【摘要】近年來，網(wǎng)絡直播營銷作為一種全新的商業(yè)模式得到快速發(fā)展，同時也在內容、產(chǎn)品和流量等方面出現(xiàn)了一些不規(guī)范行為。我國對于網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)的初期治理經(jīng)歷了資質管理、夯實治理基礎、出臺專項法規(guī)等階段?！毒W(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等監(jiān)管制度從根本上建立起網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)的綜合治理框架，解決了主體認定、職責劃分、協(xié)同整合機制、法律銜接等治理框架構建中的深層次難點問題。網(wǎng)絡直播營銷綜合治理應秉承整體性治理理念，通過信用治理和智慧治理等路徑創(chuàng)新，構建融協(xié)調、整合與信任機制于一體的長效治理體系。

【關鍵詞】網(wǎng)絡直播營銷 治理框架 信用治理 智慧治理

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡直播元年”。此后，秀場直播、游戲直播、電商直播、體育直播等各類網(wǎng)絡直播平臺競相涌現(xiàn)。近年來，我國網(wǎng)絡直播營銷（即通常所說的直播帶貨）產(chǎn)業(yè)異軍突起，發(fā)展迅速?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（第50次）顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，在所有網(wǎng)絡直播細分中排名第一。網(wǎng)絡直播營銷成為網(wǎng)絡消費增長的重要領域。

網(wǎng)絡直播營銷快速發(fā)展的內在邏輯在于，其實現(xiàn)了電商、短視頻和社交媒體等平臺在技術和資源上的融合創(chuàng)新，形成了一種全新的商業(yè)模式。它依托平臺社交屬性累積的流量和社交關系的價值發(fā)掘，借助網(wǎng)絡紅人的影響力，將電商、短視頻與社交平臺用戶成功轉化為產(chǎn)品消費者。對于消費者而言，相比傳統(tǒng)電商相對單調的圖文導購頁面，網(wǎng)絡直播無疑更具人際傳播的信任感、場景感和人情味；通過親眼所見的“好物共享”，消費者在搶單中獲得了參與感和實際優(yōu)惠，在與主播實時互動中體驗到親密的滿足感；通過主播篩選和產(chǎn)品試用，用戶的決策成本和選擇障礙大大降低。加之政府高度重視、網(wǎng)絡平臺積極布局以及疫情的催生作用等外在因素，網(wǎng)絡直播營銷通過“線上引流+實體消費”，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興，成為推動經(jīng)濟內循環(huán)發(fā)展的新熱點。

網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的初期治理思路

在網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)迅猛增長的同時，行業(yè)不規(guī)范行為也隨之出現(xiàn)。其中既有未成年主播、直播內容低俗、虛假宣傳等直播層面的問題，也存在假貨、盜版等產(chǎn)品質量問題，更有直播營銷過程中惡意刷單、流量作假等問題。政府監(jiān)管部門本著審慎包容的治理理念，從2016年到2020年，相繼出臺了一系列行業(yè)治理的規(guī)章制度。主要分為以下三個階段：

第一階段：2016年，側重資質管理。針對早期行業(yè)中的亂象，相關的治理措施主要呈現(xiàn)出應急管理的特征。各監(jiān)管部門主要致力于從行業(yè)準入資質角度進行治理，并指導直播平臺建章立制。如2016年9月，廣電總局發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，規(guī)定開展網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務應具有相應資質，并對開展網(wǎng)絡視聽直播服務的單位應具備的技術、人員、管理條件等作出具體要求。2016年11月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者和互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者應當依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務資質，并在許可范圍內開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務。

