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大國(guó)新村
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登頂,還是救人

在品牌建設(shè)的過程中,企業(yè)需要突破傳統(tǒng)上單純追求產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值或股東價(jià)值的單一價(jià)值取向,而是要以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向,在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中,考慮經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和口碑等綜合價(jià)值

近日,我國(guó)多地遭遇洪澇災(zāi)害,相關(guān)部委緊急發(fā)文部署抗洪搶險(xiǎn)工作。有細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),在政府之手強(qiáng)力介入的同時(shí),也有不少企業(yè)自發(fā)站出來捐款捐物,為災(zāi)區(qū)群眾獻(xiàn)上一份愛心。

事實(shí)上,從2008年汶川大地震至今的近10年時(shí)間里,無論是國(guó)企還是有實(shí)力的民企,很多人們耳熟能詳?shù)钠放贫碱l繁出現(xiàn)在需要幫助的人們面前。它們中,有的捐助巨款支持搶險(xiǎn)救災(zāi)工作,有的將自家產(chǎn)品整車整車地運(yùn)往災(zāi)區(qū),有的為貧困山區(qū)捐贈(zèng)希望小學(xué),有的專注精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧。

按理說,為企業(yè)者應(yīng)該以效益最大化為第一目標(biāo),為何大家卻紛紛熱心公益事業(yè)?在企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展與積極履行社會(huì)責(zé)任之間,是否有一個(gè)看不見的契合點(diǎn)存在?

這個(gè)契合點(diǎn)確實(shí)存在,它就是品牌。

哈佛商學(xué)院有一則著名案例:一個(gè)登山隊(duì)在喜馬拉雅山半山腰發(fā)現(xiàn)一名奄奄一息的傷員。這時(shí),登山隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)需要作出決策,要么把這位傷員送到山下的醫(yī)院救治,代價(jià)是登山隊(duì)此次登頂?shù)脑竿淇?;要么無視這位傷員,繼續(xù)向著目標(biāo)前進(jìn),代價(jià)是傷員可能就此喪命。

我們可以想象一下兩種選擇帶來的不同結(jié)果。

第一種,放棄。如果隊(duì)長(zhǎng)選擇放棄,登山隊(duì)可以繼續(xù)前進(jìn),但隊(duì)員們心里肯定會(huì)有疙瘩,如果受傷的人是我,隊(duì)長(zhǎng)和隊(duì)友們會(huì)不會(huì)同樣放棄我?這樣一個(gè)只以成功為目標(biāo)卻沒有人情味的團(tuán)隊(duì)是否值得我全心全意付出?當(dāng)然,登山隊(duì)最終是有可能登頂?shù)?,但無論結(jié)果如何,團(tuán)隊(duì)的心肯定散掉了。

接下來,更大的風(fēng)險(xiǎn)來了。隊(duì)員們安全回家后,很可能會(huì)有人因?yàn)檫^于愧疚向他人袒露自己的煩惱,登山隊(duì)見死不救的行為會(huì)被更多人知曉,進(jìn)而面臨社會(huì)輿論的指責(zé),并在以后的活動(dòng)中遇到更多困難。也就是說,登山隊(duì)雖然獲得了一次成功,卻失去了繼續(xù)成功的機(jī)會(huì)。

第二種,拯救。如果隊(duì)長(zhǎng)選擇拯救,大家必須返回山腳下,這次登山之行很可能前功盡棄??梢韵胍?,在返程的過程中,隊(duì)員們的心情都是沉重的,但同時(shí)也是驕傲的,因?yàn)樗麄兊倪x擇雖然讓大家離成功遠(yuǎn)了一步,卻拯救了一個(gè)生命。隊(duì)員們可以自豪地告訴所有人,在個(gè)人的成功和做人的底線面前,我作出了正確的選擇。

當(dāng)然,故事并不會(huì)這樣結(jié)束。在信息高度發(fā)達(dá)的今天,一個(gè)令人動(dòng)容的選擇常常能帶來額外的驚喜。比如,社會(huì)輿論的支持、親人朋友的贊揚(yáng),甚至可能有其他登山隊(duì)隊(duì)員心生向往前來投奔,還可能有其他投資方心生感動(dòng)而主動(dòng)提供下一次活動(dòng)的支持。可以說,一次看似毫無效率可言的選擇,很可能給登山隊(duì)帶來更好的口碑、更大的社會(huì)影響、更廣闊的發(fā)展空間以及更高幾率的外界支持。

