【摘要】農技推廣服務是農業(yè)科技成果扎根田間的“最后一公里”。近幾年，短視頻、直播讓農技推廣走上了“云端”，扎根一線的農技員、經驗豐富的“田秀才”、深耕行業(yè)的科學家紛紛“入場”發(fā)聲，共同構建起全新的農技傳播網絡和豐富的農技內容生態(tài)，成為農業(yè)技術推廣體系的有益補充。但與此同時，短視頻農技推廣存在對創(chuàng)作主體把關不嚴、高質量內容相對稀缺、創(chuàng)作者盈利性目的較強等問題。應突出用戶導向，增加優(yōu)質內容供給；完善政策措施，加強多方組織協調；強化社會責任，構建良好傳播生態(tài)等，讓農技短視頻更好賦能農業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村全面振興。

【關鍵詞】短視頻 直播 農技推廣 鄉(xiāng)村全面振興

【中圖分類號】G210.7 【文獻標識碼】A

農業(yè)科學技術創(chuàng)新是確保國家糧食安全的有力支撐。短視頻和移動直播在展現農村生活、促進農產品銷售及賦能鄉(xiāng)村文旅等方面發(fā)揮了重要作用。如何利用新興媒介形態(tài)高效、低成本地進行農技推廣，助推農業(yè)現代化，成為一個重要課題。2021年，農業(yè)農村部印發(fā)《“十四五”全國農業(yè)農村科技發(fā)展規(guī)劃》，提出運用數字服務開展農技推廣。隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，短視頻和直播平臺逐步成為農技推廣的重要渠道。根據《2023抖音三農生態(tài)數據報告》，2023年，抖音平臺共有2778.3萬個農技視頻，總播放量達1206.2億次?！?023年快手三農生態(tài)數據報告》顯示，快手農技創(chuàng)作者人數達到21.6萬，年視頻發(fā)布量達到5556萬。新型農技推廣模式有何優(yōu)勢？給“三農”領域帶來了哪些變革？需要深入探討。

短視頻和直播為農技推廣提供新渠道

農技推廣短視頻火熱“出圈”是多種因素共同作用的結果。短視頻憑借豐富的視聽效果、充分的用戶參與、簡短的呈現形式、便捷的制作流程，成為農技推廣的重要渠道。第55次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，網絡視頻用戶規(guī)模達10.70億人，農村網民規(guī)模達3.13億人。龐大的用戶規(guī)模為農技短視頻的廣泛傳播提供了堅實基礎。近年來，農業(yè)科技領域取得了長足的發(fā)展，農民群體普遍感到在農業(yè)知識和技能上還存在一定程度的“本領恐慌”。為了彌補知識和技能上的欠缺，越來越多的農民通過短視頻平臺來學習。鄉(xiāng)村全面振興與農業(yè)強國發(fā)展目標對農業(yè)科普和農技推廣提出了更高要求，黨和國家在政策層面鼓勵農業(yè)專家和農技人員積極參與農業(yè)技術的推廣傳播。從短視頻平臺的角度來看，通過提供有價值的農業(yè)科技信息，不僅可以發(fā)展平臺經濟，也是履行社會責任的體現；通過公益培訓、內容變現和流量傾斜等措施，可以吸引更多人參與農技內容創(chuàng)作與傳播。從農技短視頻創(chuàng)作者角度來看，其進行農技推廣內容創(chuàng)作，不僅能夠幫助農民提高生產技能實現社會價值，還能夠通過內容變現實現經濟價值。農技里蘊含著農趣是吸引眾多短視頻用戶的關鍵因素，通過觀賞這些展示農業(yè)技術的短視頻，用戶能夠隔屏體驗鄉(xiāng)村生活的樂趣。