第二階段：2017年到2019年，夯實治理基礎。本階段側重完善互聯(lián)網(wǎng)治理領域的相關基礎法規(guī)，對網(wǎng)絡營銷行為提出了網(wǎng)絡安全、反不正當競爭、電子商務交易、信息內容治理等方面的規(guī)范和要求。2018年修訂的《反不正當競爭法》明確規(guī)定刷單等虛假交易違法，治理網(wǎng)絡直播營銷中的不正當競爭行為。2019年1月實施的《電子商務法》，明確了電子商務平臺對包括網(wǎng)絡直播營銷在內的相關營銷行為的管理責任，如“賣家侵權，平臺承擔連帶責任”等內容。2019年12月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》，健全和完善了涉及用戶注冊、賬號管理、信息發(fā)布審核、跟帖評論審核、版面頁面管理、實時巡查、應急處置等一系列平臺管理制度，夯實了網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的治理基礎。

第三階段：2020年，專項法規(guī)政策密集出臺。2020年以來，受疫情影響，我國網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，相關投訴也迅猛增長。一批有針對性的治理整頓行動和專門性的治理政策密集出臺。2020年8月，多個部門聯(lián)合開展了網(wǎng)絡直播行業(yè)專項整治活動，規(guī)范主播帶貨行為，理性引導用戶打賞。11月，國家廣播電視總局發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求平臺建立與直播間開辦能力相匹配的管理力量。同月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，專章規(guī)定了直播營銷活動中網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡直播者等相關主體的法律責任和義務。

面對網(wǎng)絡直播營銷這一發(fā)展迅速的新興產(chǎn)業(yè)，我國的治理措施立足審慎包容的原則，從早期注重資質管理，指導企業(yè)內部建章立制，到不斷深化網(wǎng)絡直播營銷治理的基礎性立法，促進了網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

積極構建我國網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的綜合治理框架

伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術在網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)中的運用，技術變革呼喚治理框架的變革。2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七個部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），表明了我國力圖構建網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)的綜合治理框架，系統(tǒng)全面解決產(chǎn)業(yè)監(jiān)管和治理問題的決心。其主要構建思路有以下幾個方面：

細化產(chǎn)業(yè)主體、明確權責邊界。對于網(wǎng)絡直播營銷這一新興產(chǎn)業(yè)，以往的治理對象基本集中在網(wǎng)絡主播與直播營銷平臺，忽視了產(chǎn)業(yè)“臺前幕后”的各類主體。此次《辦法》的制定，將治理主體覆蓋到網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的“人、貨、場”各個部分，細分為直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構（MCN機構）等多個主體，為治理過程中相應法律法規(guī)的適用奠定了基礎。同時，《辦法》細化了各主體的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

細化流程治理，達成全流程監(jiān)管?！掇k法》對網(wǎng)絡直播營銷平臺的全流程治理思路表現(xiàn)為：一是要求平臺要做好事前預防，對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間安排專人實時巡查；二是注重事中警示，要求平臺在直播營銷過程中建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為和內容要采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制，乃至阻斷直播等一系列治理措施；三是加強事后懲處，要求平臺對網(wǎng)絡直播營銷中的違法違規(guī)行為實施關閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等舉措。

構建共治體系，形成綜合治理機制。一是監(jiān)管部門之間的協(xié)調與整合?！掇k法》要求七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單信息共享、依法開展聯(lián)合懲戒。二是整合行業(yè)協(xié)會、平臺、消費者等主體有效參與到綜合治理機制中。鼓勵其建立完善的行業(yè)標準，推動行業(yè)自律；規(guī)定平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾的投訴舉報。三是有效整合各項法規(guī)，形成統(tǒng)一清晰的治理規(guī)則體系?！掇k法》重點明確了與《電子商務法》《廣告法》《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》等相關法規(guī)的有效銜接。

《辦法》的出臺標志著我國從根本上建立起網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)的綜合治理框架。其后，2021年8月，商務部發(fā)布了《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》行業(yè)標準，系統(tǒng)規(guī)范了直播營銷平臺對商家和直播主體的管理和服務要求。2022年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，從積極營造網(wǎng)絡直播公平競爭環(huán)境、規(guī)范稅收管理等方面進一步構建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制，加強網(wǎng)絡直播營銷行為的規(guī)范性引導。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，對網(wǎng)絡主播劃定了31條紅線，進一步完善了網(wǎng)絡直播營銷的綜合治理框架。

