中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，“推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大”。實(shí)體商業(yè)是觀察經(jīng)濟(jì)活力的窗口。隨著消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，我國(guó)成千上萬(wàn)的購(gòu)物中心、超市、便利店正在經(jīng)歷深刻變化。從今天開始，本版聚焦實(shí)體商業(yè)，推出系列報(bào)道“中國(guó)實(shí)體商業(yè)新觀察”，分析實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型之路，探尋中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代變遷，展現(xiàn)中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含的潛力和活力。
——編者
互動(dòng)體驗(yàn)增添新的吸引力
本報(bào)記者游儀
走進(jìn)四川成都國(guó)際金融中心，各種商鋪?zhàn)屓四坎幌窘?。在地下一層入口處，一間半開放式的茶室吸引著消費(fèi)者的注意。茶室靠窗的位置坐滿了人，沿著青石小徑，步入室內(nèi)中庭，客人更多。陶泥烤爐，一壺?zé)岵?，三五好友，閑坐飲茶。
“這是我們?cè)诔啥嫉牡谖寮议T店，看中的正是這里的交通、客流優(yōu)勢(shì)。”門店創(chuàng)始人張武介紹，“成都人日常喜愛會(huì)友喝茶，而在商場(chǎng)中，個(gè)性化的體驗(yàn)式消費(fèi)更受青睞。與開在街區(qū)或公園的門店相比，入駐商場(chǎng)后，門店能觸達(dá)更多新客人，商場(chǎng)還經(jīng)常聯(lián)合商家開展各種主題活動(dòng)，也幫助我們吸引更多客流。”
距茶室不遠(yuǎn)處的兒童游樂(lè)區(qū)里，泡泡球、滑梯、攀爬架……游樂(lè)設(shè)施豐富多樣，孩子們?cè)谄溟g開心地嬉笑玩耍。“兒童游樂(lè)區(qū)對(duì)外開放的時(shí)間和商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間同步，憑當(dāng)日購(gòu)物小票就能免費(fèi)玩一次，家長(zhǎng)在商場(chǎng)能盡興購(gòu)物，孩子也能在這里找到樂(lè)趣。”商場(chǎng)工作人員潘宏坤說(shuō)。
不遠(yuǎn)處，傳來(lái)陣陣喝彩聲。循著聲音走去，一個(gè)冰場(chǎng)映入眼簾。換上冰鞋，戴著護(hù)膝，站在冰上，膝蓋微彎，黃倩倩牽起小朋友的手，引導(dǎo)他把身體重心轉(zhuǎn)移到一只腳上，緊接著，另一只腳輕輕推出。自滑冰場(chǎng)開業(yè)以來(lái)，她就在這里擔(dān)任花樣滑冰教練，一天能教七八節(jié)課。“近年來(lái)，成都掀起了‘冰雪熱’，假期更是爆滿，一天能有200多人。”黃倩倩介紹，團(tuán)隊(duì)共10個(gè)教練，負(fù)責(zé)花滑培訓(xùn)，有時(shí)也會(huì)帶散客。
與成都國(guó)際金融中心相隔一條街的百盛春熙路店，同樣人氣爆棚。
烘焙坊中，媽媽帶著孩子用模具做出一塊塊精致的動(dòng)物餅干；射箭體驗(yàn)館內(nèi)，在教練指導(dǎo)下，穿戴護(hù)具的顧客張弓搭箭，正中靶心……商場(chǎng)四層，各種體驗(yàn)式服務(wù)讓人們?cè)谫?gòu)物之余感受到歡聚游玩的樂(lè)趣。
“2022年，我們升級(jí)改造商場(chǎng)，將過(guò)去售賣男裝和運(yùn)動(dòng)裝的四層改成體驗(yàn)式區(qū)域，順應(yīng)了年輕人熱衷沉浸式體驗(yàn)的趨勢(shì)。”四川時(shí)尚百盛商業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理夏書軍介紹，商場(chǎng)有近30家體驗(yàn)式門店入駐，產(chǎn)生了聚集效應(yīng)，人氣很旺。
孫照青就是?？椭?。“在這里健身一年多，一開始是為了改善體態(tài)，沒(méi)想到越練越‘上癮’。”孫照青說(shuō)，在教練指導(dǎo)下，她健身動(dòng)作越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)。如今，她每周去健身房鍛煉五六次，還帶動(dòng)家人過(guò)來(lái)運(yùn)動(dòng)。
而對(duì)成都青年磁場(chǎng)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，策展則是重要的引流方式。走進(jìn)商場(chǎng)，拾級(jí)而上，在以“春天與性格測(cè)試”為主題的粉色展館中，許多年輕人正在打卡拍照。160幅梅花圖盡顯絢麗，手持指引單的顧客邊賞畫、邊測(cè)試，體驗(yàn)感十足。
消費(fèi)增長(zhǎng)離不開場(chǎng)景帶動(dòng)。“以前逛街，消費(fèi)者以買生活必需品為主，現(xiàn)在則更注重體驗(yàn)和服務(wù)。”商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2022年底改造完成后，青年磁場(chǎng)購(gòu)物中心的體驗(yàn)區(qū)與商業(yè)區(qū)的面積比例約為6∶4。通過(guò)引入品牌聯(lián)名、藝術(shù)展覽、主題市集、青年文化活動(dòng)等，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，改造后的商場(chǎng)客流增加了60%、銷售額增長(zhǎng)了40%，“今年，我們還會(huì)引入沉浸式戲劇品牌。”