長期以來，我國農業(yè)科技推廣多依賴于政府、農業(yè)科研院校和農業(yè)企業(yè)等，主要通過田間示范、線下集中培訓、農技書籍資料發(fā)放、農技人員下鄉(xiāng)指導、建示范戶示范區(qū)等方式。但傳統農業(yè)科技推廣存在覆蓋面不廣和推廣效率不高的問題。農業(yè)科普電視和互聯網農技推廣被廣泛應用后，有效提升了農技信息傳播速度和人群地域覆蓋面，但在互動性和易用性等方面仍存在不足。短視頻和直播平臺的興起，讓農業(yè)技術推廣進入到一個全新的階段，彌補了傳統推廣模式帶來的信息傳遞效率較低、地域限制性較強、缺乏對個性化需求的滿足、專業(yè)人力資源短缺、專業(yè)知識傳遞有限和互動性不足等缺陷，使農技推廣的普及率、滲透率和下沉程度等都顯著優(yōu)化。

首先，新型農業(yè)技術推廣方式打破了傳統農技推廣所面臨的時空限制。傳統農技推廣一般是在特定時間（多數在播種以前、農閑時間等）、針對特定人群（如種植大戶、返鄉(xiāng)“新農人”等），限制了其廣泛覆蓋和滿足個性化需求的能力。短視頻和直播平臺使農技推廣的地域覆蓋面和受眾人群數大幅度、無差別提高，讓農技傳播者和需求者之間的距離被無限拉近，不僅顯著提高了農技內容的傳播速度和效率，還有效緩解了農技信息傳播中信息分布不均、信息差等問題。即便偏遠地區(qū)的中小農戶也能通過智能手機在任何時間、任何地點學習農技知識，降低了農技信息的獲取門檻，提升了農業(yè)技術的應用速度，使得更多農民能夠受益于現代農業(yè)科技進步，加速了農業(yè)新技術的創(chuàng)新擴散過程，推動了農業(yè)生產力的提升和農業(yè)經濟的發(fā)展。

其次，新型農業(yè)技術推廣方式破解了傳統農技推廣中成本高、效用低的難題。傳統的公益性農技傳播受經費、人員等限制，在時效性、個性化等方面很難滿足農戶的農技需求。而短視頻和直播平臺上有豐富且可免費獲取的大量農技內容，降低了農民獲取農技知識的成本；農戶與農技專家可以隔屏交流互動，有效提高了農民的參與度，減少信息不對稱，縮小了“信息鴻溝”，實現農技信息傳播的普惠性。

再次，新型農業(yè)技術推廣方式解決了傳統農技推廣中的供需錯位問題。在傳統的農技推廣模式中，農技推廣供給和農技個性需求之間存在矛盾，推廣方式往往周期固定、頻率有限，難以及時滿足農民的緊急需求。短視頻和直播技術能夠緊跟農業(yè)活動的節(jié)奏，迅速響應農民的技術需求。農民可以通過直播互動和視頻留言等方式與農技專家直接交流，及時解決農業(yè)生產問題。短視頻平臺能夠依據用戶的個性化需求和興趣愛好，精準推送實用的農業(yè)技術信息，顯著提升了農業(yè)技術供需之間的匹配效率。不僅提升了農民的滿意度，而且加快了新農技被農民知曉和采納的速度。

最后，新型農業(yè)技術推廣方式緩解了傳統農技推廣中學習難度較大的問題。短視頻和直播技術能夠更加直觀、生動地展示農技知識。復雜的農業(yè)知識和農技操作被轉化為通俗易懂的視頻講解與場景演示，降低了農民獲取知識的門檻和農技知識學習的難度，增強了農民的學習興趣，提高了農技學習的效率。農民既可以利用移動設備在任何時間和地點訪問農技學習資源，還可以通過觀看收藏內容和直播回放，反復學習感興趣的視頻內容，進一步增強農技學習效果。此外，短視頻和直播具有直觀生動、互動娛樂性等特征，更容易吸引農民的注意力。

短視頻和直播助力農技推廣產生的積極影響

短視頻和直播平臺有效彌補了傳統農業(yè)技術推廣方式的不足，豐富了農技推廣的內容生態(tài)，促進了農技傳播價值的多樣化。不僅實現了政府、平臺、農業(yè)生產者的多方共贏，而且對農業(yè)發(fā)展、農民增收和鄉(xiāng)村全面振興提供了有力支持。

