【摘要】進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，戰(zhàn)略合作理念越來越受到關(guān)注。媒介在尋求技術(shù)創(chuàng)新、品牌建構(gòu)的同時(shí)，愈加強(qiáng)調(diào)合作者之間固定持久的戰(zhàn)略合作關(guān)系。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的管理已成為媒介戰(zhàn)略管理的重要組成部分。文章通過對(duì)媒介戰(zhàn)略伙伴對(duì)象、方式、策略的選擇以及媒介與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系管理分析，力求引起更多研究者對(duì)于這一新課題的關(guān)注。
【關(guān)鍵詞】媒介 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 經(jīng)銷商 供應(yīng)商
【中圖分類號(hào)】F2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介市場化管理應(yīng)運(yùn)而生，媒介間的競爭也越來越激烈。市場需求千變?nèi)f化，促使媒介結(jié)構(gòu)不斷演進(jìn)。媒介要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須尋求建立一種穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在激烈的市場競爭中，供應(yīng)商、經(jīng)銷商和媒介都想處于有利的位置。因此，良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系不僅要對(duì)合作伙伴有深入了解，而且需要掌握一些技巧、方法等，以尋求最佳結(jié)合。
媒介戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的形成
戰(zhàn)略性合作伙伴、合作方式及合作策略是決定合作關(guān)系能否持續(xù)穩(wěn)固的三個(gè)關(guān)鍵性要素，媒介應(yīng)按照本體的實(shí)際需要合理選擇、確定戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的對(duì)象篩選。篩選戰(zhàn)略合作者首先要考慮對(duì)方現(xiàn)在與未來滿足自身需要的能力、彼此已有的合作周期、企業(yè)的形象與品牌信譽(yù)、業(yè)務(wù)體量等幾個(gè)關(guān)鍵性要素?？傮w而論，關(guān)系維持周期越長，形象信譽(yù)越好，業(yè)務(wù)體量越大，就越有可能構(gòu)建穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。媒介形象信譽(yù)是其實(shí)力、效能、經(jīng)營價(jià)值、管理思想及其產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容等的總體體現(xiàn)，綜合價(jià)值越高的就越應(yīng)該發(fā)展為戰(zhàn)略伙伴。媒介交易體量反映媒介對(duì)合作關(guān)系的可信任程度，一般說來，媒介業(yè)務(wù)體量越大，則形成伙伴關(guān)系的可能性就越大，合作的意向度就越高，這種合作者最值得信賴。
戰(zhàn)略伙伴關(guān)系構(gòu)成形式的考量。媒介戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的構(gòu)成形式通常有超組織架構(gòu)式、戰(zhàn)略同盟式、信息強(qiáng)化式和特許經(jīng)營式四種方式。超組織架構(gòu)式是在合作者之間訂立一致的追求目標(biāo)和相同的文化理念。關(guān)鍵點(diǎn)是加強(qiáng)相關(guān)成員對(duì)合作的必要性及相互依賴性的認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略同盟式是由主導(dǎo)企業(yè)與上下游企業(yè)打造產(chǎn)銷同盟，進(jìn)行獨(dú)售或聯(lián)營以及會(huì)員式的合作。信息強(qiáng)化式，是指媒介以強(qiáng)化自身與相關(guān)合作者間的溝通交流，保證信息共享，增強(qiáng)相互間信任和理解。特許經(jīng)營式是指媒介以合約聯(lián)合的方式把自己掌握的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營特色或版權(quán)特別許可給特定對(duì)象企業(yè)經(jīng)營而形成的合作關(guān)系。這一方式對(duì)核心媒體的影響力有非常高的要求。
戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策略選擇。經(jīng)常使用的策略有渠道扁平化策略和渠道統(tǒng)合策略。渠道扁平化策略主要圍繞縮減渠道長度以減少中間環(huán)節(jié)為根本要義。扁平化的目的在于，減少乃至消除信息傳遞的失真和無效，從而使渠道運(yùn)管成本降低，避免利益紛爭。渠道統(tǒng)合策略是指媒介在對(duì)既有渠道運(yùn)管方式、模式及關(guān)系進(jìn)行考量性研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)化與簡化、再組合渠道關(guān)系，據(jù)此以提升渠道整體運(yùn)轉(zhuǎn)效能，使合作關(guān)系更加得以強(qiáng)化的策略。