網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)綜合治理的創(chuàng)新路徑

整體性治理的核心思想在于，借助信息技術的發(fā)展，立足于整體主義思維，通過網(wǎng)絡治理結構培育，落實協(xié)調機制、整合機制和信任機制，充分發(fā)揮多元化、異質化的治理主體所形成的強大合力。遵循此思路，上述系列監(jiān)管制度的出臺主要解決了產(chǎn)業(yè)主體的法律職責認定以及治理中的協(xié)調與整合機制，而信任機制的建立將成為今后我國網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)綜合治理路徑創(chuàng)新的主要方向。具體可以從如下兩個方面著手：

完善信用治理。一是信用信息的歸集。借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術建立統(tǒng)一的、多部門共享的網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)市場主體信用信息平臺。二是信用分類標準的制定。治理主體結合收集的信用信息，將直播平臺、個體以及MCN機構等產(chǎn)業(yè)主體按照信用程度探索具有明確指導意義的信用登記類別和信用分類標準。三是信用評估模型的構建。監(jiān)管部門與第三方信用服務機構協(xié)作，探索構建網(wǎng)絡直播營銷不同產(chǎn)業(yè)主體的信用評估模型，確定相應的信用等級。四是治理措施的實施。根據(jù)確定的信用等級，對網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)主體實施包括降低或者增加監(jiān)管的頻次、宣傳推介或者將被監(jiān)管者納入失信黑名單等相應的守信激勵和失信懲戒的治理措施。五是建立信用修復機制。電商直播失信主體在糾正失信行為后，監(jiān)管部門應當終止實施聯(lián)合懲戒措施，并制定相應的信用修復機制。從信用信息的歸集、公示、分析、評級到風險預警和結果運用，信用治理通過有效構建治理中的信任機制，從而形成整合企業(yè)自治、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、政府監(jiān)管的社會共治格局。

強化智慧治理。整體性治理借助數(shù)字化、智能化信息技術可以有效破解治理的模糊化、碎片化難題。達成精準化、智能化的智慧治理模式，是構建治理信任機制的又一重要維度。首先，網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)治理應積極引入?yún)^(qū)塊鏈技術，為相關治理提供穩(wěn)固的證據(jù)鏈，有助于從源頭加強直播內容的合規(guī)性治理。其次，探索運用大數(shù)據(jù)技術，多渠道匯聚網(wǎng)絡直播營銷主體、電商平臺及政府信用體系等基礎數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的關聯(lián)、比對，形成網(wǎng)絡經(jīng)營主體的全景畫像。在此基礎上，借助人工智能技術，主動對直播平臺、直播內容、網(wǎng)絡交易行為進行線索感知，監(jiān)測違法行為，打造融線上線索監(jiān)測和線下執(zhí)法檢查于一體的智慧治理平臺，實現(xiàn)大平臺共享、大數(shù)據(jù)慧治、大系統(tǒng)共治的產(chǎn)業(yè)治理新格局。

應秉承整體性治理理念，通過信用治理和智慧治理實現(xiàn)由被動監(jiān)管向主動治理轉變、由治標向治本轉變、由事后治理向事前防范轉變，構建融協(xié)調、整合與信任機制于一體的長效治理體系，如此，網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)業(yè)方能行穩(wěn)致遠。

（作者為深圳大學傳播學院副院長、教授、博導）

【注：本文系國家社科基金項目“智能時代廣告導向監(jiān)管與主流價值觀建設研究”（項目編號：20BXW122）和深圳市哲學社會科學規(guī)劃課題“智能時代廣告導向問題的生成、演化與監(jiān)管創(chuàng)新研究”（項目編號：SZ2021B042）研究成果】

【參考文獻】

①《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（第50次），中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2022年9月22日。

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責編/馬寧遠 美編/陳媛媛

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