多方主體參與讓農技內容日趨豐富。短視頻和直播平臺降低了農業(yè)技術推廣的參與門檻，擴大了農業(yè)技術傳播的參與主體范圍。除了政府部門、農業(yè)科研院所、農業(yè)企業(yè)之外，經驗豐富的農民、農技達人、返鄉(xiāng)“新農人”等都能參與到農業(yè)技術推廣中。隨著更多有經驗、有知識、有熱情的短視頻用戶參與到農技推廣中，線上農技推廣的成效得到了激活和釋放。不僅參與主體的范圍得到拓展，參與主體的功能也得到優(yōu)化。政府整合農技資源與多方市場主體對接，提升了政府在公益性農技推廣中的委托效率。農業(yè)技術領域內供需雙方的傳統單向關系發(fā)生了轉變，農業(yè)技術需求者的角色不再是單純的農技信息獲取，也通過提供反饋與建設性意見，為農技內容創(chuàng)作者提供素材，創(chuàng)作者能及時了解農技需求的變化，進而不斷拓展農技內容創(chuàng)作的范圍，拓寬農技推廣的實踐邊界。

多種收益模式促使農技傳播體系不斷優(yōu)化。短視頻和直播平臺為農技推廣者創(chuàng)造了多種收益結構。創(chuàng)作者在進行公益性農技內容生產、傳播的同時，可以通過付費課程、遠程服務、直播打賞以及基于閱讀量和播放量的內容激勵等多種方式獲得收益。這種兼具公益性和經營性的農技推廣模式，既破解了公益性農技推廣中主體動力不足的問題，也破解了經營性農技推廣中的農資搭售問題，從而推動農技內容生態(tài)的不斷優(yōu)化和農技推廣事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。激發(fā)農技內容創(chuàng)作者持續(xù)進行內容生產的動力源泉是“被矚目”帶來的社會認同和“可變現”帶來的經濟收益。長期的正向激勵會在農技內容創(chuàng)作者內心形成一種自勵機制，激發(fā)他們持續(xù)進行內容創(chuàng)作。農技達人獲得多重收益的示范效應，不僅能夠激發(fā)更多人參與到農技內容創(chuàng)作與傳播中來，成為農技推廣的有生力量；還能促使大量返鄉(xiāng)“新農人”從事農業(yè)生產，為農業(yè)高質量發(fā)展提供人才儲備。

惠及中小農戶讓農業(yè)發(fā)展水平整體提升。在以往的農技推廣體系中，中小農戶在農技獲取方面存在一定劣勢。傳統的線下農技推廣存在農技資源分配不均的問題，從推廣成效的角度考慮，農技推廣主體更偏向于服務大型農業(yè)經營主體，導致中小農戶在農技資源獲取方面處于不利地位，較難獲得免費農技培訓的機會。短視頻和直播平臺為中小農戶提供了與大型經營主體同等的技術獲取機會，擁有了低成本、高效率獲取農技信息的渠道，縮小了農業(yè)技術普及上的差距，實現了農技信息傳播的公平與普惠，從整體上提高了我國農業(yè)科普和農業(yè)科技發(fā)展水平。

一方面，實現了政府、平臺和農業(yè)生產者的多方共贏。對于政府來說，新型農技推廣方式破解了政府在傳統公益性農技推廣中面臨人員短缺、資金不足、農技資源分配不均、推廣效率較低、覆蓋面有限、缺乏個性化服務等諸多問題，實現了農技推廣的快速高效、低成本與廣覆蓋。此外，通過分析短視頻和直播平臺上的數據及反饋，相關部門能夠快速掌握農業(yè)發(fā)展現狀和存在問題，并據此及時調整相關政策和措施。對于平臺來說，通過建立傳播網絡、提供連接功能，能夠把創(chuàng)作者、內容和用戶緊密聯系起來；在提供優(yōu)質服務的基礎上吸引大量用戶，增加了平臺的活躍度和用戶黏性，提升了平臺的商業(yè)價值；通過構建制度環(huán)境和完善平臺秩序，確保農業(yè)技術內容生態(tài)的健康發(fā)展以及農業(yè)技術傳播體系的完善。對于農業(yè)生產者來說，新型農技推廣模式能夠讓他們快速、低成本接觸到先進的農業(yè)技術，可以提升自身的種植和養(yǎng)殖水平，增加產量和收入；通過平臺展示農產品，開拓更廣闊的市場。此外，農業(yè)生產者對農業(yè)生產過程的展示，也會增強消費者對農產品的了解與信任。

