新業(yè)態(tài)是“三新”經(jīng)濟（新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式）的重要組成部分。根據(jù)國家統(tǒng)計局“三新”經(jīng)濟調(diào)查，我國經(jīng)濟發(fā)展新動能指數(shù)2018年是基期2014年的270.3%。在接下來的發(fā)展中，如何通過新業(yè)態(tài)重塑未來消費模式，是關系我國經(jīng)濟增長的重要課題。
重塑未來消費模式，需要從更全面的政策視角更有效地拉動消費
傳統(tǒng)的刺激需求拉動經(jīng)濟的總需求政策主要包括貨幣政策和財政政策。面對當前經(jīng)濟增速放緩的問題，如何在實施傳統(tǒng)政策的同時更有效地拉動消費，既是一個重要的現(xiàn)實問題，也是一個需要理論創(chuàng)新的基礎理論問題。
在1935年出版的《就業(yè)、利息和貨幣通論》序言中，凱恩斯說明了他為何要重視貨幣和貨幣政策的理由：“貨幣經(jīng)濟本質(zhì)上是這樣一種制度，在其中，對未來看法的改變不僅可以影響就業(yè)的方向，還可以影響就業(yè)的數(shù)量。”以往對這個觀點的理解主要從貨幣政策角度來進行解讀。根據(jù)對《通論》的最新解讀，更關鍵是改變對未來的看法；從更全面的政策視角，僅將貨幣政策作為可能的政策之一來進行理解。
凱恩斯重視就業(yè)，將貨幣和利息與就業(yè)并列，在于他認為貨幣和利息對增加就業(yè)在當時特殊情況下特別重要，而且隱含地認為，這些政策也足以解決當時的經(jīng)濟問題。在當時特殊背景下，貨幣政策的實踐和理論還非常不充分；20世紀30年代初期，面對大蕭條，不論是政策制定者還是學者，都不太清楚如何結合理論，在實踐中體現(xiàn)貨幣和利息的有效影響，改變?nèi)藗儗ξ磥淼目捶ǎ绊懢蜆I(yè)變化的方向和就業(yè)變化的數(shù)量。
線上線下結合的新消費模式有利于增加經(jīng)濟的安全性和穩(wěn)定性，使我們對線上經(jīng)濟保持社會經(jīng)濟穩(wěn)定安全的戰(zhàn)略重要性有了更加深刻的理解
“云生活”下的新業(yè)態(tài)如何重塑未來消費模式？提出這一問題的時代意義在于，在實踐中能否在貨幣政策已經(jīng)實施得比較充分的情況下，如同凱恩斯當年的創(chuàng)新一樣，創(chuàng)造性地不受原有理論約束尋找出提升消費的路徑、政策工具和手段。
線上線下結合的新消費模式有利于增加經(jīng)濟安全性和穩(wěn)定性。這次疫情使得我們對線上經(jīng)濟保持社會經(jīng)濟穩(wěn)定安全的戰(zhàn)略重要性有了更加深刻的理解。“云生活”下的諸多新業(yè)態(tài)使得消費迅速反彈成為可能。在疫情期間，線上消費模式及時發(fā)揮了原來線下消費模式的相關功能，不僅基本消費需求能夠得到持續(xù)滿足，而且線上服務還為辦公服務、教育、醫(yī)療和購物等提供支持。如果沒有線上服務發(fā)揮關鍵的作用，不僅產(chǎn)出、就業(yè)會下降得更多，而且連基本的生活消費需求都將難以得到保障。
以往人們很難想象線上消費成為唯一消費途徑的場景，因為線下消費總是可以實現(xiàn)，而且有不可替代性。疫情暴發(fā)之后，線下消費場所成為病毒可能傳播的場所，線上消費成為人們首選的消費途徑。從長期看，這次疫情告訴我們，即使之后人們恢復了線下消費，線上消費途徑的存在依然會發(fā)揮增加安全性和穩(wěn)定性的重要作用。由于線上消費平臺和新業(yè)態(tài)對經(jīng)濟穩(wěn)定安全存在正向外部性，對于保障民生的線上消費業(yè)態(tài)和平臺，不僅可以通過財政稅收等多種手段鼓勵民營部門參與，而且國有企業(yè)出于社會責任的考慮也應把自身與保障民生相關的服務和消費線上化。除了中央財政出臺鼓勵政策之外，地方財政也可從本地經(jīng)濟的穩(wěn)定和安全出發(fā)，統(tǒng)籌考慮鼓勵本地線上平臺和業(yè)態(tài)發(fā)展，保障本地居民的基本生活需要。
