻(xiàn)】

①（漢）司馬遷：《史記》，北京：中華書局，1959年。

責(zé)編/周素麗    美編/于珊