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農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)渠道發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策(2)

第四,運(yùn)營(yíng)效率低。就農(nóng)產(chǎn)品自身而言,當(dāng)其規(guī)模越大,結(jié)構(gòu)越多樣,其成本越低,產(chǎn)出效益越高,產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)就越小。斯特恩(LouisaW.Stem)、安塞利(AdellEI.Ansary)和安妮·珂蘭(Coughlan)從管理和社會(huì)角度研究該問(wèn)題,即前者基于利潤(rùn)來(lái)評(píng)估渠道和市場(chǎng)需求的匹配程度,后者則評(píng)估各渠道商的財(cái)務(wù)質(zhì)量、對(duì)總體渠道的貢獻(xiàn)和自身渠道質(zhì)量等內(nèi)容。但是我國(guó)目前存在資金積累不足、規(guī)模效應(yīng)低、從業(yè)人員素質(zhì)低等問(wèn)題,嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步深化。在銷售時(shí)間上的安排仍缺乏科學(xué)性。而中間環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng),環(huán)節(jié)多則是主要的原因。盡管減少中間商是一個(gè)解決方法,但中間商對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的渠道建設(shè)依然有著不可替代的作用。T.D.H.weld認(rèn)為在討論如何提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道效率等問(wèn)題的同時(shí),也不能保證適度的中間環(huán)節(jié),中間商有利于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游分工,提高渠道運(yùn)作水平。最后,在結(jié)構(gòu)方面,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的銷售對(duì)象上,電子商務(wù)、專業(yè)供應(yīng)商等新興購(gòu)買者已經(jīng)出現(xiàn),并逐年上升。但是,超市、部分零售店等零售終端依舊是從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。⑧

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)渠道發(fā)展策略

建立農(nóng)業(yè)合作組織。地域性的中小型種植戶應(yīng)建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社,用于聯(lián)系供求雙方,組織銷售,實(shí)現(xiàn)渠道共享、信息流通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),從而增強(qiáng)個(gè)體種植戶的競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力。盡管我國(guó)也有很多類組織,起到了降低渠道成本、有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高信息透明度的作用,但合作社存在內(nèi)部管理和執(zhí)行力方面缺乏有效監(jiān)督,不能有效履行其職責(zé)等方面的問(wèn)題需要解決。另外,缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得進(jìn)一步改善的地方。

因此,農(nóng)業(yè)合作社還應(yīng)在制度規(guī)范化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化等方面做出探索,提高農(nóng)產(chǎn)品交易效率。而農(nóng)業(yè)合作社作為產(chǎn)銷紐帶,其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和管理制度是關(guān)鍵,直接影響和決定運(yùn)行效率和市場(chǎng)拓展能力。就國(guó)外的管理經(jīng)驗(yàn)而言,我國(guó)農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)還有很大的發(fā)展空間。以加拿大為例,其農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷協(xié)會(huì)主要有以下特點(diǎn):首先,是作為一個(gè)消費(fèi)者、市場(chǎng)、政府和農(nóng)戶之間的紐帶出現(xiàn),可以作為代表和其他相關(guān)主體進(jìn)行協(xié)商,并組織農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售等環(huán)節(jié);目的在于提高會(huì)員收益,即營(yíng)銷協(xié)會(huì)是以保護(hù)會(huì)員利益為核心,為會(huì)員提供多樣的全面的渠道咨詢;因此他們?yōu)闀?huì)員將搜集很多市場(chǎng)信息,并對(duì)其會(huì)員進(jìn)行信息共享和作業(yè)指導(dǎo);有完善的監(jiān)督機(jī)制,即為了保護(hù)會(huì)員利益,協(xié)會(huì)有自己的章程和運(yùn)營(yíng)機(jī)制,并有完善的監(jiān)督機(jī)制;另外,協(xié)會(huì)屬于非營(yíng)利性組織,其運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)是從會(huì)員的產(chǎn)品銷售收入抽出的。

與下游終端對(duì)接。專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)可以與超市、便利店、批發(fā)市場(chǎng)合作。首先,根據(jù)實(shí)際情況,設(shè)立一個(gè)可行目標(biāo),并以此設(shè)計(jì)方案,從而為實(shí)現(xiàn)多方合作模式打下良好的契約基礎(chǔ)。其次,政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用,通過(guò)一系列優(yōu)惠政策鼓勵(lì)多方合作模式的建立。另外,各方應(yīng)以降低整體交易成本為目的,對(duì)進(jìn)入銷售終端的農(nóng)產(chǎn)品制定相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入過(guò)程建立標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。在實(shí)際運(yùn)行中,建立完善的問(wèn)題處理機(jī)制,定期更新農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)流程,必要時(shí)可向?qū)I(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)咨詢,對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式不斷優(yōu)化。只有在這種多方合作模式的基礎(chǔ)上,才能有效降低各主體間的道德風(fēng)險(xiǎn)。該模式與其他模式的不同在于農(nóng)戶與下游產(chǎn)業(yè)公司不再直接合作,而是通過(guò)中介統(tǒng)一對(duì)外建立合作關(guān)系,而這個(gè)中介就是農(nóng)戶自發(fā)形成的合作社。最后,不應(yīng)忽視政府在農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中這一過(guò)程中所發(fā)揮的重要作用。政府根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況建立相應(yīng)的監(jiān)督制度和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),并為采購(gòu)、配送、營(yíng)銷、價(jià)格等環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)行保駕護(hù)航。此外,建立規(guī)范的行業(yè)協(xié)會(huì),用于生產(chǎn)主體間的交流,規(guī)范行業(yè)行為。