“云生活”下的新業(yè)態(tài)增加了就業(yè)機會，以較低的邊際成本給消費者帶來便利
以快遞行業(yè)為例，快遞的線上消費增加了快遞員這一崗位的就業(yè)數(shù)量。一個全國性的線上服務或電子商務公司的快遞員必然覆蓋全國各個有足夠業(yè)務規(guī)模的社區(qū)。以往的鐵路革命，為節(jié)約大規(guī)模運輸貨物的時間，用火車替代了馬車，曾經(jīng)是一個技術進步的典型案例。當前用電動快遞車滿足消費者網(wǎng)購需求，雖然技術創(chuàng)新的含量不高，但依然是從供給側滿足需求、同時增加就業(yè)的一個典型案例。
在消費者收入和消費者對未來預期的可支配范圍之內(nèi)，創(chuàng)新企業(yè)試圖以較低的邊際成本給消費者帶來便利；這種機會一旦出現(xiàn)，新業(yè)態(tài)的某種新嘗試就會出現(xiàn)，一級金融市場和二級金融市場上的投資者會感興趣，并可能為此機會提供資金；成功的新業(yè)態(tài)規(guī)模越來越大，就業(yè)也隨之增加。然而，“云生活”下新業(yè)態(tài)獲得成功并非輕而易舉。盡管私募股權基金等合伙制金融機構的出現(xiàn)，使得新業(yè)態(tài)在頭腦中以想法形式的創(chuàng)新到轉化為實踐的時間間隔大大縮短，許多創(chuàng)新想法得到了嘗試的機會，但市場競爭的結果是冷冰冰的，成功的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式和新企業(yè)只是占了較小的比例。充滿活力的企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新行為，將始終與風險并存。
快速決策消費和剛性消費是新業(yè)態(tài)成功的兩個主要領域，也是奠定新業(yè)態(tài)從無到有的基礎。“云生活”下的新業(yè)態(tài)之所以能夠充滿活力，關鍵在于它與居民需求的完美對接。兩類消費的決策成本較低，一類是快速決策類消費，另一類是剛性消費。前者包括交易金額不大的消費決策，后者如教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、少兒養(yǎng)育等。
“云生活”下的消費模式可以從消費中挖掘更多機會，把原來不可分的消費服務項目分為金額不大的項目，減少消費者的決策時間
“云生活”下的消費模式可以將線下的剛性需求搬到線上來與供給側對接。問題不是需求方消費者因消費金額大而推延消費或決策，而是可能供給側改革沒有到位，無法完全解決供給不足的問題。以家電行業(yè)為例，相比大家電，小家電就具備快速決策類消費的特點。據(jù)阿里媽媽的數(shù)據(jù)，2019年雙十一促銷期間，消費者大家電的決策周期最短為8天，而小家電的決策周期最短為3天；在大家電購買決策中，消費者需要對比至少10余個同類商品，而小家電最少僅對比3個同類商品就可以了。
鑒于我國居民可支配收入的狀況，2019年城鎮(zhèn)整體可支配收入為42359元，其中北上廣深居民可支配收入分別為73849元、73615元、65052元、62522元。在居民每月平均5000—6000的可支配收入的情況下，低于200元的消費購買決策時間要明顯低于金額較大的消費決策。這一消費特征體現(xiàn)了消費者能夠容忍的試錯成本上限。根據(jù)來自卡思數(shù)據(jù)的資料，抖音好物榜的價格分布基本集中于200元以下，0—50元、50—100元、100—200元價位段占比分別為41.5%、27.2%、16%，合計占比達84.7%。