另一方面，對農業(yè)發(fā)展、農民增收和鄉(xiāng)村全面振興提供了有力支持。在農業(yè)發(fā)展層面，新型農技推廣方式能夠提高農業(yè)生產效率，為農業(yè)現代化增動力添活力。農業(yè)技術的擴散應用能提高我國農業(yè)生產的整體水平，帶動農村產業(yè)的轉型升級和農村經濟的發(fā)展。在農民增收層面，能夠豐富農民的知識儲備，增強農民的人力資本，提高農民的科學素質。視頻展示的高效種植養(yǎng)殖技術可以幫助農民降低生產成本、提高農產品品質、增加農產品附加值，進而推動農民增收。在鄉(xiāng)村全面振興層面，農技短視頻對于傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統文化發(fā)揮了重要作用，不僅展示了農村的自然風光、農耕文化、農村的生活方式，還提高了農民的信息素養(yǎng)。短視頻平臺為農民交流生產經驗提供了重要渠道，加強了農民之間的社會聯系和互助合作。農民通過展示傳統農耕技藝和現代農業(yè)技術，不僅實現了農民的自我價值，也增強了他們對鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統文化的自信。

當前短視頻和直播助力農技推廣存在的問題

對創(chuàng)作主體把關不嚴。農技類短視頻賬號主體眾多，除了涉農政府部門、農業(yè)科研院所、農業(yè)媒體外，還有鄉(xiāng)土專家、農業(yè)企業(yè)、農技愛好者、農業(yè)社會化服務組織及普通農民、農業(yè)創(chuàng)業(yè)者、個體農資銷售商。未經認證的賬號發(fā)布的農技內容存在權威性、準確性、實用性不足等問題。許多農技短視頻和直播賬號運營主體生產和傳播的內容是基于網絡資料的二次創(chuàng)作，或基于AI技術的智能生成，導致不準確的農技信息、不科學的農業(yè)土方法得以傳播，給農民的生產活動帶來負面影響。

高質量內容相對稀缺。農技短視頻內容豐富，涵蓋農業(yè)政策解讀、種植養(yǎng)殖技術、農機設備使用、農產品加工營銷、農場管理經營、生態(tài)有機農業(yè)、傳統農耕文化、鄉(xiāng)村手工藝等多樣化主題，但存在信息質量不高、信息密度不足的問題。部分創(chuàng)作者發(fā)布的農技信息因專業(yè)性不足而導致知識密度較低，在線銷售的農技課程質量偏低，損害農民利益。此外，農技推廣短視頻作品多采用“圖文+配音”或“視頻+配音”的形式，真人出鏡講解類、場景實拍類、動畫演繹類占比較低，視覺呈現效果不佳。同時，少數作品還存在素材剽竊、內容拼湊、侵犯知識產權等問題，對內容創(chuàng)作生態(tài)造成負面影響。

創(chuàng)作者盈利性目的較強。部分農技短視頻創(chuàng)作者打著公益的旗號，實質上追求更高盈利?？此圃谄占稗r業(yè)技術知識，幫助農民提高生產效率，其實是為了追求點擊率，吸引受眾眼球，獲取廣告收入，通過流量變現。一些有影響力的農技主播打著助農的“旗號”，售賣低品質農資產品。一些農業(yè)信息服務機構的內容生產模式固化，呈現的內容更多是為了搭售農資和售賣課程，無形中增加了農民獲取農技信息的負擔，有些農技賬號過度商業(yè)化，農技內容中過多的廣告植入損害了農民對農技推廣內容的信任。如何在保持公益性和實現盈利之間找到平衡，是農技短視頻創(chuàng)作者需要認真思考的問題。

