【摘要】當(dāng)前我國新型城市中主要戶外廣告存在色彩混亂，內(nèi)容無邏輯，地域特色不明顯，一味迎合市場而出現(xiàn)價值觀混亂等問題，這些現(xiàn)象對于城市整體形象的維護(hù)十分不利。文章將對城市建設(shè)中戶外廣告亂象作出具體分析，同時從政府監(jiān)管、廣告商自身、廣告法規(guī)和社會輿論監(jiān)督四個方面做出提議，為新型城市中的廣告亂象提出整改意見，以提升城市的綜合形象。

【關(guān)鍵詞】新型城鎮(zhèn)化　城市建設(shè)　廣告亂象　形象整治

【中圖分類號】F275　　　 　　　【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

城市戶外廣告已經(jīng)成為新時代重要的風(fēng)景線，其通過最為直觀的視角沖擊向人們傳遞了獨(dú)特的城市形象，成為城市的“第一名片”。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，越來越多的城市開始形成，它們的規(guī)模不斷擴(kuò)大，人口不斷增加，開始從單純地發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)向打造完善并且獨(dú)一無二的城市形象轉(zhuǎn)變，而戶外廣告就是其主要戰(zhàn)略陣地。但是由于大多數(shù)城鎮(zhèn)廣告市場缺乏有效的監(jiān)管，廣告商以經(jīng)濟(jì)效益為唯一目的，忽略了廣告的社會效益功能，同時廣告在擺放時沒有經(jīng)過科學(xué)的考查和調(diào)查，導(dǎo)致部分戶外廣告影響了行人的視線，造成交通事故概率的提高。除此以外，內(nèi)容、形式上存在缺陷的戶外廣告會造成不良社會影響，對于城市形象的維護(hù)起阻礙作用。

城市是極具包容性的地域，其廣泛吸引著眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他外來人口，這些外來人口一旦踏入城市，最先觀察到的就是各種戶外廣告。所以，戶外廣告是城市的形象名片，直接影響到外來人口對于該城市的第一印象。這一特點(diǎn)對于以旅游業(yè)為主的城市，如北京、上海來說尤其重要。具體來說，戶外廣告和城市有著極深的聯(lián)系。一方面，城市可以通過廣告向群眾提供最為直觀的展示，顯示出個體獨(dú)有的品味、風(fēng)格和社會環(huán)境；另一方面，城市又為廣告提供了龐大的市場，為其提供巨大的人流量和潛在的消費(fèi)者，使其得以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

新型城市戶外廣告色彩現(xiàn)況研究分析

國內(nèi)戶外廣告研究現(xiàn)狀。我國的城市戶外廣告研究和實(shí)施起步都較晚，并且已經(jīng)成為城市管理中的一片空白。因此目前我國城市戶外廣告缺乏明確的責(zé)任單位，各大政府部門相互推諉責(zé)任，將廣告管理置于空白之下，由此導(dǎo)致品牌廣告商開展無序競爭，在一些重要路口和建筑上隨意懸掛大幅廣告，不僅遮擋了交通視線，還對行人形成了安全隱患。近年來由于大型戶外廣告牌年久失修而墜落，砸傷砸死行人的事件時有發(fā)生。此外由于缺乏有效的規(guī)劃和策劃，許多戶外廣告色彩雜亂無章，內(nèi)容低俗，一味以迎合消費(fèi)者的獵奇需求為目的，完全沒有考慮其對于城市形象的損害。原本整潔統(tǒng)一的街道環(huán)境，也因?yàn)檫@些廣告變得混亂，使外來人員形成臟亂差的不良印象。

