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講好中國故事 提高國際話語權(quán)

——專訪中國傳媒大學副校長、博士生導師胡正榮

中國國家形象要建立,話語權(quán)要形成,必須基于制度現(xiàn)實和治理現(xiàn)實

《國家治理》周刊:當前世界正處在需要重塑國際話語體系的重要時期,您如何看待中國在國際話語體系中的地位?

胡正榮:我認為我們在研究國際傳播體系當中的國家表述或國家話語時,更多將關(guān)注點放在了非核心問題上,即關(guān)注如何建構(gòu)話語權(quán)或爭奪話語權(quán)。而在此之前,我們首先應(yīng)該評價中國在國際上到底有沒有話語權(quán),如果沒有,那么是因為什么?如果有,這些話語權(quán)在哪里?之后才是如何建構(gòu)話語權(quán)。

需要思考的核心問題是,國家的話語權(quán)基于什么產(chǎn)生?話語權(quán)不是憑空長出來的,如果我們用馬克思主義中經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑的認識論,那么作為上層建筑層面的話語權(quán)應(yīng)該是由一國經(jīng)濟實力決定的。中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體,但這只能說明國內(nèi)生產(chǎn)總值之大,大不意味著強、不代表在國際上就有權(quán)。比如曾經(jīng)作為世界霸主的俄羅斯,現(xiàn)在的軍事實力依然很強,但在國際上并未具有同等的話語權(quán)。所以在討論爭奪話語權(quán)時,我們還是需要從更寬的視野,來探討話語權(quán)產(chǎn)生的根源問題。這里我想圍繞中國故事的角度談一談。

中國故事之所以講出去有時不夠有力,我認為可以從以下幾方面找原因。首先,國內(nèi)主流媒體在講中國故事時,基本就是把中國的成就講出去,報道國內(nèi)新聞時也一樣,以正面報道為主。但從新聞學意義上的新聞價值來看,成就屬于社會的常態(tài),而妨礙成就產(chǎn)生的因素才是值得關(guān)注的,比如老人摔倒有人去攙扶是理所應(yīng)當?shù)氖虑?,現(xiàn)在反而成為了新聞點。長此以往,海內(nèi)外民眾就開始懷疑什么才是這個社會的常態(tài)?進而帶來的負面效應(yīng)是,由于外界對中國的關(guān)注焦點集中在食品安全、社會倫理、醫(yī)療保障、社會公平等方面存在的問題,而國內(nèi)媒體仍然以慣常的思維方式來報道中國的成就,因而中國故事很難與海外的話語氛圍匹配,從而很難講出去或者講出去了也很難被認可。

其次,從國家治理的角度來看,有政治治理、經(jīng)濟治理、文化治理、社會治理等等,但是在媒體治理上,媒體很難從現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、文化和社會現(xiàn)實之外另起爐灶,單獨形成一套話語體系去和外界交流。因此,當媒體通過宏大敘事構(gòu)建一個理想社會去交流時,國內(nèi)外的受眾大都難以認同。

從更深層的角度來看,國內(nèi)媒體表述的是一種制度理想或制度安排,而制度理想和制度安排的結(jié)果則是制度現(xiàn)實。在制度經(jīng)濟學或制度主義的研究中,最重要的一點是讓人看到制度理想或制度設(shè)計與制度安排和制度現(xiàn)實之間是相吻合的,這就涉及到理想、安排與現(xiàn)實三個層次。我們的制度理想、制度設(shè)計都是好的,比如社會主義核心價值觀、全面建設(shè)法治社會等等;制度安排也沒有問題,有食品安全法、環(huán)境法。但制度現(xiàn)實存在問題,百姓的餐桌仍然不安全,空氣污染仍然存在,理想和現(xiàn)實之間存在落差。這就提出一個問題,即媒體的話語權(quán)和話語體系應(yīng)基于什么而形成?

