【摘要】從英國(guó)廣播公司在2005~2013年所做的各國(guó)國(guó)際影響調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)國(guó)際形象的整體評(píng)價(jià)以正面為主，但波動(dòng)較大；世界不同區(qū)域?qū)χ袊?guó)國(guó)際形象的評(píng)價(jià)存在明顯不同。文章認(rèn)為我國(guó)應(yīng)提出中國(guó)版的各國(guó)國(guó)際形象排行榜，以制造議題，引導(dǎo)輿論；提高處理“媒體事件”、突發(fā)事件或危機(jī)事件的技巧；有針對(duì)性地進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)國(guó)際形象　特征　對(duì)策

2000年后，中國(guó)越發(fā)重視自身在國(guó)際上的形象。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾多次在不同場(chǎng)合對(duì)塑造中國(guó)國(guó)家形象作出指示。2003年12月，胡錦濤在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要全面客觀地向世界介紹我國(guó)發(fā)展的情況，及時(shí)準(zhǔn)確地宣傳我國(guó)對(duì)國(guó)際事務(wù)的主張，著力維護(hù)國(guó)家利益和形象。①為此，中國(guó)投入大量資源，傳播和塑造自己的國(guó)際形象：從在世界各地設(shè)立孔子學(xué)院，到舉辦北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等重大項(xiàng)目，在國(guó)際主流媒體投放“中國(guó)制造”廣告和國(guó)家形象宣傳片，再到組織“中法文化年”、“俄羅斯中國(guó)年”等國(guó)際文化交流活動(dòng)等。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展和塑造，當(dāng)前中國(guó)的國(guó)際形象如何？清楚地認(rèn)識(shí)和把握了自身的國(guó)際形象，才能有的放矢地開(kāi)展對(duì)外交流和傳播，有效提升本國(guó)國(guó)際形象。因此，對(duì)中國(guó)國(guó)際形象現(xiàn)狀的調(diào)查和評(píng)估就顯得十分必要。

隨著中國(guó)的崛起，對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)成為國(guó)際公眾關(guān)注的話題。一些機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查中國(guó)的國(guó)際形象，其中包括英國(guó)廣播公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)BBC）的各國(guó)國(guó)際影響調(diào)查。筆者以BBC在2005～2013年做的調(diào)查為例，分析世界對(duì)中國(guó)國(guó)際形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

從2005年開(kāi)始，英國(guó)廣播公司世界服務(wù)部（BBC World Service）委托世界知名調(diào)查公司全球視野（Globescan）與馬里蘭大學(xué)的“國(guó)際政策態(tài)度項(xiàng)目”（PIPA）對(duì)相關(guān)國(guó)家的國(guó)際影響進(jìn)行調(diào)查。到2013年已經(jīng)連續(xù)9年發(fā)布各國(guó)國(guó)際影響年度報(bào)告，積累了大量數(shù)據(jù)，為分析有關(guān)國(guó)家的國(guó)際形象奠定了基礎(chǔ)。該項(xiàng)目避開(kāi)了對(duì)國(guó)家具體要素的考察，對(duì)國(guó)家整體影響進(jìn)行“積極”或“消極”的調(diào)查分析，簡(jiǎn)單易行。但筆者認(rèn)為，BBC的調(diào)查報(bào)告也存在缺陷：一是調(diào)查對(duì)象來(lái)源國(guó)的分布不合理，歐洲、北美西方國(guó)家占得比重過(guò)高；二是對(duì)數(shù)據(jù)的引用是有選擇性的，前后標(biāo)準(zhǔn)不一致。為了減少以上不足，文章的許多數(shù)據(jù)是在基本調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上重新計(jì)算形成的。