聚焦國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，2023年，成都消費(fèi)活力持續(xù)迸發(fā)。春節(jié)期間，圍繞“十二月市”，成都推出37場(chǎng)“促消費(fèi)”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)120余家餐飲企業(yè)開展“年夜飯團(tuán)圓餐”主題餐飲活動(dòng)。
特色商品打造形成新的優(yōu)勢(shì)
本報(bào)記者李剛
廣東廣州番禺大道北山姆會(huì)員店內(nèi)，新西蘭帶骨羊腿、波士頓龍蝦、帝王蟹……來(lái)自世界各地的商品供應(yīng)充足，品種豐富。
現(xiàn)場(chǎng)的工作人員介紹，過(guò)去一年，山姆會(huì)員店會(huì)員日常購(gòu)買的幾十款商品價(jià)格都更實(shí)惠了，例如澳洲肥牛卷、冷凍三文魚塊、黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆等。
“會(huì)員制商超講起來(lái)簡(jiǎn)單，但要二十多年如一日地堅(jiān)守并非易事。”山姆會(huì)員店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德表示，愿意付費(fèi)成為山姆會(huì)員，顧客是基于對(duì)山姆的信任，我們要用差異化的商品和服務(wù)回饋這份信任。
“山姆建立了嚴(yán)苛的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)控制體系。”山姆會(huì)員店首席采購(gòu)官?gòu)埱嘟榻B，之所以持續(xù)獲得會(huì)員信任，是因?yàn)樯侥分铝τ谔峁﹥?yōu)質(zhì)的、差異化商品和服務(wù)。
山姆在2018年就引入進(jìn)口冰鮮牛肉，是國(guó)內(nèi)最先全程采用冰鮮物流方式的零售企業(yè)之一。山姆與全球頭部供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，既保證了貨源穩(wěn)定，又保證了商品質(zhì)量。目前山姆的每一款進(jìn)口牛肉都有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，通過(guò)專屬跨國(guó)冷鏈系統(tǒng)，牛肉從海外工廠到進(jìn)入門店前，全程保持零下2攝氏度至2攝氏度。與此同時(shí)，山姆還將牛肉進(jìn)行細(xì)分切割，提供不同厚度的牛扒、火鍋薄片、牛肉餡兒等，滿足中國(guó)會(huì)員多樣化烹飪需求。
廣州市番禺區(qū)科技工業(yè)商務(wù)和信息化局商貿(mào)發(fā)展科科長(zhǎng)王金華介紹，作為一家會(huì)員制商超，山姆會(huì)員店在商品采購(gòu)、庫(kù)存管理以及銷售策略上都有自己的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，依托全球供應(yīng)鏈做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并注重契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多樣化需求。
華南地區(qū)是較早引進(jìn)國(guó)外零售業(yè)態(tài)的區(qū)域之一。“隨著線上購(gòu)物興起，實(shí)體商超發(fā)展較慢。主要原因是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)、商品和服務(wù)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，商超需要及時(shí)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，追趕上消費(fèi)者的需求變化。”廣州市番禺區(qū)商貿(mào)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)崔惠玲說(shuō)，一批新興商超通過(guò)產(chǎn)地直采、包機(jī)直飛、按需定制等方式，加大特色商品供給，給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)，提升運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)線上線下融合，拓展銷售渠道，滿足消費(fèi)者的多元化需求，獲得新的市場(chǎng)機(jī)遇。
“作為全球最具成長(zhǎng)性的零售市場(chǎng)，中國(guó)仍然具有巨大潛力。”廣東白云學(xué)院現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)王先慶說(shuō)，零售企業(yè)要回歸零售業(yè)本質(zhì)，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新商業(yè)模式，以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，提供更加個(gè)性化、便捷化的服務(wù)。
“消費(fèi)者最基本的需求是商品品質(zhì)，其次是更便捷和舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，此外，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、差異化商品的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。”崔惠玲介紹，消費(fèi)者的需求變化是動(dòng)態(tài)的，零售業(yè)態(tài)的變革也是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變、對(duì)個(gè)性化需求的追求以及生活方式的變化，推動(dòng)零售業(yè)態(tài)的演變，要鼓勵(lì)創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)探索新的零售模式，更好適應(yīng)未來(lái)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