對(duì)原有渠道優(yōu)化。針對(duì)原有市場(chǎng),可以優(yōu)化資源配置,對(duì)原有機(jī)制進(jìn)行改造升級(jí),提高市場(chǎng)效率,降低交易成本和渠道成本。若本地適合建立交易市場(chǎng)但還沒(méi)有,可以通過(guò)多種途徑建立。新的交易市場(chǎng)建立有效運(yùn)作規(guī)范,互相監(jiān)督,保障市場(chǎng)有效性。及時(shí)更新交易平臺(tái),保障渠道的暢通性。但也應(yīng)遵守職業(yè)道德,規(guī)范自身營(yíng)銷行為,在行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)章制度,約束企業(yè)行為,提高行業(yè)信譽(yù)。

針對(duì)食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)等大型消費(fèi)者,可以通過(guò)農(nóng)業(yè)合作社建立起關(guān)系型渠道。雙方進(jìn)行信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、加強(qiáng)企業(yè)合作等方式鎖定目標(biāo)市場(chǎng),降低渠道風(fēng)險(xiǎn),從而提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一些大型連鎖企業(yè)而言,其原料采購(gòu)一般都是集中統(tǒng)一進(jìn)行的,因此針對(duì)這類企業(yè)應(yīng)該由專門的客戶小組負(fù)責(zé),為其提供專業(yè)完善的解決方案,并建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。另外,當(dāng)需要穩(wěn)定收益,降低不確定性時(shí),盡量與加工型企業(yè)直接簽訂交易合同,此類交易多成交數(shù)額大,交易次數(shù)少,交易時(shí)間長(zhǎng),價(jià)格比較穩(wěn)定。

建立新渠道。除了優(yōu)化原有渠道外,針對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品,還可以借助網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行銷售。這類商品應(yīng)該存在以下特點(diǎn):首先,單位價(jià)值高(重量或者體積),其次,保質(zhì)期長(zhǎng),不易變質(zhì),耐存儲(chǔ),例如:部分干海鮮,干果等。這里的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅僅是在某一平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店,還應(yīng)該通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳、促銷,以提高知名度,包括微博、微信、e-mail等。并在此基礎(chǔ)上,建立網(wǎng)絡(luò)化渠道。這里的網(wǎng)絡(luò)化是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及虛擬信息平臺(tái)對(duì)流通渠道內(nèi)各主體的信息進(jìn)行同步和共享,提高農(nóng)產(chǎn)品流通速度。包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換、建立網(wǎng)店等。還應(yīng)高度重視期貨市場(chǎng)和拍賣市場(chǎng)的建立,這兩種市場(chǎng)能夠在最大程度上降低收益不確定性和充分排除信息壁壘。

與政府配合,發(fā)揮市場(chǎng)有效性。首先,與政府積極配合的目的之一在于引導(dǎo)市場(chǎng)良性循環(huán),提高市場(chǎng)有效性。因此,應(yīng)積極鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的深加工,提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,從而提高產(chǎn)品多樣性,擴(kuò)大市場(chǎng)容量,并且鼓勵(lì)社會(huì)資金、大型企業(yè)和優(yōu)秀人才進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建設(shè)中去。為實(shí)現(xiàn)這些目的,政府應(yīng)在土地、稅收、運(yùn)輸流通和行政審批等方面給與積極扶持。還應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管,規(guī)范企業(yè)的交易行為,建立科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系和針對(duì)突發(fā)狀況的應(yīng)急方案。另外,還應(yīng)為渠道人才的培養(yǎng)提供必要的幫助,從而在根本上為擴(kuò)大市場(chǎng)需求,增強(qiáng)市場(chǎng)活力不斷提供人才輸出,例如,可委托相關(guān)科研院校和專業(yè)機(jī)構(gòu)為其提供定期的講座和培訓(xùn)學(xué)習(xí)。其次,應(yīng)控制農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的復(fù)雜性和不確定性導(dǎo)致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì),政府應(yīng)該在其進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行重點(diǎn)扶持,合并小型市場(chǎng),提高市場(chǎng)效率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)5000多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中,有20%以上在建成以后未能開業(yè),其農(nóng)產(chǎn)品交易量也未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。因此,各地區(qū)政府應(yīng)相互配合建立統(tǒng)一的管理監(jiān)督機(jī)制,提高大型交易市場(chǎng)的活力,從而促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的高效有序運(yùn)行。

(作者單位:宿遷學(xué)院商學(xué)院)

【注釋】

①胡華平:《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道演變與發(fā)展研究》,華中農(nóng)業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文,2011年。

②柳思維,黃毅,張國(guó)政:“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷力影響因素模型與實(shí)證研究”,《商業(yè)研究》,2010年第2期,第134~137頁(yè)。

③孟志興,王廣斌:“我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流渠道分析及對(duì)策建議”,《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》,2012年第4期,第30~33頁(yè)。

④何望:“我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀與優(yōu)化策略”,《經(jīng)濟(jì)研究參考》,2012年第23期,第41~42頁(yè)。

⑤徐國(guó)強(qiáng):“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的構(gòu)建分析”,《現(xiàn)代營(yíng)銷》(學(xué)苑版),2014年第10期,第62~63頁(yè)。

⑥張國(guó)斌,肖玉秀:“中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷策略探討”,《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技》,2014年第24期,第342~343頁(yè)。

⑦張莉:“安徽省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式分析與研究”,《湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)》,2014年第12期,第8~9頁(yè)。

⑧降雪輝:“阿里巴巴視域下河南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式研究”,《物流技術(shù)》,2015年第34期,第108~111頁(yè)。

責(zé)編/于巖(實(shí)習(xí))

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[責(zé)任編輯:張蕾]
標(biāo)簽: 農(nóng)產(chǎn)品   對(duì)策   渠道   發(fā)展   問(wèn)題