從BBC的調(diào)查看中國(guó)國(guó)際形象特征

國(guó)際形象整體值的大小與知名度、美譽(yù)度有關(guān)。知名度可以用對(duì)象國(guó)在媒體出現(xiàn)的頻率或?qū)ο髧?guó)被明確評(píng)價(jià)的數(shù)量來(lái)衡量，美譽(yù)度可以用對(duì)象國(guó)被評(píng)價(jià)的傾向性來(lái)衡量；二者正相關(guān)，最終決定某一對(duì)象的國(guó)際形象整體值的大小。BBC的國(guó)家國(guó)際影響調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)出不同國(guó)家居民對(duì)調(diào)查對(duì)象國(guó)的“積極評(píng)價(jià)”和“消極評(píng)價(jià)”的百分比。在利用這些數(shù)據(jù)時(shí)，我們對(duì)每一個(gè)百分點(diǎn)進(jìn)行賦值，“積極評(píng)價(jià)”一個(gè)百分點(diǎn)對(duì)應(yīng)1分，“消極評(píng)價(jià)”一個(gè)百分點(diǎn)對(duì)應(yīng)-1分。積極評(píng)價(jià)值與消極評(píng)價(jià)值之和是對(duì)象國(guó)的美譽(yù)度值；二者的絕對(duì)值之和是參與調(diào)查的人口中明確給予對(duì)象國(guó)評(píng)價(jià)的數(shù)量，代表了對(duì)象國(guó)的知名度值；積極評(píng)價(jià)值與其知名度權(quán)重（即給出積極評(píng)價(jià)的百分比）乘積加上消極評(píng)價(jià)值與其知名度權(quán)重（即給出消極評(píng)價(jià)的百分比）乘積，就是對(duì)象國(guó)國(guó)際形象的整體評(píng)估值。為了更清晰全面地把握中國(guó)國(guó)際形象的特征，我們需要從縱向和橫向兩個(gè)角度來(lái)考察。一是從時(shí)間的角度來(lái)考察中國(guó)國(guó)際形象的變遷；二是把中國(guó)的國(guó)際形象與同時(shí)期的美國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、法國(guó)、日本、印度等大國(guó)的國(guó)際形象進(jìn)行對(duì)比。

2005～2013年中國(guó)國(guó)際形象的整體評(píng)價(jià)以正面為主，但波動(dòng)較大。在BBC調(diào)查的基本數(shù)據(jù)之上，根據(jù)上面的國(guó)家國(guó)際形象評(píng)價(jià)辦法，可以分別統(tǒng)計(jì)出中國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、法國(guó)、日本、印度自2005年以來(lái)的年度國(guó)際形象值。從圖1中我們可以看出：

一方面，中國(guó)國(guó)際形象整體評(píng)價(jià)為正面，與英、法、日等國(guó)相比差距較大，但優(yōu)于俄、印。在9年的調(diào)查中，2013年世界對(duì)中國(guó)的積極—消極評(píng)價(jià)比例各占40%，該年度中國(guó)國(guó)際形象整體值為0；2009年對(duì)中國(guó)的積極—消極評(píng)價(jià)為39%：40%，該年度的中國(guó)國(guó)際形象值為-0.8；在其他7年中，中國(guó)的國(guó)際形象整體評(píng)價(jià)都為正數(shù)。9年的中國(guó)國(guó)際形象整體值平均為+7.8，這表明：在此時(shí)間段，世界對(duì)中國(guó)的整體印象是正面的，對(duì)中國(guó)的積極評(píng)價(jià)超過(guò)了負(fù)面評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)超過(guò)了同期的印度和俄羅斯的表現(xiàn)。但與英國(guó)、法國(guó)和日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)國(guó)際形象的評(píng)價(jià)要低很多，每一年度和9年來(lái)的總體評(píng)價(jià)都弱于這三個(gè)國(guó)家。中國(guó)國(guó)際形象在9年中的平均值僅相當(dāng)于同期英國(guó)的35.9%、法國(guó)的37%、日本的29.7%。