中國故事要講出去,中國國家形象要建立,話語權(quán)要形成,必須要基于制度現(xiàn)實和治理現(xiàn)實。當講述中國故事的傳統(tǒng)媒體輿論場中表達的更多是制度理想,而互聯(lián)網(wǎng)的輿論場表達的更多是制度現(xiàn)實時,這樣的中國故事講出去必然是沒有感染力的。這是當前在講述中國故事時存在的根本性問題。

在制度自信的前提下真實呈現(xiàn)中國的治理現(xiàn)實,都是有感召力的中國故事

《國家治理》周刊:您曾經(jīng)在采訪中提到國內(nèi)輿論對“中國夢”等概念的解讀有一點復(fù)雜化,那么您如何理解中國故事的內(nèi)核?

胡正榮:以時間段來劃分,我認為在2014年之前,主流媒體在講述中國故事時基本都是采用宏大敘事的,比如中國國家形象宣傳片。但2014年之后,中國故事的講述開始加入個體敘事,講百姓的故事,講述方式很接地氣,比如最近熱播的中國共產(chǎn)黨海外宣傳片,有些故事也會講中國當前的缺點和不足。但這些都沒有抓住中國故事的核心。

按研究“軟實力”的約瑟夫·奈的觀點,一個國家的軟實力是靠硬實力支撐的,軟實力不是靠船堅炮利,靠的是制度。我們現(xiàn)在看到基督教文明和伊斯蘭教文明沖突很激烈,但實際上在中東進行的一項民意調(diào)查發(fā)現(xiàn),很大一部分中東人雖然不接受基督教,但卻不反對甚至認可美國的價值觀。這就源于國家的硬實力,而硬實力是需要通過制度和價值去體現(xiàn),并通過制度和價值轉(zhuǎn)化為軟實力。在這一點上,黨中央提出制度自信、理論自信、道路自信是非常正確的,我們首先需要有自信,之后才是讓他人信服。

因此,中國故事實質(zhì)就是中國在有自信、且被他信的制度和理論指導下的中國現(xiàn)實的體現(xiàn)。不論是宏大敘事還是個體敘事,只要是在制度自信的前提下真實呈現(xiàn)中國治理的多元現(xiàn)實,這樣的中國故事都是有感召力的。我們不應(yīng)該把中國故事講不出去的原因歸結(jié)為受眾不喜歡宏大敘事,美國好萊塢電影在講述愛國主義時也有宏大敘事,但只要國家故事的現(xiàn)實基礎(chǔ)是可信的,怎樣講述都能夠被人接受。這也是為什么近兩年中國故事開始能夠慢慢講出去,因為黨和政府正視包括腐敗問題在內(nèi)的諸多問題,讓百姓看到了反腐的成果,看到了政治治理的現(xiàn)實,國外也開始認可中國的政治治理。這才是找到中國故事內(nèi)核的關(guān)鍵。

同時,需要正確看待以下兩方面問題:一是需要正視主流輿論目前在國家故事表述中存在的落差,中國改革開放才36年,許多方面不夠完美,表達出來的故事肯定不夠有吸引力,這是現(xiàn)實國情決定的,當然也受技術(shù)性問題的影響;二是我們不否認東西方的價值觀存在差異,但這種差異不是水火不容的,不能簡單地對其進行標簽化處理。在實際表述當中也并不是要強調(diào)西方的核心價值就是自由,中國的核心價值就是責任和義務(wù)。這種簡單對立的處理方式,正是目前主流輿論在處理中國故事時比較不高明的地方。

對傳播對象了解不足,政出多門、政行多門是無法找準對誰講中國故事的主要原因

《國家治理》周刊:您認為在弄清“中國故事應(yīng)該對誰講”這一點上,國內(nèi)主流媒體存在哪些問題?