在醫(yī)療領域，現(xiàn)有的社保和藥品管理體制，使得大醫(yī)院供不應求，對好的醫(yī)療服務和社保藥物的需求是剛性的，能否通過新業(yè)態(tài)擴大滿足這方面的剛性消費，而醫(yī)療新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)需要有關管理部門的政策調(diào)整。在養(yǎng)老和少兒養(yǎng)育領域，現(xiàn)有的管理體制下，同樣出現(xiàn)了供不應求情況，對好的養(yǎng)老和少兒養(yǎng)育服務的需求同樣是剛性的，能否通過新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新來滿足這方面的消費，同樣需要有關管理部門的政策調(diào)整。
消費行為的多樣性和社交化，將極大影響“云生活”下新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式
重視對消費需求的分析、快速反應和高質(zhì)量實現(xiàn)是“云生活”下新業(yè)態(tài)的成功之道。傳統(tǒng)完全依靠銷售技巧的消費增長模式，正在轉變?yōu)楦鼮槔硇?、透明和對消費者友好、尊重消費者的消費增長模式。在不確定性較小的環(huán)節(jié)，比如商品生產(chǎn)成本控制方面，商品生產(chǎn)外包變得更為經(jīng)濟。新業(yè)態(tài)下的公司會更多地保留與消費者體驗直接相關的環(huán)節(jié)，比如，京東擁有自己的京東物流。企業(yè)擁有自己的物流能為客戶提供更有質(zhì)量的服務和更多的保障。實際情況也表明，疫情期間我國許多企業(yè)因沒有自己的物流而無法把商品送到客戶手中。
消費行為的多樣性和社交化，將極大影響“云生活”下新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式。例如，2020年4月1日，羅永浩抖音直播首日實現(xiàn)1.1億成交總額，觀看人數(shù)超4800萬；4月24日，格力董明珠抖音直播當日累計有431萬人次觀看，商品銷售額22.53萬元。三一重工直播銷售重卡，兩小時銷售額超5000萬。改變消費變化方向和消費數(shù)量的因素，開始與直播人是否是網(wǎng)紅、大咖有關。政府除了實施貨幣政策、財政政策之外，各級政府都可能直接與消費者溝通。比如，2020年4月，湖北武漢、宜昌等地方政府領導直播推廣本地特產(chǎn)。
與以往相比，影響消費決策的因素變得更加多樣，除了收入和價格以外，社交同伴的購買行為也改變消費的方向和數(shù)量。“云生活”階段的到來，傳統(tǒng)的網(wǎng)上電商已經(jīng)成為業(yè)態(tài)的1.0版本，新業(yè)態(tài)正在突破網(wǎng)上銷售商品、網(wǎng)上支付為主的傳統(tǒng)1.0業(yè)態(tài)平臺模式，進入網(wǎng)上與線下結合、廣泛涉及認證、商務交流、內(nèi)部管理、生產(chǎn)、定制、金融服務、投融資等所有領域的新業(yè)態(tài)2.0發(fā)展階段?；谙M對平穩(wěn)經(jīng)濟周期的重要性，以往的政策智慧集中在改變?nèi)藗儗ξ磥淼氖杖牒屠实念A期，進一步通過利率預期變化影響消費邊際傾向，改變消費變化的方向和數(shù)量。