圖1：2005~2013年世界主要大國(guó)國(guó)際形象值

另一方面，中國(guó)國(guó)際形象整體評(píng)價(jià)波動(dòng)較大，而英國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的整體評(píng)價(jià)保持相對(duì)穩(wěn)定。9年間中國(guó)國(guó)際形象整體評(píng)價(jià)波動(dòng)幅度很大。以平均值7.8為基線，中國(guó)國(guó)際形象從最高點(diǎn)的15.4到最低點(diǎn)的-0.8，波動(dòng)幅度高達(dá)207%。而英國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際形象評(píng)價(jià)保持了相對(duì)穩(wěn)定性。法國(guó)2007與2008年的國(guó)際形象評(píng)估值一致，2012年與2013年的國(guó)際形象評(píng)估值相同，而日本2008、2009、2011三年的國(guó)際形象評(píng)估值都是28.5。三國(guó)的國(guó)際形象波動(dòng)幅度相對(duì)較小，分別為81%、56.4%、34.6%。這說(shuō)明世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)并不穩(wěn)定。之所以出現(xiàn)這種局面，一方面，客觀上，中國(guó)正處于快速發(fā)展和變化階段，世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知也在變化中，未能形成穩(wěn)定的印象。一個(gè)偶發(fā)的事件都會(huì)對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象造成重大沖擊，改變外部世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知；另一方面，中國(guó)的快速崛起不可避免地在經(jīng)濟(jì)、安全、能源、環(huán)境等方面對(duì)世界產(chǎn)生越來(lái)越明顯的影響，不同地區(qū)和國(guó)家對(duì)這種影響的感知是不同的。例如，西方世界從現(xiàn)實(shí)的需求出發(fā)，對(duì)中國(guó)的認(rèn)知在兩個(gè)刻板形象（樂(lè)園般光明的中國(guó)與地獄般黑暗的中國(guó)）之間搖擺。美國(guó)學(xué)者伊薩克斯指出，“這兩種形象時(shí)起時(shí)落……任何一種形象從未完全取代過(guò)另外一種形象。它們總是共存于我們的心目中”。②導(dǎo)致西方對(duì)中國(guó)形象評(píng)價(jià)的起伏不定。

2005～2013年中國(guó)國(guó)際形象的知名度較高，在大國(guó)中名列前茅。在大國(guó)中，中國(guó)的知名度較高，9年的知名度平均值是78.4，僅次于美國(guó)的81.2，排名第二。2011～2013年，中國(guó)的知名度超過(guò)美國(guó)，其中2011年達(dá)到85，比美國(guó)高出6個(gè)點(diǎn)。在大多數(shù)年份中，中國(guó)的知名度比英國(guó)、法國(guó)、日本、俄羅斯和印度都要高。從圖2中我們可以看出：

圖2：2005~2013年世界主要大國(guó)知名度表

這表明中國(guó)在世界的傳播范圍和被認(rèn)知的程度較高，盡管有積極的評(píng)價(jià)也有消極的評(píng)價(jià)。這得益于國(guó)力增強(qiáng)和國(guó)際影響力的提高，中國(guó)越來(lái)越受到世界的關(guān)注，有關(guān)中國(guó)的話題成為世界輿論的熱點(diǎn)。此外，中國(guó)與世界的聯(lián)系日益密切，大量的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)人走出國(guó)門(mén)，在世界各地旅游、投資，直接傳遞著中國(guó)形象。

2005~2013年國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的積極評(píng)價(jià)、美譽(yù)度與中國(guó)國(guó)際形象關(guān)聯(lián)度更高。美譽(yù)度和知名度是影響國(guó)家形象整體評(píng)價(jià)的核心要素，而美譽(yù)度、知名度與積極評(píng)價(jià)、消極評(píng)價(jià)相關(guān)。從2005～2013年中國(guó)形象的變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，世界對(duì)中國(guó)的積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)圍繞數(shù)值40作反向波動(dòng)，此消彼長(zhǎng)。積極評(píng)價(jià)在40～50左右波動(dòng)，消極評(píng)價(jià)在30～40左右波動(dòng)，導(dǎo)致對(duì)中國(guó)的美譽(yù)度評(píng)價(jià)在0～20左右大幅波動(dòng)，知名度在72～85間波動(dòng)。從總體上來(lái)看，對(duì)中國(guó)的積極評(píng)價(jià)值大于消極評(píng)價(jià)值，其對(duì)美譽(yù)度影響更高，美譽(yù)度與其波動(dòng)走向一致。由于中國(guó)知名度較高，且保持了一定穩(wěn)定性，與國(guó)際形象整體評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)度不高。因此積極評(píng)價(jià)、美譽(yù)度對(duì)中國(guó)國(guó)際形象的影響更大、關(guān)聯(lián)度更高。如圖3所示：