農技推廣短視頻可持續(xù)發(fā)展的有效路徑

突出用戶導向，增加優(yōu)質內容供給。內容創(chuàng)作者要以用戶為中心，提升專業(yè)性和實用性。內容形式應符合農民的認知特點，做到既科學準確又通俗易懂。要深入研究農民的需求，進行精準畫像，創(chuàng)新話語表達，做好知識簡化，講農民聽得懂的話，塑造親民、“接地氣”的形象。加強直播互動，及時回復評論區(qū)的留言或提問，挖掘農技需求的變化，就農民關心的共性問題進行內容創(chuàng)作。研究農業(yè)領域的最新動態(tài)和技術，結合農時和農民需求進行內容創(chuàng)作，注意內容的系統性和連貫性。采用多樣化的視覺呈現方式，比如出鏡講解、動畫演示、場景實拍等，提高視頻的知識密度和可信度，讓農民不僅能夠理解農業(yè)技術，還能在實際操作中靈活運用。加強“三農”知識學習，提升自身專業(yè)素養(yǎng)，追求內容的深度和質量，專注于垂直領域的農技內容生產，打造具有特色的農技短視頻IP。構建多平臺傳播矩陣，拓寬傳播渠道。注重跨界合作，與專業(yè)人士一起共同打造具有影響力的農技短視頻品牌。在追求經濟效益的同時，強化公益使命，減少對廣告收入和流量變現的依賴，通過優(yōu)質內容實現可持續(xù)發(fā)展。

出臺政策措施，加強多方組織協調。政府可以通過資金支持、稅收減免等措施，激勵更多主體參與到公益性農技短視頻內容的生產和傳播中來。扶持農業(yè)專家和農業(yè)科技人員廣泛參與，對農業(yè)部門和涉農工作人員進行新媒體技能培訓，為農技短視頻的科學性和權威性提供人才支撐；建立農業(yè)科普和農技信息的知識庫，制定農技短視頻的內容創(chuàng)作標準，在確?？茖W性的前提下追求內容的通俗性、趣味性。建議以政府購買服務的形式，與農業(yè)科研機構、農業(yè)高校及農業(yè)企業(yè)合作，共同開發(fā)高質量農技傳播內容。

強化社會責任，構建良好傳播生態(tài)。完善平臺審核機制，對于提升用戶滿意度具有重要作用。平臺應加強內容監(jiān)管，提高涉農政策解讀類內容的準入門檻。組建由農業(yè)專家組成的內容審核團隊，設置農業(yè)科普標簽，發(fā)揮智能審核的優(yōu)勢，確保內容的科學性和準確性。建立投訴舉報機制，引導用戶參與內容審核把關，及時發(fā)現并處理違規(guī)內容。建立農技內容創(chuàng)作者認證制度，甄選出具備專業(yè)素養(yǎng)的高水平創(chuàng)作者，賦予其賬號認證標識，并提供流量上的支持。強化平臺社會責任，開展面向社會大眾的短視頻和直播公益培訓。

（作者分別為西安交通大學新聞與新媒體學院二級教授、博導；西安交通大學新聞與新媒體學院副教授）

【參考文獻】

①李姝怡：《鄉(xiāng)村振興背景下短視頻賦能農技推廣困境及對策研究——基于伊寧縣的調查》，《農村實用技術》，2024年第8期。

②李萌：《智媒時代農技推廣類短視頻的傳播策略》，《新媒體研究》，2021年第11期。

③李生才、余國新：《“短視頻+農業(yè)生產技術服務”模式應用探析》，《農村經濟與科技》，2020年第19期。

責編/銀冰瑤 美編/陳媛媛

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