冬日漸近尾曲，春節(jié)如約將至，屏上屏下開始洋溢著熱鬧的節(jié)日氣氛。近年來，傳統(tǒng)節(jié)日文化通過新媒介的創(chuàng)造性運用，不斷被開辟出新的價值空間，展現(xiàn)出新的美妙風姿。“中國節(jié)日”“網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)”“中國好時節(jié)”等網(wǎng)絡(luò)節(jié)目或活動，發(fā)掘中國傳統(tǒng)節(jié)日中的禮俗、器物、故事、制度等元素，或融入時尚文化，或以新技術(shù)賦能，推出了一批跨媒體、破圈層傳播的優(yōu)秀作品，讓網(wǎng)上充盈著濃郁的中國味、深厚的中華情。在推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的當下，應當深入發(fā)掘、活化傳統(tǒng)節(jié)日中的優(yōu)秀元素，以新的傳播技術(shù)和文化潮流為其賦能、賦新，打造優(yōu)秀的跨媒介作品，更好地擴充傳統(tǒng)節(jié)日的價值空間。
以豐富的媒介手段打造過節(jié)的儀式感
儀式是節(jié)日的重要特點。線下節(jié)日儀式往往是公眾直接參與，使參與者形成強烈的“共同體驗”，因此線下的節(jié)日儀式相對容易建構(gòu)，也較容易實現(xiàn)其功能。然而跨媒介傳播中的節(jié)日，其參與者是“原子式”的個體，交互的往往是屏上的媒介符號，動員力較弱。如何將分散的個體動員起來，使人們在跨媒介傳播中形成對節(jié)日的共同參與和體驗，成為傳統(tǒng)節(jié)日從線下走向線上的首要問題。
網(wǎng)上節(jié)日文化功能的實現(xiàn)，很大程度上依賴于媒介營造的物理場景、心理情境，以形成特定儀式氛圍，讓參與者全身心投入儀式中。AI、VR、AR等技術(shù)可以把抽象的內(nèi)容具象化，讓現(xiàn)實空間與虛擬空間融合，提供了諸多新的敘事可能。比如，在2023年上海豫園燈會的慢直播中，以中國傳統(tǒng)神話《山海經(jīng)》為藍本，借助AR特效，創(chuàng)造了一個充滿神仙瑞獸、奇花異草的東方美學奇境。九曲橋上，巨大的薲草掩映著仙境入口，應龍盤踞在湖面上，靈瑞白鹿乍現(xiàn)，游客們在虛實之間，體驗著傳統(tǒng)之美，山海之奇幻。
視聽文本依然是傳統(tǒng)節(jié)日跨媒介傳播的主要載體，“觀看”“收聽”是受眾參與的主要方式。這就要求傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的視聽作品要有足夠的感染力、逼真感，使受眾在觀看、收聽中沉浸式投入，追求可感、可親、可互動的效果。“中國節(jié)日”系列節(jié)目中創(chuàng)造出“唐宮小妹”“唐小彩”“唐小可”“唐小玉”“唐小竹”等系列形象，運用人格化手法，在作品中塑造貼合受眾心理的形象，將受眾的心理需求投射到這些形象中，并借助數(shù)字媒體的評論、彈幕等形式，形成與受眾的對話和互動。
節(jié)日是一種集體活動。大眾“過”節(jié)，所謂的“過”實質(zhì)上就是身體力行地參與和體驗，而這種參與和體驗是節(jié)日文化功能得以發(fā)揮的關(guān)鍵點。而重參與、重互動、重體驗也是跨媒介傳播的重要特征。中國傳統(tǒng)節(jié)日與特色食品、文化產(chǎn)品、旅行出游等結(jié)合緊密，或者說這些活動本身就是人們參與、體驗節(jié)日的重要方式。2023年的“網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)·春節(jié)”，各地發(fā)起了春聯(lián)征集、美食征集、旅游指南等活動，并在光明網(wǎng)、中國網(wǎng)等搭建展示平臺，實現(xiàn)線上線下的良性互動。這些活動巧妙地將節(jié)日的跨媒體傳播與當下的文博、文旅、文創(chuàng)等熱潮結(jié)合，將傳播行為與大眾的文化活動、消費需求融合，形成良性互動機制，在一定程度上還帶動了文創(chuàng)、旅游、文博、教育等行業(yè)發(fā)展。
通過敘事創(chuàng)新來實現(xiàn)跨媒介、跨圈層傳播
傳統(tǒng)節(jié)日的跨媒介傳播，不能簡單地理解為把制作好的同一內(nèi)容在多終端分發(fā)，而應該建構(gòu)一種新型的跨媒介敘事策略和敘事方式，通過敘事創(chuàng)新來實現(xiàn)節(jié)日文化的跨媒介、跨圈層傳播。應發(fā)揮故事敘事的作用，通過媒介強大的連接功能，將零散的故事連接起來，形成完整的故事世界。與此同時，把分散的受眾通過故事凝聚起來，形成跨圈層的共同體。
中國傳統(tǒng)節(jié)日蘊含著豐富的故事，這些故事也是大眾共同的集體記憶。發(fā)掘、整合、講述好這些故事，是節(jié)日文化跨越媒介空間和受眾群體區(qū)隔，實現(xiàn)廣泛傳播的重要方式。“中國節(jié)氣”系列微短劇發(fā)掘出自《桃花源記》《葉嘉傳》《淮南子》等典籍或篇章中的歷史故事，巧妙將其與當代青年的成長經(jīng)歷、普遍情感和共同困惑等融合嵌套，并融入采茶、品茶等傳統(tǒng)工藝及豎蛋、吃杏等節(jié)氣習俗，講述了“谷雨奇遇記”“小滿奇遇記”等奇幻故事。這一系列頗具“網(wǎng)感”的微短劇在多種媒體中播出后，贏得用戶廣泛關(guān)注。
節(jié)日吸引人的重要原因在于其通過一系列儀式建構(gòu)了“一個有意義的文化世界”。節(jié)日跨媒體敘事必須抓取大眾心中的共通意義，才能進行廣泛動員。因此，傳統(tǒng)節(jié)日跨媒介傳播，應注重挖掘節(jié)日中蘊含的深厚文化底蘊，激活公眾對于節(jié)日的集體記憶。同時，注重利用跨媒介敘事超越時空、無限連接的特點，開拓其空間、賦予其新意，將時代內(nèi)涵與傳統(tǒng)節(jié)日的精神互融，從而建構(gòu)起今古相通、普遍共情的媒介儀式。例如，河南衛(wèi)視推出的《2023七夕奇妙游》，以愛情為原點，“鏈接”過去與當下，延續(xù)“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的演繹方式，通過采擷愛情長河中“初見、定情、別離和陪伴”四個經(jīng)典瞬間，賦予七夕節(jié)新的內(nèi)涵，以東方之美視覺呈現(xiàn)七夕節(jié)日特有的浪漫，展現(xiàn)著古人精神傳統(tǒng)對當下的投射。
媒介化的生活方式，使得傳統(tǒng)節(jié)日的參與形式在網(wǎng)絡(luò)中獲得新的可能性。網(wǎng)絡(luò)文藝中的中國節(jié)充盈著具有東方美學的瑰麗景象，獨樹一幟的視聽奇觀開拓了新的美學想象。將古典與現(xiàn)代巧妙結(jié)合，將厚重的傳統(tǒng)文化資源植入開放的互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)節(jié)日不再是一個陳舊的概念，而是一次次鮮活切近的文化體驗。
（作者：張志堅，系華僑大學新媒體研究中心主任）