圖3：2005~2013年中國(guó)國(guó)際形象主要指標(biāo)趨勢(shì)圖

2005～2013年世界不同區(qū)域?qū)χ袊?guó)國(guó)際形象的評(píng)價(jià)明顯不同。BBC的調(diào)查每年都在全球6個(gè)地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，我們把同一地區(qū)不同國(guó)家對(duì)中國(guó)的整體評(píng)價(jià)的平均值作為該地區(qū)對(duì)中國(guó)國(guó)際形象評(píng)價(jià)指標(biāo)。由此，可以分析中國(guó)在不同地區(qū)的形象以及之間的差異。如圖4所示：

圖4：2005~2013年世界不同地區(qū)對(duì)中國(guó)際形象評(píng)價(jià)表

在6個(gè)地區(qū)中，歐洲、北美對(duì)中國(guó)的形象評(píng)價(jià)整體為負(fù)面。在9年的調(diào)查中，北美地區(qū)僅在2005、2012兩年對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)為正面，且美譽(yù)度不高，分值僅為2和7，其余7年的評(píng)價(jià)均為負(fù)值，其中2013年的美譽(yù)度極低，為-37。而歐洲對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)與美國(guó)相似。這兩個(gè)地區(qū)對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)在-10左右波動(dòng)，大致走勢(shì)相同。發(fā)展中國(guó)家集中的南美洲、非洲、中東北非地區(qū)對(duì)中國(guó)的整體評(píng)價(jià)一直為正面，其中南美地區(qū)對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)比較穩(wěn)定，中東北非的評(píng)價(jià)則起伏較大。非洲地區(qū)對(duì)中國(guó)的認(rèn)可度最高，是中國(guó)在國(guó)際上獲得美譽(yù)度最高的地區(qū)；9年來(lái)對(duì)中國(guó)的整體評(píng)價(jià)平均值為53，其中2009年甚至高達(dá)72。這一時(shí)期，亞太地區(qū)對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)均值為正數(shù)，但較低，僅為9，其中2009、2013年的評(píng)價(jià)為負(fù)；該地區(qū)對(duì)中國(guó)評(píng)價(jià)的趨勢(shì)總體上呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。在9年的跟蹤調(diào)查中，印尼、印度、菲律賓、韓國(guó)、日本和澳大利亞參與了7年以上的調(diào)查。其中，印尼對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)較高，平均值為25.0；日本對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)最低，平均值為-23.2，其中2013年低至-38.5；韓國(guó)次之，對(duì)中國(guó)的國(guó)際形象評(píng)價(jià)平均值為-17.4，其中2010、2012年對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)比日本還低。6國(guó)對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)都不穩(wěn)定，波動(dòng)起伏較大。

對(duì)策建議

除了BBC，國(guó)際上還有一些機(jī)構(gòu)或媒體，例如皮尤，在對(duì)中國(guó)的國(guó)際形象進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查，并定期發(fā)布報(bào)告。它們利用自身在國(guó)際上的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)、塑造著國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)際形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。中國(guó)應(yīng)客觀、科學(xué)地剖析這些調(diào)查和報(bào)告，利用相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，分析中國(guó)國(guó)際形象的現(xiàn)狀及其原因，發(fā)現(xiàn)其中的制約因素，以便采取措施改變或削弱這種情況，塑造中國(guó)良好的國(guó)際形象。