國外戶外廣告研究現(xiàn)狀。廣告是商業(yè)活動的產(chǎn)物，因此在國外資本主義市場中，其出現(xiàn)的時間比較早，學(xué)者對于這一領(lǐng)域的研究也開始得較早。大致來說，國際社會在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)開始了對于城市戶外色彩的正式研究，其不僅涉及到廣告領(lǐng)域，還涉及到城市景觀科學(xué)、建筑設(shè)計學(xué)和區(qū)域文化學(xué)，從而形成了一種綜合性研究范圍。在眾多有關(guān)“城市環(huán)境色彩”的研究論述下，國外城市戶外廣告不僅擺脫了臟亂差的形象，還搖身一變成為了城市的格調(diào)名片，使得城市在保持整潔面貌同時還能夠表現(xiàn)出自己獨(dú)特的城市文化，甚至融入了濃厚的藝術(shù)色彩，形成了審美力量。一般來說，國外對于城市戶外廣告的擺放位置、內(nèi)容大小都有明確的規(guī)定，并且有監(jiān)督部門進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，這就使其呈現(xiàn)出與國內(nèi)截然不同的面貌。

新型城市戶外廣告的主要問題

戶外廣告牌數(shù)量，大小不一致。由于受城鎮(zhèn)化的帶動作用，當(dāng)前我國出現(xiàn)了形成歷史較短，但是發(fā)展勢頭較猛的新型城市，這類城市規(guī)模大，但是發(fā)展形式還未完全脫離傳統(tǒng)模式，這一點(diǎn)在其對戶外廣告的應(yīng)用中也能體現(xiàn)出來。其主要體現(xiàn)為戶外廣告牌數(shù)量眾多，而且色彩大小不一，從整體來看十分混亂，影響了城市市容。一般來說城市都有明顯的區(qū)位劃分，主要有住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)和公共綠地等，在住宅區(qū)中主要追求安靜和諧的氛圍，所以要求廣告色彩以冷色調(diào)為主。而在商業(yè)區(qū)本就是繁忙的氛圍，而且是消費(fèi)者最容易被激發(fā)消費(fèi)欲的地方，在這一區(qū)域可

以安置大量的廣告，而且廣告要求有明顯的視覺沖擊力，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購物欲，同時體現(xiàn)繁榮的商業(yè)狀況。公共綠化地帶主要是為了給城市中的人們提供一個放松身心，感受大自然的地方，理論上這一地區(qū)不能安排商業(yè)廣告，但是可以安排一些公益廣告和城市形象宣傳廣告。但是我國大多數(shù)新型城市尚未形成這類廣告安放系統(tǒng)，所以從整體格局來看顯得分類十分不明確，而且色彩雜亂無章，看上去沒有主題且十分低俗。

形式過于自由，缺少自律。戶外廣告直接影響到城市的整體形象，所以具有嚴(yán)格的大小尺寸、內(nèi)容色彩等格式要求，而且隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告形式已經(jīng)越來越多樣。傳統(tǒng)的戶外廣告大多以大幅廣告牌的形式出現(xiàn)，而當(dāng)前，LED電子屏幕、3D立體投影技術(shù)甚至電腦噴繪技術(shù)都被廣泛地應(yīng)用于城市戶外廣告中。但是形式的多樣性勢必會導(dǎo)致其過于自由，缺乏自制和自律，從而導(dǎo)致一部分戶外廣告“為了廣告而廣告”，完全不在乎其內(nèi)在內(nèi)容，色彩上的配比是否和諧，也沒有注意到其形式能否與周圍的城市景觀融為一體，這就導(dǎo)致了從整體狀態(tài)來看，各大品牌廣告商各自為政，根據(jù)自己的宣傳需要和審美能力來安排廣告，從而擾亂了整體的城市美感。

一味追求視覺沖擊力。從廣告的意義上來說，其目的是通過在公共場合進(jìn)行一次具有視覺沖擊力的宣傳而吸引消費(fèi)者對這一品牌形成永久性的印象，并且以輻射作用帶動廣告內(nèi)容向周圍地區(qū)流傳，從而在短時間內(nèi)為品牌企業(yè)樹立一種完美的形象，增強(qiáng)其知名度。但是我國許多新型城市在開展這一要求時，顯得用力過度。一方面，廣告不僅具有視覺沖擊力，還需要許多額外的影響，如根據(jù)消費(fèi)者的心理需求提供廣告詞等，但是國內(nèi)大多數(shù)廣告商認(rèn)識膚淺，一味追求強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，這甚至將戶外廣告的一種優(yōu)勢演變?yōu)椴焕绊懀沟萌藗冊诘谝谎劭匆姀V告時感受到的不是愉悅，而是震驚和不適。另一方面，過強(qiáng)的視覺沖擊力容易造成不安全因素，如駕駛者在行駛過程中突然看到這類廣告，容易因?yàn)槎虝旱姆稚穸l(fā)交通事故。