供應(yīng)商關(guān)系管理的策略
供應(yīng)商關(guān)系管理是用來改善與供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商的關(guān)系的新型管理機(jī)制。應(yīng)用到媒介，則是改善媒介與供應(yīng)商之間關(guān)系的基本環(huán)節(jié)。如何有效地開發(fā)、管理數(shù)目眾多的供應(yīng)商是媒介所要解決的一個(gè)重要問題。學(xué)會(huì)運(yùn)用一些策略，能達(dá)到事半功倍的效果。
業(yè)務(wù)外包策略。媒介將一部分非關(guān)鍵性版面或節(jié)目外包給保持有緊密合作關(guān)系的相關(guān)傳播企業(yè)經(jīng)營。業(yè)務(wù)外包有助于將媒介“有所為、有所不為”的競爭思想落實(shí)到位，使媒介輕裝上陣、快步前行。
全球采購策略。全球采購作為一種新穎且十分重要的經(jīng)營舉措，目前已變?yōu)楦鞔髠髅狡髽I(yè)求得競爭力快速提升的不二法門。這一做法可以使媒介企業(yè)間盡快找到和利用互補(bǔ)資源快速成長，并找到共同發(fā)展的空間。
與供應(yīng)商的雙贏策略。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一要確保信息溝通與交流的渠道暢通，形成良好的合作氛圍。二要適時(shí)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行激勵(lì)。通過有效的激勵(lì)手段，以維護(hù)良好的供需關(guān)系。三要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的目的是要將評(píng)估結(jié)論進(jìn)行反饋，與供應(yīng)商一起討論問題，分析原因，找到解決辦法。
設(shè)計(jì)供應(yīng)商間的競爭策略。形成供應(yīng)商之間的適度競爭，有策略、有步驟地將競爭機(jī)制引入供應(yīng)商體系，從而促進(jìn)供應(yīng)商不斷提高合作性價(jià)比，提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。
努力打造核心媒介企業(yè)。真正的核心媒介，除具備自身實(shí)力過硬以外，更主要是對(duì)各種信息能夠全面了解，及時(shí)作出分析處理，協(xié)調(diào)好組織成員的關(guān)系，時(shí)刻保持組織的高效率和對(duì)客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)了與自己產(chǎn)業(yè)鏈上所有伙伴的實(shí)時(shí)信息共享和戰(zhàn)略合作，才能保證產(chǎn)業(yè)鏈的暢通，核心媒介企業(yè)的價(jià)值才能真正得以體現(xiàn)。
經(jīng)銷商關(guān)系建設(shè)的策略
處理與經(jīng)銷商關(guān)系的策略。專營性分銷：指媒介嚴(yán)格限制經(jīng)營媒介產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商的數(shù)量。專營性分銷可以提高產(chǎn)品的形象，做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場，又可配合傳媒公司在當(dāng)?shù)貭I造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。選擇性分銷：只利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷媒介產(chǎn)品的經(jīng)銷商都來經(jīng)銷某一特定產(chǎn)品。這種銷售方式使媒介不必在眾多銷售點(diǎn)上耗費(fèi)精力。它便于同挑選出來的經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，并且能夠獲得高于平均水平的銷售效果。
加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理。經(jīng)銷商由于其生存方式的特點(diǎn)，在考慮問題時(shí)大多不考慮長期利益，只考慮眼前利益，這對(duì)于制造商來說可是致命的。因此，媒介要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理。
幫助經(jīng)銷商作市場戰(zhàn)略規(guī)劃。在擬定市場策略時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)有短時(shí)性行為，往往只考慮眼前利益而忽視整體及長遠(yuǎn)構(gòu)想。但事實(shí)是要想將市場做好，就必須盡可能多的掌握渠道資源，并進(jìn)行有效整合，否則很難將市場整體運(yùn)營起來。有鑒于此，媒介在選經(jīng)銷商之前，要根據(jù)區(qū)域市場競爭環(huán)境及擬選擇合作的經(jīng)銷商在區(qū)域市場的地位，先進(jìn)行市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并將之告知經(jīng)銷商，待雙方達(dá)成共識(shí)后，再開始市場運(yùn)作。