這個(gè)故事非常形象。如果將登山隊(duì)看作一家企業(yè),那么在這個(gè)單選題中,拯救代表的是社會(huì)責(zé)任,放棄代表的是發(fā)展效率,二者究竟孰優(yōu)孰略,哪個(gè)更利長(zhǎng)遠(yuǎn)一看便知。畢竟道德之于個(gè)人有如社會(huì)責(zé)任之于企業(yè)品牌,公道自在人心。

很多年前,世界品牌實(shí)驗(yàn)室曾提出關(guān)于品牌建設(shè)的“經(jīng)典三問”,認(rèn)為品牌包含價(jià)值、文化和個(gè)性3方面內(nèi)容。時(shí)至今日,新的問題出現(xiàn)了,除3大核心要素之外,還有沒有其他因素與品牌建設(shè)緊密掛鉤,比如道德或者責(zé)任?

應(yīng)該說,在這個(gè)新的時(shí)代里,品牌的內(nèi)核早已發(fā)生了深刻變化,社會(huì)責(zé)任正成為僅次于3大要素的第4參照系。它衡量的不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值,還有社會(huì)、環(huán)境等綜合價(jià)值。這意味著,企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中已經(jīng)突破了單純追求產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值或股東價(jià)值的單一價(jià)值取向,而要以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向,在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中,考慮經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和口碑等綜合價(jià)值。

一大票成功案例都可以佐證這一觀點(diǎn)。放眼全球,很多在品牌建設(shè)上取得巨大成功的企業(yè)都在積極履行社會(huì)責(zé)任,企業(yè)品牌形象與正能量屬性的關(guān)聯(lián)性正逐步凸顯出來。

比如,國(guó)際知名化妝品公司歐萊雅一直主張超越純商業(yè)模式,把自身發(fā)展與環(huán)境保護(hù)和服務(wù)女性的責(zé)任意識(shí)緊密結(jié)合在一起;全球著名的數(shù)字工業(yè)公司通用電氣努力以“綠色創(chuàng)想計(jì)劃”詮釋著“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”的品牌理念。他們相信,當(dāng)想象的力量同GE核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合到一起,就能更好管理和利用地球上的稀缺資源;全球能源大亨殼牌公司通過美境行動(dòng)、青少年能源可持續(xù)發(fā)展教育項(xiàng)目等一系列活動(dòng),與發(fā)展中國(guó)家廣泛互動(dòng),塑造了殼牌人文關(guān)懷的社會(huì)形象……

從這一系列案例中可以看到,要?jiǎng)?chuàng)造品牌的可持續(xù)發(fā)展價(jià)值,社會(huì)責(zé)任是不能缺失的必選項(xiàng)之一。圍繞這一變化,品牌建設(shè)已經(jīng)在一定程度上變成了一種基于社會(huì)責(zé)任,與全社會(huì)建立溝通的實(shí)踐。通過負(fù)責(zé)任的行為實(shí)踐,大量正能量被不斷注入到企業(yè)品牌之中,再通過持續(xù)的互動(dòng)建立起有效的溝通與傳播機(jī)制,一整套以企業(yè)為中心,向客戶、上下游發(fā)散的品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就此形成。

21世紀(jì)的品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。從更高層面來看,通過積極履行社會(huì)責(zé)任贏得消費(fèi)者和公眾已成為一種高水平、智慧型的競(jìng)爭(zhēng)選擇。它不拘泥于產(chǎn)品,而是直指人心,讓受眾對(duì)它產(chǎn)生主觀上的信賴和情感上的依賴,如此建立起來的品牌黏性必然帶來極高的客戶忠誠(chéng)度。這是任何一個(gè)品牌都?jí)裘乱郧蟮哪繕?biāo),也是品牌真正的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

[責(zé)任編輯:潘旺旺]