色彩設(shè)置缺少格調(diào)和品味。雖然色彩對于人眼的沖擊是直接的，但是根據(jù)不同色塊的拼接和融合形式，人體所感受到的感受是不同的，例如大紅色搭配亮綠色，就會使人感覺十分俗氣，而一些暗色色塊的拼接，如黑、白、灰等，則會使人感受到沉重。城市戶外廣告成功與否，正是取決于其能否正確地利用色彩。值得注意的是，國內(nèi)大多數(shù)品牌商家審美能力普遍較低或者不愿意投入過多的精力和資金來設(shè)計一份優(yōu)秀的戶外廣告，導(dǎo)致許多廣告在色彩搭配上呈現(xiàn)出低俗的傾向，缺少高雅的審美情懷和格調(diào)。這也是目前我國新型城市戶外廣告飽受詬病的原因之一。

新型城市戶外廣告規(guī)劃整治原則。新型城市大多沒有悠久的歷史和知名度，所以尤其需要通過戶外廣告建立自己的城市形象，以便在國內(nèi)眾多城市中脫穎而出，形成自己鮮明的代表性。一般來說，城市戶外廣告的設(shè)計原則如下：首先，廣告設(shè)置要和城市整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)，如上海的城市形象是世界摩登之都，所以城市建筑大多以光怪陸離的高樓大廈為主，城市風(fēng)格比較前衛(wèi)和跳躍，因此廣告設(shè)置也可以大膽；而杭州的城市形象是溫婉內(nèi)涵，所以戶外廣告設(shè)計整體要以水墨、淺色為主，不宜過于前衛(wèi)；南京是千年文化古都，所以廣告設(shè)置不能出現(xiàn)過于明亮歡快的色彩。新型城市大多尚未形成這類定勢形象，能動性較大，但是也不能與城市整體建筑相違背；其次，要制作戶外廣告色彩應(yīng)用色譜，針對城市的不同功能分區(qū)使用不同的基準(zhǔn)色。例如在商業(yè)區(qū)中色彩選擇最為自由，并且偏向跳躍性大、沖擊力強(qiáng)的鮮艷色彩；在住宅區(qū)中最好選用能帶給人寧靜的色彩，如藍(lán)色、綠色等，并且以純色為主。

對于新型城市中廣告色彩亂象治理的具體建議

健全廣告投放法規(guī)。從制度層面上來說，造成我國新型城市戶外廣告亂象的根本原因是缺乏對于這一領(lǐng)域的立法和學(xué)術(shù)研究。與同一時期的歐美發(fā)達(dá)國家小城市相比較，其在對于戶外廣告的管理上更加成熟，不但阻止了廣告影響市容，還將戶外廣告發(fā)展成了城市的代言人，成為城市名片之一。這是因?yàn)槠浜茉缇烷_始完善對于城市戶外廣告的立法和規(guī)定，使得廣告投放時就已經(jīng)選擇了社會效益。以此作為借鑒，我國新型城市中的政府管理部分要完善這一領(lǐng)域的法規(guī)，并且列出詳細(xì)的要求。例如對廣告的尺寸、色彩運(yùn)用給予明確的規(guī)定，要求其與城市風(fēng)格相匹配。除了完善立法，還要加強(qiáng)執(zhí)法，對于一些年久失修、顏色已經(jīng)剝落、外觀十分陳舊的廣告，要勒令相關(guān)單位及時維修或者拆除，這類廣告不僅會影響城市的整潔，還容易發(fā)生墜落，造成嚴(yán)重的安全隱患。執(zhí)法部門如果發(fā)現(xiàn)一些內(nèi)容低俗，具有低級趣味，色彩艷俗，不能被大眾審美所接受的廣告，要及時與廣告投放商家聯(lián)系，對其予以指導(dǎo)和勸告，要求其撤換廣告，用內(nèi)容和色彩更具藝術(shù)性的廣告替代。如經(jīng)過勸告還未替換的，則可以通過罰款、通報警告、強(qiáng)制拆除等形式來解決。