胡正榮:關(guān)于中國故事應(yīng)該對誰講這個問題,首先需要明確,對不同國家和民族的講述內(nèi)容和方式是完全不一樣的。對非洲人講、拉美和美國人講、英國人講不一樣;對同樣有共產(chǎn)主義傳統(tǒng)、社會主義傳統(tǒng)的東歐人和俄羅斯人講也不一樣。再細化一些,英美人有盎格魯撒克遜文化傳統(tǒng),其價值體系中主張折中、妥協(xié)的傾向,而法蘭西主張革命,那么對英美人和對法國人講也有不同。另外,非洲因為殖民時期宗主國不同,法國、英國和葡萄牙的原殖民地國家,其價值體系截然不同。

如前面所講,弄清中國故事是什么,是需要頂層設(shè)計的,頂層設(shè)計目前沒有問題,但是在“中國故事對誰講”這個設(shè)計執(zhí)行環(huán)節(jié)中,存在的問題比較突出。我認為可以歸結(jié)為以下幾方面:

首先,對傳播對象缺乏基本了解。并不是在紐約時代廣場的大屏幕上播一條廣告,就可以影響美國的精英階層。因為我們并不了解美國的商界、政界精英都關(guān)注什么媒體、用什么APP。同樣,我們對“一帶一路”戰(zhàn)略所涉及的國家真正了解多少?有多少媒體人真正去過哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦?這些國家對中國持怎樣的認知?再比如,非洲國家對中國的態(tài)度實際上是存在分歧的,非洲的政府官員很認可中國,因為中國對非洲進行了很多援建和投資;非洲最底層的百姓也很認可中國,因為中國向其出口了大量物美價廉的商品;但非洲的中產(chǎn)階級并不太認可中國,他們大多接受過英美教育,可能更愿意看BBC而不是CCTV的節(jié)目。然而國內(nèi)許多媒體在做國際傳播能力建設(shè)時,更多的是從“我想做什么”出發(fā)設(shè)置選題,較少研究他者需要什么。在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)時代,國內(nèi)傳統(tǒng)媒體以傳播者為中心的思維,是迫切需要改變的第一大問題。

其次,對外傳播存在政出多門、政行多門的現(xiàn)象,缺乏協(xié)調(diào)融合機制。舉兩個比較典型的例子,一是美國在對外宣傳方面只有一個出口,就是其國務(wù)院。美國的對外宣傳、對外人事往來、外交事務(wù)乃至軍事問題,都是由美國國務(wù)院甚至國務(wù)卿作為唯一對外發(fā)聲的渠道。而我國在對外宣傳方面則存在政出多門的問題,比如對外講中國故事,文化部、教育部、新聞出版廣電總局、外交部等部委都有一套做法,因此很難協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、融合資源。二是英國的BBC在進行新聞報道時,對內(nèi)對外的報道內(nèi)容基本是一致的,最多在國際報道中國際新聞比重增加一些。而我國一些主流媒體的中文版和海外版差別很大,甚至對內(nèi)一個版本,對外一個版本。

再次,中國故事的創(chuàng)作環(huán)境和傳播平臺還不夠成熟。當前,我國的內(nèi)容制造業(yè)很不發(fā)達,內(nèi)容創(chuàng)作的局限和束縛很多,內(nèi)容生產(chǎn)體系和生產(chǎn)機制不夠健全,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尚不具備一定規(guī)模,這些都是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。內(nèi)容流通機制也同樣存在問題。版權(quán)、海外營銷等是非常薄弱的環(huán)節(jié),導致在作品輸出環(huán)節(jié),經(jīng)常會把一些并不適合在某國播出、甚至不適合拿到海外播出的電視作品輸出海外。

同時,我們還沒有形成多樣化的對外傳播平臺。目前對海外講中國故事的基本還是主流媒體,包括央視、人民日報、人民網(wǎng)、環(huán)球時報、中國日報等有限的幾家中央指定機構(gòu);海外落地媒體,除增開頻道、出英文報紙、建外文網(wǎng)站外,最多就在當?shù)刂髁魃缃幻襟w開設(shè)一個賬號、開發(fā)一個APP,但實際上APP下載量和官方賬號關(guān)注量都比較有限??梢姡覀兗葲]有一個好的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、又沒有一個有力的傳播平臺,這是目前中國故事講不出去的現(xiàn)實原因。

主動設(shè)置國際議題,重視非政府組織力量是建構(gòu)中國話語權(quán)的重要方面

《國家治理》周刊:在反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年的背景下,中國應(yīng)如何把握機會在國際話語體系中爭取一席之地?