線上賦能創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景
本報(bào)記者姚雪青
“叮咚，送你新年第一份禮物！”日前，江蘇蘇州市民吳薇在微信上收到一條蘇州人民商場(chǎng)公眾號(hào)發(fā)來(lái)的消息。點(diǎn)開一看，某品牌的掃地機(jī)器人開啟了“年貨節(jié)”大促活動(dòng)，折后再贈(zèng)送600元紅包優(yōu)惠。
吳薇很心動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)，并順著文中鏈接，跳轉(zhuǎn)到蘇州人民商場(chǎng)公眾號(hào)上的“海量折扣一鍵查看”，將心儀的衣服、床品、首飾等逐一查詢比對(duì)后，駕車到商場(chǎng)一站購(gòu)齊。
吳薇介紹，她家距離蘇州人民商場(chǎng)較近，商場(chǎng)公眾號(hào)平時(shí)有促銷活動(dòng)、優(yōu)惠酬賓、商品上新，都會(huì)第一時(shí)間上線發(fā)布。“公眾號(hào)上有視頻號(hào)和微商城，點(diǎn)進(jìn)去能觀看直播、瀏覽視頻，追蹤當(dāng)周新品和特惠好物，解決了我的選擇困難。”吳薇說(shuō)，有時(shí)公眾號(hào)還會(huì)推送給她購(gòu)買過(guò)的品牌商品信息。
“這是我們加快線上布局、加大對(duì)消費(fèi)者畫像分析的結(jié)果。”蘇州人民商場(chǎng)副總經(jīng)理謝雄飛介紹，2021年，公司成立全渠道發(fā)展中心，開設(shè)線上商城，充分利用直播平臺(tái)促銷商品。2023年，商場(chǎng)升級(jí)銷售系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)畫像、精準(zhǔn)營(yíng)銷。2023年，商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額28.61億元，同比增長(zhǎng)13.76%，其中在線銷售額達(dá)4700萬(wàn)元。
在蘇州，許多商超創(chuàng)新線上消費(fèi)場(chǎng)景。蘇州函數(shù)集團(tuán)旗下的美羅百貨，將實(shí)體商場(chǎng)直接“搬”到了網(wǎng)上，消費(fèi)者下載“無(wú)界美羅”APP，可以隨時(shí)選擇不同店面VR實(shí)景逛街，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的專廳導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)高清攝像頭一對(duì)一進(jìn)行單向視頻通話，按需求在視頻中展示商品細(xì)節(jié)及價(jià)格，下單后“一鍵發(fā)貨”送到家中。
“這一全新購(gòu)物系統(tǒng)，是我們針對(duì)周邊停車難問(wèn)題，以及目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物需求量身打造的。”蘇州函數(shù)集團(tuán)黨委副書記、辦公室主任周萬(wàn)里介紹，2022年9月，“無(wú)界美羅”APP上線，讓消費(fèi)者能真切地挑選商品，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，又提升了購(gòu)物的便利性和靈活度。一年多來(lái)，通過(guò)該APP下單的商品退貨率為0。2023年美羅百貨線上銷售額同比增加了50%。
除了布局線上購(gòu)物新場(chǎng)景，一些商場(chǎng)也通過(guò)線上網(wǎng)紅IP賦能，吸引消費(fèi)者走入實(shí)體店。
在蘇州中心商場(chǎng)3樓的空中花園，一只4米多高、10米多長(zhǎng)，藍(lán)紫相間、造型可愛的卡通龍，吸引了許多消費(fèi)者。帶著妻兒來(lái)逛街的楊先生介紹，這條龍名叫“卡酷龍”，是自己關(guān)注的一位國(guó)內(nèi)知名插畫師設(shè)計(jì)的IP形象，經(jīng)過(guò)玻璃鋼立體打造后，為商場(chǎng)增添了年味、聚攏了人氣。
“這是商場(chǎng)‘線上賦能線下’的實(shí)踐。”蘇州中心商場(chǎng)市場(chǎng)推廣部總監(jiān)毛偉介紹，為了吸引年輕消費(fèi)者，商場(chǎng)連續(xù)6年引入國(guó)內(nèi)外知名IP引流，還舉辦過(guò)線上線下互動(dòng)活動(dòng)，吸引很多人前來(lái)打卡，現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆。今年元旦跨年，商場(chǎng)人流量創(chuàng)下單日超62萬(wàn)人次的新高。
“近年來(lái)，商超轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出線上線下融合發(fā)展的新特點(diǎn)。”江蘇蘇州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一方面，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實(shí)體商超創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，加速布局線上；另一方面，通過(guò)線上IP賦能線下，打造年輕人喜歡的網(wǎng)紅地標(biāo)，吸引年輕消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體店。