鼓勵政府監(jiān)管部門介入。雖然城市廣告作為一種文化形態(tài)，并不會直接對城市的經(jīng)濟(jì)、社會造成影響，但是其有著巨大的傳播能力和影響范圍。為了減少廣告商亂用廣告的現(xiàn)象發(fā)生，要大力鼓勵政府監(jiān)督部門進(jìn)行監(jiān)督。具體可行的措施如下：政府監(jiān)督部門主要從安全性、合法性兩個角度對現(xiàn)有的城市戶外廣告進(jìn)行評價，例如廣告的支架，照明系統(tǒng)是否牢固；廣告的支架和幕布是否具有火災(zāi)隱患，對于周圍建筑物是否會產(chǎn)生威脅；廣告內(nèi)容是否存在明顯的不良現(xiàn)象，如出現(xiàn)衣著過于暴露的人體、明顯的性暗示標(biāo)語、暴力血腥的畫面等。這些要求可以通過明確的標(biāo)準(zhǔn)展示出來，所以有利于政府監(jiān)督部門開展監(jiān)督。雖然這類問題不涉及到廣告整體形象，但是如果能夠得到有效的整治和監(jiān)督，也能提高城市整體形象的和諧度，還能夠減少廣告威脅生命財產(chǎn)安全的事故發(fā)生，這對于解決當(dāng)前新型城市戶外廣告亂象來說，具有基礎(chǔ)性意義。

加強(qiáng)行業(yè)自律意識。品牌商家和廣告策劃商要主動承擔(dān)社會責(zé)任，不能一味地以自身的經(jīng)濟(jì)利益作為主要出發(fā)點(diǎn)，而是要在廣告策劃過程中融入更多的社會效益。除此以外，還要求廣告經(jīng)營者增強(qiáng)行業(yè)自律意識，用正確的社會主義核心價值觀念來設(shè)計廣告。城市內(nèi)部的各大廣告投放商和廣告經(jīng)營者可以自發(fā)形成規(guī)范使用廣告協(xié)會，在協(xié)會內(nèi)部形成統(tǒng)一的約束，要求各大廣告商統(tǒng)一在充分調(diào)查周圍建筑物特點(diǎn)、文化環(huán)境和風(fēng)格后再進(jìn)行廣告策劃，廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)是與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。同時，利用協(xié)會的影響力向公眾征求意見，廣泛聽取廣告直接消費(fèi)者的看法，如果某一廣告頻繁受到消費(fèi)者的投訴或者不滿意見，就要無條件拆除。將眾多大、中、小型廣告企業(yè)歸置于統(tǒng)一的協(xié)會管理之下，能夠使其在運(yùn)營過程中更加謹(jǐn)慎，自律意識提高，從而避免無序的情況發(fā)生。

發(fā)揮社會輿論監(jiān)督作用。作為城市戶外廣告的直接消費(fèi)者，群眾能夠?qū)Τ鞘懈鱾€區(qū)域內(nèi)的廣告產(chǎn)生直接感受，甚至還能夠發(fā)現(xiàn)一些政府監(jiān)督部門和廣告經(jīng)營者自身都沒有注意到的細(xì)微錯誤。所以發(fā)揮群眾的社會輿論監(jiān)督作用，是規(guī)范當(dāng)前我國新型城市戶外廣告亂象的一大手段。廣告與消費(fèi)者有著千絲萬縷的關(guān)系，廣告投放的目的是為了讓更多的消費(fèi)者能夠關(guān)注到該品牌，從而在紛繁的消費(fèi)品市場中對其產(chǎn)生較為深刻的印象，同時，群眾對廣告的要求也是最為嚴(yán)格的。廣告的內(nèi)容、色彩甚至形式都是針對消費(fèi)者設(shè)定的，一旦消費(fèi)者中出現(xiàn)不滿或者不適情緒，就說明該廣告的營銷思路和手段出現(xiàn)了重大問題，需要及時改正。對此，可以利用社會輿論中的道德評價功能對城市戶外廣告進(jìn)行另一層面的監(jiān)督，相較于法律法規(guī)的硬性監(jiān)督，道德輿論監(jiān)督更加富有人情味，也更能切近人們的實(shí)際感情世界。有些在法律法規(guī)看來并無大礙的問題，可能從道德層面看來就是不恰當(dāng)?shù)?，例如一些地域的人們會產(chǎn)生對某種色彩的禁忌，認(rèn)為它是不吉利或者有害的，廣告商在該地域的城市進(jìn)行廣告投放時就要考慮到群眾的這一心理需求，避免使用這類色彩。