幫助經(jīng)銷商運(yùn)作市場，使其對(duì)媒介形成依附。市場戰(zhàn)略規(guī)劃擬定后，媒介需要及時(shí)跟進(jìn)并有實(shí)際舉措，從而使經(jīng)銷商真正能體會(huì)到來自媒介的鼎力支撐。這樣做既可以打消經(jīng)銷商對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃思想上的懷疑和行動(dòng)上的遲疑，同時(shí)，由于媒介直接介入市場開拓，強(qiáng)化了媒介在終端銷售商處的地位，讓其不覺得是通過經(jīng)銷商在與媒介合作，而是與媒介直接合作，這樣有助于加強(qiáng)媒介對(duì)市場的實(shí)際控制力，相對(duì)而言，也就是在市場中弱化了經(jīng)銷商。由此而形成經(jīng)銷商對(duì)媒介的極大依賴。
規(guī)劃好經(jīng)銷商獲利空間。給經(jīng)銷商設(shè)計(jì)利潤空間，描繪經(jīng)銷商的發(fā)展曲線，是控制好經(jīng)銷商的關(guān)鍵舉措，利潤既不能太多也不能太少，適度的逐年增幅，是規(guī)劃的理想原則。
幫助經(jīng)銷商提升管理能力。媒介要幫助中小合作伙伴樹立規(guī)范經(jīng)營意識(shí)，構(gòu)建科學(xué)管理體系，幫助其訂立符合其自身特點(diǎn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，引入先進(jìn)的人力資源開發(fā)、錄用、考核及人才培養(yǎng)機(jī)制等等。還可以進(jìn)行互動(dòng)式示范管理，促進(jìn)其不斷提高管理水平以跟上媒介發(fā)展的需要。
媒介要不斷提升自身的品牌價(jià)值。作為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的核心，最核心的資源和市場權(quán)力就是你的品牌價(jià)值。經(jīng)銷商的合作意愿度取決于你的品牌價(jià)值市場認(rèn)可度。媒介品牌價(jià)值越高，經(jīng)銷商與其合作獲利的可能性就越大。所以，媒介要把提升品牌價(jià)值作為吸引經(jīng)銷商合作意愿的根本途徑，唯此才能獲得忠誠合作者。
戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的維系和鞏固
信任是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基本機(jī)制。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系實(shí)際上是一種“競爭—合作—協(xié)調(diào)”機(jī)制，是一種全新的合作方式，實(shí)現(xiàn)“雙贏”是其根本宗旨。只有在形成了互信關(guān)系后，合作的各方才能彼此信賴，構(gòu)建資源共享機(jī)制。
激勵(lì)是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的激活機(jī)制。有效的激勵(lì)機(jī)制是維系與鞏固渠道成員間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的重要手段。常見的激勵(lì)類型有兩種：一個(gè)是正向激勵(lì)，一個(gè)是負(fù)向激勵(lì)。正向激勵(lì)有價(jià)格激勵(lì)、訂單激勵(lì)、信息激勵(lì)等；負(fù)向激勵(lì)有淘汰激勵(lì)等。價(jià)格的制定將直接影響合作雙方的收益，合理的價(jià)格制定是最為重要的激勵(lì)。適時(shí)給相關(guān)合作者提供各類重要經(jīng)營運(yùn)作信息對(duì)合作企業(yè)至關(guān)重要。要想始終擁有最優(yōu)的合作伙伴，就必須強(qiáng)化競爭機(jī)制，實(shí)行淘汰制，唯此方可促進(jìn)合作企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新、主動(dòng)變革，優(yōu)化自身資源能力以保住合作地位。
渠道權(quán)力是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的控制機(jī)制。渠道伙伴關(guān)系是建立在共贏關(guān)系基礎(chǔ)上的概念，唯有媒介及相關(guān)成員企業(yè)均能在合作中長期獲利與受益，這樣的關(guān)系才能持續(xù)穩(wěn)定。有鑒于此，媒介必須以渠道權(quán)力加強(qiáng)關(guān)系控制，但是這種控制必須規(guī)避使用傳統(tǒng)營銷渠道控制的方式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道松散，契約方式簡單，資源分布不均衡，追求單邊逐利，容易與媒介形成控制與反控制的局面。要形成良性控制局面就要求媒介能夠通過強(qiáng)化自身服務(wù)能力，支持合作伙伴的成長，并積極增進(jìn)對(duì)渠道伙伴間的相互了解，努力杜絕和有效化解成員之間可能產(chǎn)生的矛盾和沖突，促進(jìn)共同價(jià)值觀和利益共同體的形成，從而使整個(gè)渠道系統(tǒng)價(jià)值最大化。
（作者單位：國家稅務(wù)總局干部進(jìn)修學(xué)院）
責(zé)編 /王坤娜