當前，作為貨幣政策工具的利率已經(jīng)下降到較低水平，為金融機構提供的流動性和資金政策也已經(jīng)考慮了疫情的負面影響。如果沒有這些傳統(tǒng)的政策工具，疫情帶來的負面影響可能會更大，企業(yè)可能違約無法償還貸款，金融機構不良貸款可能增加。從美國采用凱恩斯主義政策的結果來看，美國1933年大蕭條結束后出現(xiàn)經(jīng)濟衰退的頻率，明顯低于1857—1933年間。根據(jù)美國國民經(jīng)濟研究局的數(shù)據(jù)，1933年大蕭條結束后共出現(xiàn)了14次衰退（包括這次新冠肺炎疫情），平均6年出現(xiàn)一次衰退，而1933年前，平均3.8年出現(xiàn)一次衰退。這些數(shù)據(jù)說明，傳統(tǒng)凱恩斯主義提倡的總需求政策能減少經(jīng)濟衰退發(fā)生的頻率。
當前，消費政策的重要性可能遠超以往，需要在更為基礎的意義上進行理論和實踐創(chuàng)新，創(chuàng)造性地建構未來消費模式的政策體系
面對疫情，各國基本上都采用了寬松的貨幣政策和財政政策。與其他國家相比，我國的消費和經(jīng)濟增速受疫情影響也同樣顯著。通過改變收入和利率預期來影響消費變化方向和數(shù)量，已經(jīng)在發(fā)揮作用。我國的基準利率已經(jīng)降低到較低的水平，上海銀行間同業(yè)拆放1周利率已經(jīng)降到2%左右（2020年7月6日曾達到1.794%），而繼續(xù)下降的空間有限。改變疫情情況下消費者對未來的預期，已經(jīng)不能完全靠傳統(tǒng)政策。20世紀以來，凱恩斯主義者一直認為，積極的需求政策足以改變消費者對未來均衡的預期，也就是足以將低收入、高利率、不穩(wěn)定的貨幣金融狀況和低消費的狀況排除在預期之外；教科書上增加產(chǎn)出和收入的政策，僅是通過貨幣市場降低利率，鼓勵企業(yè)投資。在后疫情時代，這種對激發(fā)微觀主體活力的單一理解和觀點可能會帶來對困難估計不足、政策簡單化的預判，進而存在無法實現(xiàn)重塑消費模式目標的風險。
圍繞“云生活”下的經(jīng)濟新業(yè)態(tài)和催生的新消費模式，不僅在于增加居民消費，而是要讓消費者切實感受到經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在活力，政策涉及的廣度和范圍將較以往有較大擴展。為改變消費者對未來的預期，僅區(qū)分需求和供給政策、消費和投資政策已經(jīng)不夠，政策目標是在包括需求、供給在內(nèi)的更多維度上，通過激發(fā)微觀經(jīng)濟活力，提升價值創(chuàng)造活動和“三新”經(jīng)濟。這就需要給市場主體營造信息更透明、法治保障更公平的消費環(huán)境，確保消費者相信未來低收入、高利率、不穩(wěn)定的貨幣金融狀況和低消費的狀況將被排除在預期之外。
增加經(jīng)濟發(fā)展新動能靠激發(fā)微觀經(jīng)濟活力，是過去40年改革開放的成功經(jīng)驗。面對史無前例的不確定性，我們要避免用當年凱恩斯需求政策約束政策想象力的發(fā)揮。宏觀政策制定和設計要考慮到政策對微觀決策動機的影響，更要在個體沒有承諾約束的市場環(huán)境中實施市場友好的政策，幫助市場自發(fā)地形成微觀活力得以充分釋放的、健康的良性循環(huán)的消費發(fā)展模式。改革開放40多年以來，我國綜合國力已經(jīng)得到極大地提升，積累了雄厚的物質(zhì)基礎，政策工具和手段的實施空間無疑大了許多。與40年前相比，我們克服困難、提振經(jīng)濟的信心更足。
（作者為北京大學經(jīng)濟學院金融學系教授、博導）