廣告設(shè)計與時俱進(jìn)。城市需要在不斷發(fā)展中提高自身的品格和格調(diào)，同樣的，作為城市窗口的戶外廣告也要與時俱進(jìn)，運(yùn)用全新的設(shè)計理念來進(jìn)行具體策劃。從國外城市戶外廣告研究發(fā)展史中可以得知，目前全球基于戶外廣告的理論已經(jīng)具有許多成果，例如法國讓·菲利普·郎克洛教授的“色彩地理學(xué)”，日本著名學(xué)者黑川紀(jì)章的“灰空間”設(shè)計概念等。這類戶外廣告理論將傳統(tǒng)的商業(yè)營銷學(xué)與先鋒設(shè)計理念結(jié)合起來，將戶外廣告作為一項藝術(shù)品來設(shè)計，所以其已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上品牌宣傳手段這一單一的想象符號，具有了圖畫美、色彩美甚至音樂美，成為了一件藝術(shù)品。依照這一趨勢，我國新型城市的戶外廣告營銷商可以借鑒其研究成果，在進(jìn)行廣告策劃時邀請設(shè)計師參與討論，從專業(yè)角度給予其色彩、形式、編排上的建議，從而使廣告不單單是一句口號，而成為城市形象的一個藝術(shù)作品。戶外廣告與藝術(shù)設(shè)計相融合，是現(xiàn)代社會將廣告的定義從商業(yè)品向綜合藝術(shù)體轉(zhuǎn)變的結(jié)果，具體來說，當(dāng)前的城市不再希望千篇一律的城市景觀和形象，而希望形成獨(dú)一無二的城市風(fēng)格，例如英國倫敦的優(yōu)雅、法國巴黎的浪漫、上海的摩登、北京的威嚴(yán)，獨(dú)特的城市風(fēng)格能夠幫助其提高知名度，有利于各項城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種要求之下，可以從戶外廣告開始實(shí)施，在廣告策劃階段就邀請設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計，從而使廣告從色彩到內(nèi)容都更加貼合城市形象設(shè)定，具有更為長久的生命力。

小結(jié)

綜上，本文首先對于國內(nèi)外對城市戶外廣告研究的現(xiàn)狀進(jìn)行了基本闡述，分析了當(dāng)前兩者在研究中存在的主要差距，這也是我國城市戶外廣告亂象無法根治的一大原因。此后，文章分析了當(dāng)前可見的主要廣告不當(dāng)使用亂象，硬性操作不規(guī)范、色彩搭配不和諧、設(shè)計性和格調(diào)不高。針對這些亂象，筆者分別進(jìn)行了闡述：首先是政府研究和管理方面，這是整治當(dāng)前亂象的基本手段，起著最為有效的監(jiān)管作用；其次是社會輿論和道德監(jiān)督，這種監(jiān)督方式能夠提高廣告的和諧度。最后要求廣告設(shè)計與時俱進(jìn)，這是基于時代發(fā)展的趨勢提出的，在長期看來有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。簡而言之，新型城市戶外廣告亂象治理方式還是存在著多種可能。

（作者單位：河北建筑工程學(xué)院，河北北方學(xué)院；本文系河北省社會科學(xué)基金項目“新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的城市建設(shè)中戶外廣告色彩亂象分析及規(guī)劃整治研究”成果，項目編號：HB15YS073）

責(zé)編 /王坤娜