中國(guó)應(yīng)提出中國(guó)版的各國(guó)國(guó)際形象排行榜，以制造議題，引導(dǎo)輿論。中國(guó)版的世界各國(guó)國(guó)際形象報(bào)告的調(diào)查和發(fā)布，可以借鑒國(guó)際通用的方式，依托民間研究機(jī)構(gòu)或大學(xué)進(jìn)行研究，增強(qiáng)科學(xué)性和可信度；由知名媒體進(jìn)行推介和發(fā)布，減少或淡化官方色彩，擴(kuò)大影響力；同時(shí)堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)布，使之成為國(guó)際知名的項(xiàng)目或品牌。2012年，察哈爾學(xué)會(huì)、中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心和華通明略調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布中國(guó)的國(guó)際形象調(diào)查報(bào)告，邁出了可喜的一步。但中國(guó)版的報(bào)告存在兩個(gè)不足：一方面，只是對(duì)中國(guó)自身形象的調(diào)查，未涉及到其他國(guó)家形象的數(shù)據(jù)。這在國(guó)際輿論中缺乏足夠的關(guān)注度，且對(duì)中國(guó)形象的分析缺乏橫向比較與參考；另一方面，該報(bào)告只是對(duì)中國(guó)諸多層面的局部形象的調(diào)查分析，缺乏中國(guó)整體印象或評(píng)價(jià)的調(diào)查環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)。

中國(guó)應(yīng)提高處理和傳播“媒體事件”、突發(fā)事件或危機(jī)事件的技巧。由于對(duì)中國(guó)形象缺乏穩(wěn)定的認(rèn)知，世界對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)更容易受到“媒體事件”、突發(fā)事件或危機(jī)事件的影響，因此中國(guó)一方面要積極制造“媒體事件”，引導(dǎo)國(guó)際輿論，提高自身的知名度和美譽(yù)度；另一方面，要提高媒體事件和突發(fā)事件或危機(jī)事件處理和傳播的技巧，減少負(fù)面影響。正如全球視野調(diào)查公司主席道格·米勒在2009年度的各國(guó)國(guó)際影響報(bào)告中所指出的，調(diào)查結(jié)果表明中國(guó)需要學(xué)習(xí)如何贏得世界人民的心靈和思想。

中國(guó)應(yīng)分析不同地區(qū)對(duì)中國(guó)國(guó)際形象評(píng)價(jià)的特點(diǎn)與原因，有針對(duì)性地提出傳播方案。世界不同地區(qū)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)并不相同。歐美同屬西方，在對(duì)中國(guó)評(píng)價(jià)上保持了相當(dāng)?shù)囊恢滦?，但并不是鐵板一塊，2007、2008、2010年歐美對(duì)華評(píng)價(jià)就出現(xiàn)了相反的走勢(shì)；要注意分析中東北非地區(qū)對(duì)中國(guó)國(guó)際形象評(píng)價(jià)起伏原因；非洲地區(qū)對(duì)中國(guó)評(píng)價(jià)很高，但也出現(xiàn)了 “中國(guó)威脅論”；針對(duì)亞太地區(qū)中國(guó)國(guó)際形象明顯下降的趨勢(shì)，要加大分析力度。總之，要分析重要節(jié)點(diǎn)中國(guó)國(guó)際形象變化的原因，分析不同地區(qū)對(duì)中國(guó)國(guó)際形象評(píng)價(jià)的特點(diǎn)與原因，從而細(xì)化中國(guó)政府外交、公共外交、人文交流和對(duì)外傳播的內(nèi)容與形式、策略與技巧。

（作者單位：北京體育大學(xué)；本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“戰(zhàn)略視野下中國(guó)國(guó)家形象塑造研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：12CXW037）

【注釋】

①胡錦濤：“在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話”，《人民日?qǐng)?bào)》，2003年12月8日。

②［美］哈羅德·伊薩克斯，《美國(guó)的中國(guó)形象》，于殿利，陸日宇譯，北京：時(shí)事出版社，1999年，第77～78頁(yè)。

責(zé)編/韓露（實(shí)習(xí)）