胡正榮:我認為只要弄清楚了到底什么是中國故事,中國故事應(yīng)該對誰講的問題,怎么講好中國故事就是水到渠成的事情,建構(gòu)話語權(quán)也是同樣的道理。前兩個根本層面的問題解決了,在第三層面更多是比較容易解決的技術(shù)問題。在如何講好中國故事、建構(gòu)國家話語層面,還是有以下幾方面值得關(guān)注或?qū)W習:

一是近年來,中國在國際話語體系中的議程設(shè)置能力在提升。美國之所以在國際上有強大的話語權(quán),是因為其議程設(shè)置能力、或者說創(chuàng)造概念的能力很強,導致全球話語都跟著美國走。舉一個典型的例子,“一帶一路”戰(zhàn)略剛剛提出時,有國內(nèi)媒體將其誤解為“新絲綢之路”。殊不知“新絲綢之路”的概念正是美國提出的,是美國希望通過其經(jīng)濟、政治、軍事實力使中亞地區(qū)國家連成一片,可見美國在創(chuàng)造概念方面的能力。近年來中國也開始有意識地主動設(shè)置話題,習近平主席出訪,一定會在出訪國的主流媒體發(fā)表文章;在釣魚島問題、東海和南海防空識別區(qū)問題上我們也先在外交上拋出話題,搶占高地,引導國際輿論。這和我國外交主基調(diào)從“韜光養(yǎng)晦、有所作為”調(diào)整為“奮發(fā)有為”是相一致的,要求我們必須主動發(fā)聲,以多方力量、多條渠道、多個形式到達多種受眾。

二是需要重視非政府組織的力量。要構(gòu)建一個立體化、多元化的話語體系的生產(chǎn)、流通、傳播機制和平臺,就一定要實現(xiàn)傳播主體的多樣化。這就要求不能事事都由政府出面,很多事情完全可以由社會組織、基層自治組織解決,政府只需要在必要時刻出面協(xié)調(diào)。因此在講好中國故事的層面,媒體需要不斷反思思路,要打破傳統(tǒng)的傳播思路和傳播框架是一項復(fù)雜的工程,但在互聯(lián)網(wǎng)確確實實改變了社會根基的時代,媒體的表述方式必須要改變。除媒體之外,中國學者、民間智庫、NGO還有很大的努力空間,中國的理論學術(shù)觀點需要走出去,市場調(diào)查、輿情調(diào)查行業(yè)需要不斷壯大,從而為決策者掌握社會動態(tài)、進行科學決策提供依據(jù),這同樣是提升話語權(quán)的重要方面。

三是有立場的國家話語是平衡而非對立的。在全球經(jīng)濟上增速回落、政治上多元力量角逐的背景下,媒體治理、國家話語體系的建構(gòu)更需要頂層設(shè)計。在這點上,“今日俄羅斯”(Russia Today TV)是一個值得借鑒的成功案例,它是在整合了俄新社和俄羅斯之聲的基礎(chǔ)上形成的俄羅斯官方媒體,是現(xiàn)在俄羅斯對外傳播的核心。盡管國際社會都清楚其政府背景,但它發(fā)出的聲音仍然能夠獲得認可,原因在于它的話語比較平衡,即批評西方國家的同時也承認本國存在的問題。以俄羅斯的視角出發(fā),又秉持和世界視角不沖突的立場,做讓雙方都覺得客觀公正的報道。這正是我們強調(diào)的分歧治理以及話語權(quán)建構(gòu)所需要的,知己知彼,均衡而不要對立。

 

責任編輯:李習林
標簽: 話語權(quán)   中國   故事   國際